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1、百顺达花园策划初案,北京成业行房地产经纪有限公司,分析流程图,指定券,指定券,目 录,第一部分 市场研究一、北京宏观别墅市场分析二、区域市场研究分析 第二部分 项目评价 第三部分 客户群分析 第四部分 营销推广切入点分析 第五部分 项目有关建议,第一部分 市场研究,一、北京宏观别墅市场分析,（一）北京别墅市场分布及特点 （二）北京别墅市场发展历程 （三） 2003年北京别墅市场回顾 （四） 2004年北京别墅市场走势 （五）结论,（一）北京别墅市场分布及特点,北京别墅市场初步形成： “一山、二河、三线、四高”的格局。 按传统方式划分： “西部板块、东北部板块、北部板块和南部板块”,西部西山别墅
2、区,本区域别墅源于对“独占稀缺资源”别墅居住理念的普及，拥有独一无二的自然、人文环境优势。,代表项目：香山艺墅、西山美墅馆,北部立汤路沿线、京昌高速路,随着亚运村高档住宅区的形成 、八达岭高速等多条交通干线拉近了市区与别墅项目间的距离，加上龙脉概念的传播形成立汤路沿线别墅区。,代表项目：碧水庄园、橘郡、紫玉山庄、纳帕溪谷等。,东北部京顺路、温榆河、潮白河流域,传统的高档别墅聚集区。,源于北京早期高档办公楼集中于东部及燕莎商圈，因此，在这些办公区的延伸线附近，形成了北京最早期的外销高档别墅区，即京城东北部机场路至顺义沿线。,代表项目：莱蒙湖别墅、裕京花园、优山美地,温榆河、潮白河流域,与北京历史
3、传承源远流长的血脉关系。 区域内优越的水环境。 东北部丰富的原生林木和绿化。,基于以下三个原因：,代表项目：枫桥别墅、莱蒙湖别墅,南部大兴、京沈、京开沿线,南城自然条件上的先天不足，导致南部别墅很难形成真正的 “别墅贵族区” 。,代表项目：翡翠城、棉花小镇,（二）北京别墅市场发展历程及特征,北京房地产出现别墅可以追朔到改革开放初期，十几年的风雨更替，别墅发展也经历了三代的升级。从早期粗糙的模仿阶段到现阶段的追求品位与品质相结合、注重精神内涵的挖掘阶段。,第一代别墅：19921995年,第一代别墅是随着中国最早的一批富翁的诞生而随之形成，在时间上可以追朔到1992年。代表项目有：香江花园、碧水庄
4、园一期、玫瑰园、丽京花园等。,丽高花园：,碧水庄园：,玫瑰园：,第一代别墅特征：,1、建筑形式粗糙地模仿欧洲及北美风格。,2、内部景观环境相对粗糙、很少关注景观环境和 建筑的融合。,3、追求内部空间的豪华装饰。,4、户型面积的超大尺度。,北京存量别墅基本以第一代别墅为主。,第二代别墅： 2000年2002年,起始时间：从2000年开始兴起的第二代别墅热。1996年1999年是北京别墅市场的收缩期。别墅市场发展空间和速度受到极大影响，直到2000年，北京别墅市场开始回暖，产品出现升级版。,代表项目： 纳帕溪谷、和安花园、橘郡、莱蒙湖别墅,1、在内部景观环境设计上，注重与大环境的融合。2、内部功能
5、设计上追求相对高贵典雅的品质。3、注重产品的品位与细节的处理，在总体规划设计上强调实用功能空间的分布。4、重视产品外延内涵的深度挖掘。5、内部装饰在追求豪华性与艺术性的结合。,产品特征：,纳帕溪谷,第三代别墅：,以“亚谰湾”为典型代表，初现苗头。,基本特点： “量身定作”，强调个性的自我张扬。,亚澜湾：,（三） 2003年北京别墅市场回顾,1、供给分析截止到2003年底，北京地区的别墅项目已超过150个，新增别墅供应量650万平方米，是过去10年存量1200万的50。,2、需求分析2003年别墅市场的总体需求旺盛，新增需求高于新增供给。2003年获得销售许可证的别墅类项目中，联排别墅销售率在4
6、0%50%，独栋别墅的销售率在20%30%。,3、需求特征,1、 需求多样化、明确化。 2、别墅社区的人文环境备受关注。 3、国内客户投资需求上升，购房者呈现年轻化趋势。 4、第一居所占购买比例超越第二居所。 5、个性化需求日益明显。,二、区域市场研究分析,研究范围界定 温榆河别墅板块市场动态分析 潮白河别墅板块市场动态分析 个案分析 结论,1、温榆河别墅区,北京最早、也是供应量最大的别墅区,区位分析,与市中心保持恰到好处的距离； 便捷的交通网络； 优越的基础设施与人文环境； 北京最早的别墅规划区，已经形成聚集效应。,温榆河区域在销售别墅项目技术指标,区域市场特征,发展速度较快，市场成熟度及市
7、场认可度较高。 客户群体主要来自与欧美和投资客户。 自然环境优美，交通便捷，成熟区域。 建筑风格以欧美为主，产品类型丰富，包含第一代第二代产品、第三代产品，产品升级换代速度较快。 在销项目自2000年后，销售状况良好。,2、潮白河别墅区,区位分析,同样是，北京最早的别墅区之一，但近年来发展速度相对缓慢。 尽管交通路网发达，但与市中心距离较远； 自然环境优越，但潜力尚未充分挖掘出来。,潮白河在销售别墅项目技术指标,1、本项目所在区域市场的整体成熟度尚待时日，马坡区域的市场带动效应不强。 2、区域内产品品质不高或者价格与市场脱轨，个别项目销售状况较好。 3、区域基础条件良好，具备开发高档别墅区的先
8、天素质。 4、未来发展潜力巨大。,两区域市场对比,三、个案分析,和安花园、莱蒙湖别墅、水印长滩,1、和安花园,2001年8月正式开始销售，到目前为止共销售31套。,曾经接触代理商： 1、台湾张力营销策划公司 2、戴德梁行,和安花园户室价格：,和安花园图片,和安花园值得借鉴的经验和教训:,借鉴经验： 园林景观的整体规划和细节的处理。 建筑造型的选择和建材立面的处理。 对别墅精神内涵的深刻理解。 系统的策划思想:如水处理厂、燃气厂的规划。,和安花园值得借鉴的经验和教训:,教训： 销售价格和市场需求未能形成有效对接。 推广上的不足是项目最致命的伤害， 如何在推广中将开发商的理念准确的传达到目标受众的
9、脑中是该项目目前急需要解决的问题。 百密一疏，尽管产品本身的品质已经作到相对极致的程度，但却忽略了产品最主要的配套功能即大型主题会所。,2、莱蒙湖别墅,3、水印长滩（橘郡二期）,橘郡平面规划：,建筑风格艺术化：,景观与建筑的融合：,追求内部空间装饰的豪华性与艺术性的结合：,4、结论,成功的项目是在恰当的时机，以其独特个性魅力、纯粹的文化内涵，结合精准的营销推广原则等多方面综合因素共同成就的。,第二部分 产品分析,架 构,项目外部环境分析 项目规划方案评价 结论,本项目规划评价：,本项目基本技术指标,高档别墅不可或缺的五大因素,区位优越不可替代； 幽雅的环境； 建筑精美不可复制； 风格各异不可仿
10、造，项目具有鲜明的个性； 人文价值不可再生。,产品分析流程,外部条件分析,产品内部分析,本项目位置图,一、项目外部环境分析,1、区位分析本项目所在地块，虽然自然资源丰富，但是由于目前尚处于规划发展的初期，周边市政配套、交通配套、生活配套尚未有明确的落实。与温榆河区域项目相比，在区位环境上不具备优势。,就潮白河区域而言，本项目与其他项目相比，具有更加便捷的交通条件和幽静的自然环境，完全具备在本区域高档别墅中脱颖而出的外部条件。,项目地块,2、外部环境分析,自然环境本项目地处顺义区彩虹桥东南角，东北与潮白河仅一路之隔，其北部为一片茂密的原生林，地势平坦，居住环境优美、安静。,项目南边林荫小道,潮白
11、河水文站,根据潮白河河道整治规划，在2006年前，潮白河将拓宽重新续水，可形成总蓄水面积为4154万平方米的水面，相当于20个昆明湖，沿岸建成8000公顷的绿色风景区，80公里河道可连续通航。,项目南端农行培训中心,交通条件东接滨河路，北临顺平路，交通条件在潮白河区域相对优越。规划中的京平路的开通，将直接提升本项目的交通便捷性。,项目东边滨河路,二、项目规划方案评价,1、定位分析专门为名人雅士打造的文化名宅，追求的是客户群在精神上和文化修养上的共与。,2、建筑师分析,建筑的灵魂，往往是建筑师所赋予的。本项目规划方新加坡由于新加坡身受东方文化之影响，建筑师在本项目中融合了西方建筑的简约与东方文化
12、的精髓。,2、建筑风格分析,立面风格简约中蕴涵着雅致。西方建筑的简洁与东方建筑的神韵，在东方文化内敛的表现中完美结合。,主力户型图,主力户型：300400地上 +100左右地下室， 空间使用功能上更充裕、更完善。 独特的内庭院设计以及东方建筑传统元素的精心点缀，如踏步、连廊、水池等元素，再现了东方居住文化中“小桥、流水、人家”的至高境界，将之容纳在方寸之间，成就独家私有的尊贵。,整体规划方案,规划特色： 整个小区突出“水”的灵魂，通过人工湖泊将小区有机地组合在一起。 “建筑衬托了水的优雅，水点缀了建筑。” 水作为提升项目档次的重要元素，在本项目中发挥重要作用。,第三部分 客户群分析,架 构,别
13、墅群客户群特征分析 本项目客户群锁定 本项目客户群购房心理分析,一、别墅群客户群特征分析,二、本项目客户群锁定,职业特征 1、各类私营企业家，创业型企业家。 2、海归派高级管理人员。 3、社会人文科学领域：演员、艺术家、画家、音乐家、教授。 4、投资客户。,教育背景：,具有高等教育的文化背景。 曾经或许是文人出身，对于中国传统文化有深刻的认同和很深的造诣； 或许是海归一派，接受过西方现代文明的洗礼，具有最先进的经济理论和丰富的实践经验，但同时对于中国传统文化有更深的理解和见解。,年龄特征：,35-50岁之间， 有着成功事业和丰富人生阅历的成功人士 他们在人生的旅途中历经喧嚣，现在的他们更偏好远
14、郊的风景优美、宁静幽雅的别墅区中寻找心灵的净化和回归。,生活品位：,对于生活的态度，是追求一种品位与格调相结合的生活方式，对于形式上的表面浮华不屑一顾，更看中精神层次的共与，更看中居住环境中厚朴凝重的文化气息。 他们追求的不仅仅是财富的积累，更追求社会地位和社会的认可。,三、购买心理特征：,1、自我实现的需要：追求的已经不是简单的居住功能。而是彰显社会身份地位的需要，归属感的需要；是追求一种生活的境界，一种对 人生的感悟；满足自己心理、精神深层次的对思想、文化的追求，上升到一种艺术，所谓艺术人生。,2、第二居所：远离喧嚣的市区，良好的社区环境，幽雅的氛围，使人能够放松心情，修养身心，达到养生的
15、需要； 3、投资：别墅作为稀缺性产品和不可再生性具有一定的保值和升值潜力,第四部分 营销推广切入点分析,架 构,别墅营销推广心理分析 本项目主要卖点分析 营销推广切入点分析 项目形象树立 营销推广工作的基本原则 营销推广基本手段,一、别墅营销推广心理分析,分析:,理性因素 ，相应地，感性因素这意味着，满足精神上的需求，已经成为形成别墅购买群体形成购买冲动的主要因素。,对高档别墅的购买者而言，价格不是第一位的，最重要的产品本身。,二、本项目主力卖点分析,本项目通过独特的建筑规划，将西方的简约与东方的神韵有机地结合起来，在现代别墅的外观下，处处流露出对东方传统文化的高雅，无一不与东方人内敛、涵养的
16、精神气质相契合。,因此，本项目的核心卖点可以归纳为：再现具有东方传统文化精髓的生活理念，即不事张扬的外表下，蕴藏着深厚的文化内涵。在建筑格局的改变中，向往精神的回归与宁静。,三、营销推广切入点,山水在中国文化中历来是文化中精髓所在，仅仅抓住水在本项目中的灵魂作用，作足水与东方文化精髓的文章。 结合 “内庭院”、“小桥流水”、“登堂入室”等独特的设计原始中蕴涵的东方文化含蓄内涵的本质，深度挖掘出其厚重的文化气息。,深度挖掘内庭院所赋予居住者精神上的满足，不仅仅是视觉上的满足，而具有更深层次的精神内涵，其意义远远大于一般的室外环境的塑造。,四、本项目核心价值确立项目形象的树立,具有东方气质的心灵别墅,五、营销推广工作的基本原则,高台蓄水，概念传播。 少量面市，试探市场。 层次清晰、组团推出。,高台蓄水，概念传播。,进行产品概念和营销主题的炒作与宣传，在别墅市场塑造品牌形象和扩大知名度，借此吸引目标消费群的关注。,
