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1、本项目用地开发背景为，总建筑面积300多万平米的，多元化综合国际新区。 由住宅、会展、商业、商务、酒店、主题公园、医院学校等多种业态组合而成。 项目紧邻东南四环和京津塘高速路，但与市区相通的道路不多，故通勤相对不便。 与永久性城市绿化隔离带相依，环境良好。 本项目是该用地内，以住宅为主体的总建筑面积约百万平米的大规模项目。 由嘉里华远联合开发，预计开发经营期为8-10年。平均售价RMB7600元/平方米，属区域高端产品。,本项目所在区域，位于北京市的东南四环与五环之间。衔接于CBD和亦庄（北京经济技术开发区）。 从目前情况来看，在地缺乏历史沿革，城市边缘感较强，区域概念空白，地缘性客群较少。
2、且消费市场对该区域基本没有认知，陌生度极高。 故目前在此区域发展房地产高端住宅项目难度较大。,从发展的角度来看，我们认为本项目所在区域的发展潜力巨大。 我们将从北京东部区域的认识入手，进行区域价值研究，以便为项目整体开发理念的建立奠定良好的背景基础。 并在销售宣传阶段，以此做为区域宣传依据，引导消费市场对区域产生明确认知。 事实上，本项目运做成功的关键首先是引导消费市场对区域价值的肯定。,1997年贾庆林提出“首都经济”的概念，并明确提出今后发展的“四种类型”的首都经济，即：“科技型经济、服务型经济、文化型经济、开放型经济”。不同经济形态支持不同的产业发展，并直接影响区域的发展方向。从目前北京
3、区域割据来看，中关村区域以发展科技型经济为主。亚运村区域因2008年奥运会的成功申办，其将以体育产业做为区域发展带动的主导。东部区域以燕莎为核心的涉外区和以国贸为核心的CBD，将全面承载开放型经济、服务型经济的综合发展。中央电视台和北京电视台的东移亦将使该区域的文化型经济得到进一步发展。目前多种经济形态共生的北京东部地区正以惊人的速度发展。,从北京东部地区经济发展来看，CBD、燕莎等中心区域资源高度聚集，逐步出现门槛效应，地区经济的向外扩散形态已日益明显，并推动承载经济功能的城市空间迅速扩张。东四环作为东部区域的主要交通干线，已由原先的城市边缘线被纳入为城市的重要组成部分，承载着服务于CBD等
4、中心区的新经济产业的发展。 CBD东区的华贸中心等高档物业的崛起，及丽都商圈的不断发展，正是CBD、燕莎等中心区域发展到一定规模后产生扩散的集中表现。CBD等中心区域将成为金融、保险、信息、咨询等高端行业的聚集地，研发、公关、广告、娱乐、传播等服务于CBD等中心区的行业，将沿中心区外围发展。这为本项目所在区域发展提供了良好的产业背景。,另外从全国区域经济发展角度来看，环渤海区域经济协作的基础不断得到加强，原有行政割据状况正在逐渐打破，中央及地方政府正在进行的环渤海区域发展空间规划，使环渤海经济协作正迈入良性轨道。北京将进一步强化政治、文化、金融、信息、高科技产业基地等功能，天津积极发挥港口和滨
5、海新区作用，疏解北京部分功能，以方便的区域交通走廊（京津塘高速路）为基础，形成大北京都市圈，双城优势互补、共同发挥北方中心城市作用。而本项目所在区域则以依托于北京东部和京津塘高速路的优势，成为大北京都市圈重点发展区域。,大北京都市圈的日益成型，北京东部区域新经济产业的快速发展，使紧邻交通要隘的，本项目所在的四环东南区域具备了成为新的北京城市分中心的基本条件。区域发展正日益被政府和投资者看好，区域资源优势正逐渐形成。大型旅游主题公园、大型会展中心、大型shopping mall、酒店、写字楼等综合建筑的开发，正使该区域成为东部区域的新经济产业中心，区域就业人口增加，其服务区域将由面向CBD等中心
6、区域进一步扩大，成为真正意义上的城市分中心。本项目既在对这样一个区域环境背景的认识下，为东部区域人群居住需求而开发建设。,如上所述，本项目所在区域虽然发展前景可观，但这是一个逐渐成熟的过程，目前区域项目经营条件较差。 以何种优势参加到目前的房地产市场竞争，我们必须从本项目的自身价值的研究入手。 对项目价值的研究方式，我们采取的是通过对东部区域典型项目的比较分析，来建立本项目的价值趋向初步认知。,CBD辐地区域典型项目情况,东四环北部沿线区域典型项目情况,区域典型项目情况 从目前来看，上述项目以CBD和燕莎中心区为产业依托优势，在位置、区域成熟度、消费认知度三方面优于与本项目所在区域。且其区域内
7、汇聚了北京众多颇具实力发展商，在建筑形式、户型设计、开发主题等方面呈多样性发展，且各项目客群指向明确。这些项目在最大程度上消化区域客群的同时，也为消费市场提供了很大的选择空间。区域项目的平均价格水平在RMB7500元/左右。,亦庄典型项目情况,亦庄典型项目情况 亦庄（北京经济技术开发区）在价格、区域成熟度等方面对本项目产生影响。此区域所依托的“北京经济技术开发区”，为其发展成为北京新卫星城提供了有利条件。随着五环路等交通系统的不断完善，此区域未来发展潜力巨大，消费前景可观。目前此区域项目以低密度或个性项目开发为主，区域项目价格水平板楼在RMB4500元/左右，联排别墅在RMB6500元/左右。
8、,周边典型项目情况,周边典型项目情况 翠城项目做为经济适用房，大量消化低价位市场需求，与本项目缺乏可比性。但其对本项目所在区域的市场底价的定义。将直接影响消费市场对区域房地产价格的总体判断。 世纪东方城作为中等价位项目，在整体规划、建筑设计、户型设计等方面，虽仍停留在满足传统功能层面，但有效填补了CBD辐地与亦庄的房地产市场空白。且相对合理的性价比，对首次及理性置业群体有较大吸引力。即影响首次及理性置业客群对本项目的选择。,东部区域房地产市场情况分析 通过分析，可以对区域房地产市场情况做出基本判断。并可以直观感受到，目前本项目在区域现状及价格方面缺乏竞争优势。 但同时我们发现目前市场上大多数项
9、目，在开发理念方面仍停留在传统人居改善层面，竞争基础仍以性价比为主。 传统社区开发的思维模式，使其在规划、设计、运营等方面少有突破。 而这些恰恰将成为本项目取得竞争优势的关键要素。亦是本项目价值研究的重要基础。,关于传统社区开发思维模式的缺陷一 传统社区开发最典型的特点就是“封闭”，而这种便于统一管理的封闭，对居住者和发展商所造成弊端已日趋明显。 首先，其以生硬的方式割断了区域地块间的有机联系，人居机能缺乏完整性。 从整体上丧失了合理的人居尺度，给人居带来不便的同时，造成社区生活情感的封闭与割裂。 其次，封闭社区给外来人员以很强的拒绝感，人口聚集效应下降，其直接现象就是社区商业配套经营难以维持
10、。 这种现象如果出现于大盘项目，就是我们所谓的“卧城”，届时区域将丧失活力，区域价值更难以提升。 北京望京区域这种现象比较典型，方庄虽有集中商业支持，但以传统社区开发思维模式，仍局限了该区域价值的提升。,项目规划思想 基于对上述传统社区开发思维模式缺陷的认知，打破封闭式项目规划形态成为本项目规划设计的主要指导思想。 以开放式街坊的形式，建立与外部的有机联系，将成为本项目整体活力的原动力。 这一原动力将推动项目的各个功能点的正常运营，届时项目的每一个环节将具备投资赢利的基本条件。 项目将于区域内的其他部分（如：会展中心、 shopping mall 、酒店、写字楼，甚至更大范围内的设施）形成完整
11、的有机联系。 项目配套将不仅仅面对内部居民，其服务范围将延及更大区域。 规划思想的突破，将使本项目成为未来居住项目开发模式的典范.,关于传统社区开发思维模式的缺陷二 传统社区开发以封闭式统一管理为基点，封闭式社区形成封闭式管理。 因为对外的吸引功能的缺失，物业管理所涉及的层面停留于社区环境卫生、安全保证等社区的基本维护。 缺乏项目整体有效的运营机制。 其直接后果就是，人们越来越失去对这种社区生活的激情与热爱，而项目价值就更难以提升。 会所成为发展商调节社区机能的重要手段，但封闭管理对经营的不利，使投资亏损，且难以达到预期效果。,项目运营观 基于对上述关于封闭式社区管理缺陷的认识，我们提出了关于
12、项目运营机制建立的思考。 而我们将采取一种什么样的的形式来组织项目的整体运营机制。 从开放式街坊的规划思想中，我们想到了用城市运营的方式来对本项目进行有效运营。 或许有一天我们的项目正如一个城市一样，有自己的标志、象征、文化甚至是节日、庆典、仪式。 事实上这一切将使人们进一步介入并参与到项目的各个环节中，使项目各个功能点得以成为良性发展。 事实上我们希望产生的是，从运营 人群活力 商业机会 项目发展 吸引更多人参与 项目价值提升 运营的良性循环。 嘉里华远将以行业领袖的姿态，打破传统项目开发模式，以良性运营模式，引领房地产市场进入成熟开发时代。,项目价值核心的提出 基于对开放式街坊和项目整体的
13、运营理念的认识，提出以“城市”做为项目整体开发理念。 这是一个关于打破传统项目开发模式，以全新的关怀形式向行业新时代迈进更高一步的思考。 这是一个关于发展商在项目的每一个环节的投资都能够产生有效回报的思考。 其所已关注的不仅仅是传统项目对人居条件的局部改善。 而是关于物质关怀、精神体验、情感归属、运营机制、商业机会、区域及项目价值不断提升的完整性思考。,“城市”理念的提出，正加深着我们对项目的理解和认识。 同时一个新的课题摆在我们面前。即：我们将如何定义这个城市。 而消费市场对区域的高度陌生和低认知度。 使我们首先需要将对消费市场需求的基本判断作为定义城市的依据。,市场需求认知途径 区域人群特
14、征将从属于区域产业形态。 在区域价值研究中我们探讨过关于北京东部区域产业形态。 所以我们首先在对上述东部区域产业形态认识的基础上，建立对区域行业结构的基本判断。 进而探讨区域人群特征及消费需求趋向。,区域行业判断（性质归类） 金融服务业：银行、证券、信托、保险、基金、租赁。 信息服务业：通信、网络、传媒、咨询、策划。 中介服务业：会计、审计、资产评估、法律。 新型服务业：教育、培训、会议、展览、国际商务、现代物流）和文化制作行业。,区域行业判断（功能归类） 为组织或个人提供专业服务：金融服务、咨询、公关、广告、法律服务、调查业、会展等。 满足个人物质生存需求之外的需求：娱乐、文化，包括电影、流
15、行音乐、表演艺术、娱乐、体育、电脑与网络游戏、报纸、电视、出版等。 满足社会需要：民间机构、最近兴起的社会企业（social enterprise）以及一些政府机构。 与文化及科技进步相关：文化研究、科学研究、艺术、教育等。,目标人群特征 东部区域产业以第三产业为主，处于产业结构高端。从区域行业判断情况来看，区域人群多从事智力的、创造性的、同丰富的信息打交道的职业活动。文化知识水平较高，相应的薪金收入水平亦相对于偏高。另外受本项目价格影响，其针对人群亦属于区域高端消费群体。其基本特征为： 1、物质需求得以充分满足，开始寻求精神层面的体验，即侧重于自身在形体、情绪、知识上参与的所得。 2、工作和
16、休闲间没有壁垒森严的界限，无论从时间界线上、空间分布上，还是从功能和主观感受上，工作与休闲间呈现模糊性、交叉重叠性。有些人的工作舒适程度以近乎喜剧性的地步。 4、工作为其存在提供了身份、自尊、自我实现和自我完善的潜在源泉。 5、具有较强的后物质主义倾向。眼界较高，思维开阔，具有广泛的国际交流特点。,目标人群需求趋向 基于上述分析我们认为本项目首先是服务于新经济产业高端人群的高品质住区。而传统物质需求得以充分满足是本项目目标人群的基本特征，其在对产品、服务等外在物质关怀的基础上，已产生了与过去不同需求趋向。消费者将更关注本项目作为一种人居形式，所包含的精神、艺术、社会、情感等方面的价值。这是一种内在的，存在于个人的内心与对象互动的体验需求。这是一种对深层文化需求所带动的对物质需求的全面升级。以下我们将通过举例，来更好的将这一需求趋向诠释清楚。,例一：一位英国老教授在北京工作了四年之后，终于在一个小巷里找到了一间JAZZ YA酒吧，他一生与JAZZ音乐相恋，而此时，他在忧郁柔婉的音乐中，仿佛与昔日恋人重逢般的泪流满面。在中国他听到了自己熟悉的声音，并执意要送一架钢琴摆在这里。这种文化关系，使这位老人找到了自己的文化之根，在遥远的异乡，他找到了自己的文化，也找到了自己的历史和往事，即便在异国他乡，他仍会感到自己真实的存在，一切都不再因身处异地而陌生和孤独。这就是文化的神秘和力量。,
