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1、天地源品牌管理体系报告,二 五年十一月,目录,前言 一、天地源品牌管理模式 二、天地源品牌管理组织 三、天地源品牌管理实施,前 言,1、背景： 天地源公司企业发展战略完成并开始实施之后、企业文化（MI、VI）和品牌战略相继确立，天地源品牌战略面临如何“落地”的问题。2、本报告目的： 通过建立具有前瞻性并适用于企业现状的品牌管理体系对天地源品牌进行有效管理并贯彻落实天地源品牌战略。3、本报告内容： 包括天地源品牌管理模式、品牌管理组织和品牌管理实施三大模块。4、其他说明： 此报告历经一个多月并与天地源中层充分沟通而形成，在此，杰威项目组成员对天地源品牌管理小组的大力支持表示感谢！,天地源品牌管理
2、体系整体设计思路,按照“从天地源实际中来，到天地源实际中去”的总体思路，先分析天地源品管体系现状及问题，然后通过理论分析和借鉴成熟模式探索房地产企业先进的品管模式，最后通过其与天地源现状的结合，确定兼具先进性和适用性的天地源品管模式，以此指导品管组织和品管实施的设计。,各级 品管部门职能,组织结构描述,品牌管理实施,品管组织结构,主要岗位 职责与考核,品牌管理流程,品牌管理 计划与考核,房地产先进 品管模式探究,天地源品管现状 分析及问题挖掘,品牌管理手册,确定先进并适用 的天地源品管模式,目录,前言 一、天地源品牌管理模式 二、天地源品牌管理组织 三、天地源品牌管理实施,1、天地源品管现状分
3、析及问题挖掘,2、房地产先进品管模式探究,3、确定先进并适用 的天地源品管模式,1.1天地源品牌战略“落地”要求及状况 1.2天地源品管体系现状透视 1.3天地源品管体系对品牌战略落地的保障状况,1.1天地源品牌战略“落地”要求,品牌战略,资本 运营战略,竞争力战略,双主业 与跟随战略,天地源价值 创造战略,立足品牌经营的天地源整体发展战略,天地源企业文化中MI、VI体系完善,企业核心价值观 客户为天，员工为地，社会为源 诚信为天，稳健为地，学习为源 责任为天，尊重为地，感恩为源,企业使命 构筑爱心天地 企业愿景 做最具价值创造力的上市公司,企业核心口号 更多价值 更多关爱,企业经营理念 理性
4、发展 创造价值,天地源新标志及VI应用 全面展开,品牌战略确定，品牌形象清晰,品牌价值主要包括：声望价值、体验价值、关系价值和符号价值，声望价值和体验价值主要依附于产品和服务，关系价值则取决于企业与客户建立的长期关系，而符号价值则取决于品牌形象建设的结果。 天地源品牌战略应通过体现品牌内涵的产品、服务，良好稳固的客户关系，统一高效的品牌推广“落地”。,天地源品牌战略如何“落地”？,声望价值,体验价值,关系价值,符号价值,天地源品牌战略目标 成为中国房地产行业最具 品牌价值的企业,客户关系,品牌推广,产品和服务,状况一：品牌的“外热内冷”使品牌对产品和服务缺乏有效规范,“从房屋施工质量（漏雨、渗
5、水、墙体不平不直）到所谓的设计思想（窗少、入户门内开），从所谓的“以客户为中心，以服务为已任”的物业服务（态度牛气、素质低下）到工程维修（效率低、质量差），这些已经让满怀希望期盼了一年有余的业主们失望到极点了”。 摘自搜房网-业主论坛 2005-10-22,内部,外部,产品,服务,提升企业品牌知名度,内部,天地源品牌战略“落地”状况,状况二：客户关系管理缺失导致客户关系价值没有得到充分挖掘，并不能有效地提升品牌价值。,总部,品牌推广 公司,物业公司,品牌对客户关系统筹管理,枫林绿洲客户,高新国际商务中心客户,曲江华府客户,上海公司客户,天津公司客户,杰座客户,天地源客户,客户关系管理现状,未来
6、客户关系管理,客户信息,客户信息,状况三：目前的品牌推广活动轰轰烈烈，但是,“更多价值，更多关爱 ”,天地源的知名度得以提升，但客户感受到的品牌形象不一致而且与天 地源品牌内涵不符。,1.2天地源品管体系透视,天地源现有品牌管理内容分析,天地源 品牌管理内容,侧重于对品牌推广的统筹，兼顾到了企业文化 没有对客户关系的统筹管理、对产品服务的品牌规范、品牌意识的宣贯等内容,合理： 企业和项目品牌推广能保持内容一致，企业文化建设已有起色不合理： 未充分挖掘和利用客户关系价值 缺乏全员品牌意识 没有把品牌提升到战略的高度来考虑和统筹,现状,分析,董 事 会,董 事 长,总裁,董事会办公室,发展规划部,
7、项目管理中心,西安天地源品牌 推广有限公司,计划财务部,总裁办公室,人力资源部,资本运营部,天地源上海企业 有限公司,天地源股份有限 公司西安分公司,审计内控部,西安天地源物业 服务管理公司,西安天地源曲江 民生有限公司,苏州公司,创典公司,天地源天津置业 有限公司,国信教育投资 有限公司,品牌管理执行小组,目前采用两级管理结构 一级管理机构为总裁领导下的品牌管理执行小组，职能主要是对品牌建设过程中的各环节工作进行协调和评估。 二级管理机构包括发展规划部下的品牌管理岗位、总裁办公室、人力资源部和品牌推广公司，其中品牌管理岗位负责总体协调和审核，总裁办负责企业品牌推广，人力资源部负责企业文化，品
8、牌推广公司负责项目品牌的推广。,品牌管理组织描述,天地源品牌管理组织现状分析,劣势没有常设部门不便于集中统筹管理 品管机构职能之间存在交叉和真空， 造成执行的不畅 品管统筹岗位只是“职位较低的协调者”,导致协调沟通成本过高 品管职能分散,公司整体利益考虑不够,优势可以保证足够的分权 能保证企业品牌和项目品牌推广的目标一致,目前天地源品牌管理整体实施流程分为计划、执行和评估三阶段。计划阶段：由发展规划部下属品牌管理岗负责汇总相关信息制定企业品牌战略规划、年度工作计划与预算，提交高层审批。 执行阶段：总裁办、人力部、品牌推广公司具体负责执行。发展规划部进行过程监控。 评估阶段：品牌执行小组对全过程
9、进行总体评估。,天地源品管实施现状描述,优势流程起到了制定之初的应急效果 推广审批中对具体推广内容控制较好,劣势整体流程不适应目前跨区域发展状况 物业、分子公司等品牌相关单位没参与到品牌管理流程。 品牌小组的计划并未落实到公司整体计划考核体系中，造成计划执行力较差 资金申报及使用关系混乱造成资金管理不清晰,天地源品牌管理实施分析,落地,保障 不够,总部没有常设机构集中统筹管理 职能交叉与职能缺失并存，造成执行不畅,物业等相关单位未充分参与品管实施 品管计划并未落实到公司整体计划考核体系中，执行力较差 品牌推广费用界定、申请、使用关系模糊,品管体系现状,产品服务,客户关系,品牌战略要求,企业与项
10、目品牌推广有效结合 推广形象一致，并符合品牌内涵,内部宣贯品牌意识 品牌对产品和服务 进行有效规范,总部掌握客户信息统筹客户关系管理 充分挖掘客户关系价值,天地源品牌战略要求与 品管体系现状存在较大落差,1.3天地源品管体系对品牌战略落地的保障状况,品牌推广,品管组织,品管实施,侧重品牌推广，缺乏对产品服务的有效规范 未充分挖掘和利用客户关系价值,品管内容,天地源品管体系的变革势在必行,天地源现有体系 不适应当前公司 的发展，不能保障 天地源品牌战略 的有效“落地”,1、天地源品管现状分析及问题挖掘,2、房地产先进品管模式探究,3、确定先进并适用 的天地源品管模式,2.1房地产品牌管理模式理论
11、分析 2.2房地产先进企业品管模式借鉴 2.3房地产先进品管模式的确定,2、天地源品管体系变革，路在何方？房地产品牌管理先进模式探究,2.1房地产品牌管理模式理论分析,执行模式,管理 模式,控制模式,决策模式,管理工作描述,管理工作考虑因素,管理工作目标,确定 管理内容,战略为天,品牌战略,企业战略,品牌体验全过程管理,认知阶段,兴趣阶段,接触阶段,购买阶段,满意阶段,忠诚阶段,品,管,工,作,品,管,目,标,客,户,行,为,对企业或项,目品牌初步,产生好感,签订购房合同,实地了解产,品,向其他人推,荐介绍,二次置业,从销售人员,获得信息,知道企业或,项目品牌,提升品牌传播 美誉度,提升客户持
12、续满意,度,提升品牌知名度,提升品牌忠诚度,提升销售过程和产,品美誉度,初步实现品牌价值,客户信息利用,整合营销传播,客户信息收集,协调销售,、,产,品规划设计,客户关系维护,协调销售,锁定目标客户,知名度传播,客户沟通维护,协调物业服务,客户沟通,协调物业服,务,、,工程,感受销售人,员服务,持续感受产,品,切身感受服,务,企业文化,使命：构筑爱心天地,品牌为源,文化为地,价值观,外部品牌管理,2.1.1确定房地产品牌管理内容,天地源品牌的接触阶段,支 持 的 力 度,感恩、拥护天地源,领会、认同企业文化,入职,了解,听说,内部品牌管理,维护,热爱,态度不明确,产生好感和兴趣,接触企业文化,
13、完全私人情感上的热爱,责任员工,品牌员工,接触,360度房地产品牌管理,房地产品牌管理就是要对员工和客户、外部机构等其他群体体验价值的管理，其中客户包括“狭义”客户和“广义”客户。,品牌战略,管理,企业狭义,客户,企业广义客户,和机构等,内部品牌管理,外部品牌,管理,品牌对客户关,系的统筹管理,CI,管理中的,MI,、,BI,管理和,VI,的对内规范,品牌推广,、,VI,对,外规范,、,品牌对,产品和服务的规范,注： “狭义”客户是指企业已掌握到其联系方式和基本信息的客户。 “广义”客户指企业所有的目标客户。,不同的行业/产品“狭义”客户关系对外部品牌资产的影响比较,飞机,房地产、轿车,计算机
14、,餐厅,服装,饮料,100%,100%,100%,100%,100%,100%,非狭义客户 关系价值,狭义客户 关系价值,对“狭义客户“,例子,管理重要性, = 狭义客户关系价值 / 非狭义客户关系价值,1,尽管在不同的行业/产品领域，狭义客户对品牌价值的重要程度有所不同，但从各行业发展的趋势来看，对狭义客户关系的建立和长期维护正变得日趋重要。尤其是在商品单价高的房地产行业，客户会更加信任朋友、亲友的评论和推荐，所以狭义客户对品牌价值影响也更大。,狭义客户对品牌价值的重要性,品牌战略管理 CI管理 品牌推广 品牌对客户关系统筹管理 品牌对产品和服务的规范 规划设计的品牌规范 工程施工的品牌规范 策划销售的品牌规范 物业服务的品牌规范,房地产品牌管理应该包括:,综上所述，房地产企业应对员工、狭义客户、广义客户、机构等感受价值进行品牌管理，而且由于产品和服务是客户感受价值的重要载体，因此还需对产品、服务等业务环节进行品牌规范。 房地产公司整体的品牌管理包括：,评估、考核,品牌诊断,客户信息分析,CI管理,客户沟通与服务,品牌对产品和服务 的规范,品牌推广,房地产品牌管理内容之间的关系,品牌战略制定,：品牌推广,：CI管理,：品牌战略管理,：品牌对客户关系统筹管理,
