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1、北京万科青青项目 营销策略报告,区域市场,区域内市场分析,北京市居住类市场宏观状况,泛竞争区域潜在市场分析,产品升级,产品解读,产品创造生活,产品选择人群,产品规范行为,老客户描述,新客群描述,客群升级（定位）,老客户生活描述,产品调整建议,生活档次提高,老客户关注点描述,宣传推广策略,关注点变化,产品对比,项目SWOT分析,产品形象定位,营销初步建议,成功升级“星园”模式,伟业资源优势,万科品牌优势,价格策略,销售预期,销售执行,分析,执行,区域市场北京市居住类市场宏观状况 区域内市场分析 泛竞争区域潜在市场分析,需求与供给,特点A北京市住宅市场总量供需平衡，需求稳定增长,特点B大部分地区住
2、宅价格走势平稳，热点地区价格有上扬,特点C2004年110月，5000-5500均价楼盘50以上分布于朝阳与海淀,特点E北京贫富差距过大，供给与需求不对称,造成一定结构上的失衡,北京市居住类市场宏观状况,特点D服务比拼激烈,产品性价比全面提升，紧凑型户型受到消费者的欢迎,30-90万,70%,20%,10%,年收入10万以上家庭,年收入3-10万家庭,年收入在3万元以下家庭,90万以上,家庭年收入,房价,10%,75%,住宅房价结构,15%,30万以下,北京居民家庭收入结构,（数据来源：北京市统计局）,北京家庭收入与购房价格比较分析,消费结构,从客群购买比例发展来看，外籍（含港、澳、台） 和外
3、省市购买逐渐增多,购房消费人群结构,1、北京将进入消费稳定增长期，并能长时间保持消费活力。 2、土地政策及金融政策的实施将影响行业进行清盘，使市场经营更为有序。 3、北京的大规模城市建设给北京房地产行业带来巨大市场机会及利润空间。 4、二三级市场的影响 二手房存量大，随城区价格上扬和供应量紧缩，必将更加活跃。 二、三级市场的活跃，不会抑制一级市场的销售情况，相反，会带动一级市场，形成联动。 二手房市场将冲击低档住房市场，置业升级将给中高档住宅带来更大的购买需求。 5、2008奥运的影响 0708年出现无新增住宅的真空市场现象。 新增奥运场馆将制造多个住宅新区。 奥运带动京城北部、东部购房热点地
4、区升温，进一步拉大南北差距。,20052008年宏观市场走势,凭借强大的资金实力以32亿竞拍价购得北京48.78公顷的土地。不停进行事件的制造为项目做了免费的宣传。承诺“开发一个社区，建设一个公园”。,大量购置土地，在京各处分别开发。体现其开发实力。项目名称分别用“珠江”二字冠名。强化品牌文化，注重品牌宣传。项目基本均价都不高。并采用小心递涨的方式，稳步发展。,利用媒体的声音为其大造舆论攻势，使其品牌优势先入为主。以9.05亿元的天价购40.79万平方米土地，蓄势待发。,总裁陈长春善于树立个人品牌，从而带动整个公司的品牌。,在京外地开发商,自2004年开始，又有大量外地开发商进京，大品牌如招商
5、地产、华侨城等，且在京开发项目体量较大；随着中国加入WTO，如美国汉斯（开发项目：公园大道）等国际大型地产开发商进入中国，品牌竞争将更为激烈。,周边缺乏完善的生活配套,区域内市场分析,优越的自然生态环境 城市绿化带五环最大的城市隔离绿化带 古塔公园，皇家枣林公园，类森林原生公园、城市生态公园、CBD国际高尔夫公园 五大市政公园浑然一体，绿意昂然,逐渐成熟完善的区域认可,良好的交通可达性 京沈高速家门前的快速路，迅速便捷 五环路一路畅通直达各区,良好的政策支持,珠江绿洲,扬州水乡 (怡景城三期),世纪东方城,柏阳景园,京城雅居,世纪华侨城,区域市场竞争项目,区域市场竞争项目一览表,区域市场竞争激
6、烈，潜在供应总量179万平方米，后续存量巨大。,重点竞争个案分析,社区为板式高层，相对成熟，景观设计简单。,现代简约风格建筑，低密度纯板住区，56层板楼（部分带电梯），人车分流。,公园位于社区内，有良好的景观效果，提升了项目的性价比。,城市绿化带利用的很充分，有很好的参与性视觉效果。,售楼处选址偏僻，现场人流少，指引做的不够到位。,世纪东方城,柏阳景园,1万平米独立主题会所，VIP独立式建筑会所。,百米城市绿化带，公园环绕四周，环形水系设计，景观环境优势明显。,宣传推广力度不足，市场认知度不高，项目道路指引不明显。,周边项目均价差异较大，各个项目各有所长。所以，寻找市场差异化是万科青青项目核心
7、竞争力的体现。区域内现有世纪东方城低价入市，柏阳景园均价偏低，因此本案在此区域价格提升具有一定的难度。且周边项目多为大盘操作，后期市场存量巨大，未来竞争将异常激烈。所以，需要通过实效性较强的活动和密集性的媒体投放进一步提升万科青青品牌形象，拉开与周边项目的差距。打生态概念是本区域项目的共同特点，这需要我们要对产品进行深度挖掘，差异化对待，从更高的层次提升产品卖点，并塑造高价值，以赢得市场的普遍关注。,结 论,泛竞争区域潜在市场分析,亦庄地区,东南三四 环区域,京通高速沿线,亦庄是近年开发的热点地区，该区域目前仅有部分存量，但不再批准住宅用地，凉水河的改造将带来沿线楼盘价值的上涨。,泛CBD地区
8、，项目较为密集，且潜在供应量较大，较之四环、五环交通更为便利，区域成熟，生活配套完善；随着区域内新盘辈出，市场关注度、认可度逐步提升。,百子湾,百子湾地区作为CBD新兴居住版块，将会拦截很大一部分客群。其同质产品的多元化、高强度竞争使该区域发展商、代理行及主要操盘手的平均专业水平明显高于其他区域。,交通的便捷扩大了这个地区楼盘的购买群体，目前此区域内购房者近八成是CBD业主；随着汽车的高度普及，沿线低密度住宅将越来越多地进入主流市场，中高档质量、中低档价位的产品将成为这一区域主流需求。,本案,东南三环、四环项目一览表,百子湾地区重点项目一览表,京通快速沿线项目一览表,亦庄重点项目一览表,总 论
9、,总体来讲，虽然万科青青所在区域价值将会整体提升，但竞争还是相当激烈的。东部区域中档项目存在的大范围竞争，将分割市场，争夺目标客户。所以，万科青青需要调动一切合力，通过品牌在北京的有效落地，顺利完成三期B组团的销售，为万科在京项目的开发与销售奠定良好的基础。,产品解读产品对比 项目S W O T分析,总用地面积：75348.9平方米 三期B组团用地：平方米 三期B组团总建筑面积：平方米其中 地上：平方米，地下平方米 总居住户数：446户 容积率： 绿化率：,本项目基本技术指标,产 品 对 比,产 品 对 比,产 品 对 比,项目SWOT分析,分 析 要 素,市场供需：本项目位于东五环与京沈高速
10、路交汇处，周边各板块环境成熟，大区域内竞争激烈。受周边各住宅版 块的影响或者说是拉动，本项目仍有能够将品质及价格做高的空间,交通：项目紧邻城市主干道，具有一定交通可达性优势，交通便利；虽然朝阳北路所产生的交通噪音将造成一定 的负面影响，但便利与畅捷仍是本项目高水准的必要因素,项目周边自然景观：项目北侧与五大公园隔京沈高速相望，具有一定的景观环境优势，如何更为有效的利用这 一自然优势条件，将会成为本项目的又一强势卖点,品牌：万科的品牌优势是为本项目保证品质、增强信心、提高价值的重要因素，也是本项目得天独厚的优势 所在。以品牌营销为营销基础对万科青青来说至关重要,产品（规划）：万科产品具有自身独特
11、优势，且三期B组团产品的升级符合区域发展走势,潜在竞争：本项目所在东部区域潜在供应量大，潜在项目楼盘将会对本项目销售阶段形成一定的竞争威胁,客群：消费者由于其文化背景、价值取向的差异，导致其消费行为带有强烈的个体特征,隐性因素：城区发展建设（区域内城市改造、道路规划）将改进这一区域的现状，并带动所在地区价值迅速提升， 同时也为本项目提供了弹性较大的升值空间,Strengths优势分析S1、本案邻近城市主路，交通可达性强 S2、本案前期销售势态，产品可形象塑造性强 S3、项目周边具有一定公园景观优势，景观资源可利用性强 S4、项目内部生活配套设施完善 S5、开发商品牌合理利用将成为本项目强势卖点
12、,Weaknesses劣势分析W1、从现场情况看周边大环境不理想 W2、西侧、北侧现有项目较多，且价格相对偏低，将造成部分客群的截流 W3、东侧、南侧农贸批发市场现状杂乱，且会造成一定的交通拥堵 W4、本项目待售产品升级将造成一定条件下营销的难度增加,Opportunities机会分析O1、社区周边项目已基本成型，居住大社区的形态也初显倪端 O2、中档居住类物业市场需求旺盛 O3、区域市场认可度提升潜力大 O5、城区发展建设（区域内城市改造、道路规划）将改进这一区域的现状,Threats威胁分析T1、本项目周边板块多为规模、体量较大的中高档成熟社区（如世纪东方城等），区域竞争难以避免 T2、潜
13、在竞争项目楼盘将会对本项目入市形成一定的威胁,SWOT 分析,综合分析,具有良好的前期市场铺垫,具有优势的交通可达性,区域未来具有一定升值空间,整合优势,品牌优势明显,劣势威胁,周边人文环境较差 不利于项目升级的品质塑造,区域市场认可度有待提升,周边现有项目及潜在项目 将造成激烈的市场竞争,产品升级符合区域发展,营销初步建议 价格策略 销售节奏 销售执行,出 众 来 自 万 科,出 彩 源 于 伟 业,成 功 升 级 “ 星 园 ” 模 式,2005年整体营销原则,价 格 策 略,销 售 节 奏,销 售 执 行,+,万科品牌优势,万科集团20年企业发展历程，多年房地产开发的成功经验2003年万
14、科初步完成区域战略布局，房地产业务扩展到 全国15个城市，公司的逐步壮大是实力的一种体现从2002年“建筑无限生活”-到2003年“用心无处不在”-到 2004年“成就.生活.梦想”的品牌策略，万科一直在打造 自己国际化的品牌理念,万科品牌优势,万科在北京,客户对万科品牌的崇尚度，从各个项目“以老带新”的成交比例这一项中，足以得到证明。,全程差异化营销,全程定制化营销,经典差异化营销策略： 建筑营销 体验营销 关系营销,产品定制化营销策略： 技术营销 拟境营销,提高,伟业营销优势,营销策略技术营销, 基于伟业具有建筑专业背景的销售团队，培养对本产品各项技术指标和功能充分解读的专业人员。 在深刻
15、了解高端消费者们真正的购买需求、购买心理，以及生活习惯和消费特征的基础上，进行项目的技术销售，达成产品内核和客群需求的统一。,伟业营销优势,营销策略拟境营销,现场装饰与产品特色结合,现场服务与物业管理结合,销售工具与技术宣传结合,样板展示与生活情趣结合,伟业营销优势,区域市场内各项目总价对比,价 格 策 略,主要竞争对手总价对比,价 格 策 略,价 格 策 略,定价原则：符合区域市场内各项目价格走势 在目标客户的单价敏感度之内 在未来激烈的竞争中得以快速销售,价 格 策 略,根据市场定价法：1、产品形式：小高板 2、地理位置：五环外 3、客户群定位：中白领 4、面积区间：90平米-170平米本
16、项目的总价区间应在47万-88万。单价为5200元/平米,万科青青三期B组团2005年预计销售指标,销 售 节 奏,销 售 节 奏,三期B组团正式销售期从2005年3月2005年12月，共10个月。销售均价不低于5200元/平米，入场后8个月内可完成可售面积的85，年底清盘。,2005年,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,开盘期,强销期,结案期,现场活动及事件营销为主，树立口碑效应，媒体广告为辅； 户外拦截和引导进行配合，注重销售现场及样板间的展示作用； 客户奖励机制及业务员主动营销,本项目的非常规推广策略：,销 售 执 行,销 售 执 行,销售目标,低开高走 快速销售 实现效益最大化,
