和声机构-绿城桃花源2013年营销推广计划提报

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1、绿城桃花源2013年营销推广计划提报,报告人：和声机构 二O一三年三月,一、项目概况 二、工作回顾 三、总体策略 四、形象包装 五、策略执行计划 六、渠道拓展 七、费用预算,目录,一、项目概况,销售现状,绿城桃花源位于杭州市凤凰山南麓风景秀丽的丘陵地带，是中国最低密度的别墅园区之一。绿城桃花源总占地2700亩，共分为东、西、南三区，东、西区现已全部售罄并交付;南区大部分也已交付。产品类型丰富，是绿城别墅产品的博览园，更是绿城别墅建造史上的标杆之作。2012年更是推出全新收官之作法式园景别墅以及西式大宅。,（一）绿城桃花源园区介绍,（二）绿城桃花源2012年销售指标完成情况,单位：万元,备注：以

2、上数据截至2012年12月31日。,销售指标月度完成情况对比图,单位：万元,（三）2013年桃花源销售指标及资金回笼指标,单位：万元,资金回笼月度完成情况对比图,桃花源南区,（四） 2013年桃花源可售房源,协议未转房源,有预售证未推房源,无预售证已推房源,芦笛村（已售） 存量：9幢18000万 样板房：4幢8000万 新推：29套58000万(10月30日) 可售：38套76000万,云树村：计划于3月30日领取预售许可证2套，可售面积：740平米，可售金额1400万元，均价1.89万元/平方米。,烟雨村：计划于5月30日领取1套预售许可证，可售面积：1365平米，可售金额4000万元，均价

3、2.93万元/平方米。,合计新增可售：领取预售许可证：36套，70900万元；2013年总可售：56套，142600万元,桃花源南区,雪涛村：计划于3月30日领取4套预售许可证，可售面积：1936平米，可售金额7500万元，均价3.87万元/平方米。,芦笛村：计划于10月30日分别领取30套预售许可证，可售套数29套（其中芦笛村22-5/6已售），可售面积：13667平米，可售金额58000万元，均价4.24万元/平方米。,（四） 2013年计划新增房源,（五） 2013年重要项目节点,云树村、雪涛村开盘,烟雨村开盘,云树村 集中交付,法式样板区、 样板房开放,芦笛村开盘,芦笛村开盘,雪涛村、

4、 烟雨村交付,南区星级酒店试营业,市场分析,杭州别墅市场概述,2012年6月，一纸“禁墅令”，将别墅市场推向“风口浪尖”，关于“严格控制高档住宅用地，不得以任何形式安排别墅类用地”的描述，让别墅成为地产界的焦点，也为别墅销售增加了有利说辞。2013年出台了国五条，对于本次新政的影响，还有待市场检验。目前杭州（含萧山、余杭）主要的别墅开发区有青山湖版块、银湖版块、大城西（含西溪和老余杭）、湘湖版块、之江板块以及良渚版块。从地理位置而言，青山湖、银湖以及湘湖版块别墅产品自然资源优势显著，本案版块、之江板块以及西溪以区域成熟度见长；从产品类型而言，以中式产品、欧式产品以及汉唐建筑为主。2012年杭州

5、别墅产品的前三甲分别为云栖玫瑰园、桃花源以及万科郡西，2013年随着溪上玫瑰园、曼陀花园法式产品的持续推量，本案最主要的竞争来自于同集团同类别产品的竞争。,市场占比分析,2012年度杭州主要竞品全年销售额 单位（万元）,2012年度杭州主要竞品全年销售套数 单位（套数）,2012年度杭州主要竞品销售金额占比,2012年度杭州主要竞品销售套数占比,2012年度杭州单栋1500万以上主要竞品销售金额 单位（万元）,2012年度杭州单栋1500万以上主要竞品销售套数 单位（套）,2012年度杭州单栋1500万以上主要竞品 销售金额占比,2012年度杭州单栋1500万以上主要竞品 全年销售套数占比,2

6、012年度杭州单栋3000万以上主要竞品销售金额 单位（万元）,2012年度杭州单栋3000万以上主要竞品销售套数 单位（套）,2012年杭州3000万以上主要竞品 成交金额占比,2012年度杭州3000万以上主要竞品 成交套数占比,桃花源项目年度销售金额、套数历年竞品市场占比,客户分析,来电来访统计,2012年度来电来访信息,从下表可以看出，项目来访来电渠道主要来自于老业主的介绍和绿城品牌的传播。,2012年度成交客户分析,2012年桃花源成交客户情况分析,23套,2012年桃花源成交客户购房 目的分析,2012年桃花源成交客户区域情况分析,2012年桃花源成交客户年龄分析,2012年桃花源

7、成交客户 购房金额分析,2012年桃花源成交产品类型分析,2012年桃花源成交客户行业分析,客户地图分析,二、策划推广工作回顾,桃花源品牌经十余年积淀，拥有较好的市场口碑及品牌美誉度，在此基础上，结合今年的市场情况，秉持开源节流的原则，营销投入更具有针对性。2012年年初核定营销费用为 785 万元，实际支出营销费用为 568 万元，节省 217 万元，2012年共完成销售合同金额 100120 万元，实际营销费率为0.57%。,合理控制营销成本，注重营销效果管控,塑造江南世家形象，合理户外投放促成交,2012年，桃花源项目的主推产品为西锦园中式大宅，建筑面积：700平方米1200平方米，售价

8、：4000万元/栋6500万元/栋。西锦园在建筑设计上讲究气韵生动，让生活在空间中流转的同时，精神亦得以延续、升华。结合产品的特质，通过与中国传统艺术昆曲的结合，在形象包装上主推“世家”形象，取得了一致认可。2012通过户外形象的展示，吸引有效客户到案场来访并实现成交，成交合同金额5600万元。,国大户外,在宋董的直接指导下，体验式营销自2008年执行至今，已成为桃花源项目最具特色的营销模式，使客户更真实地体验别墅生活，并感知桃花源人文社区的生活氛围，为桃花源历年的营销工作提供了有力的支撑。2012年销售过程中，重点以中式体验样板房为依托，有效促进了西锦园中式别墅的销售去化，全年销售中式别墅共

9、计14套（67037.40万元），占全年销售业绩的74.4%。 全年通过样板房体验，有力促进成交共计7套。,充分利用样板房开展体验式营销，促进成交,样板房体验活动,2012年度，桃花源项目营销活动的执行上也严格落实到老客户的“维系与引导”和新客源的“多渠道开拓”两个点上，活动以小型餐叙、样板房体验行以及sp活动为主，通过“一对一”的接待服务形式，为客户打造特色化体验感受。2012年，桃花源项目共开展活动128次，其中sp活动19次，大型巡展活动3次，零距离体验行活动2次，样板房居住体验26次，小型餐叙78次（成交1套）。,小型活动、老客户回访长期跟进， 维系和拓新两不误,高端资源互动之浦发银行

10、VIP游园会,高端资源互动之浦发银行VIP游园会,园区体验活动,客户回访,三、总体策略,2013年，桃花源即将面临收官，作为一个经营开发项目而言，其使命已基本完成，但作为绿城绿城别墅的扛鼎之作，其后续意义方兴未艾：15年别墅大盘的开发经验、对别墅型制及别墅生活的研究等均可作为绿城在建别墅以及后续开发的一面镜子，不论是对绿城的别墅品牌还是对中国别墅的营造史，都是意义非凡！就目前市场竞品情况而言，2013年桃花源最大的竞争对象还是绿城内部项目，一方面产品差异化小，另一方面市场同名产品即将呈现，所以2013年要将桃花源产品价值进行深度挖掘，强化绿城桃花源的品牌标签，同时，将15年品牌调性再度拔高，使

11、项目的市场形象更加清晰且具有强烈的辨识性和标签性，巩固桃花源中国人文第一大盘独一无二的文化品牌形象，突出强调其对中国别墅界的示范性、引领性的深远影响，让市场对桃花源情有独钟！最终通过桃花源品牌标杆地位的树立反哺绿城品牌形象！,营销背景,2013年重要项目节点,云树村、雪涛村开盘,烟雨村开盘,云树村 集中交付,法式样板区、 样板房开放,芦笛村开盘,芦笛村开盘,雪涛村、 烟雨村交付,南区星级酒店试营业,剩余房源情况,桃花源收官期中国人文第一大盘品牌再度提升，突显项目十五年积淀醇熟调性。桃花源别墅西式大宅、法式园景剩余别墅的销售，其中法式园景别墅作为营销重点。,2013年营销任务,主线： 形象提升：

12、中国第一人文大盘品牌收官 辅线： 产品销售：法式产品经典收官法式园景别墅、西式大宅（酒店开放）通过主线品牌形象提升带动辅线产品销售,2013年核心策略,品牌线： 一个品牌公关活动+一个系列收官物料+一个国际性奖项,销售线： 系列文化活动 样板房体验,嫁 接,提升品牌形象，营造收官高潮,通过人文生活及品牌服务的感知影响客户,品牌收官形象为主，结合事件营销,全国高端媒体渠道 + 品牌形象释放,媒体线：,策略分解,品牌线,一个品牌公关活动,一个系列收官物料,+,一场国际主题摄影比赛,+,一个国际性奖项,一个品牌公关活动,活动目的：1.在项目收官之际，举办匹配项目高度的营销活动提升项目品牌影响力，进一

13、步提升项目市场领军地位和美誉度； 2.借助活动的人文调性，强化桃花源作为艺术品在绿城别墅品牌中所建立的独一无二的文化标签和身份标签，为桃源传承树碑立传，对中国别墅界的示范性、引领性产生深远的影响。,走进绿城桃花源“印象桃源 ”国际主题摄影赛,活动思路：与中国摄影杂志合作，邀请，举办“印象桃源”国际摄影赛，邀请世界知名外籍摄影师作为评委和特邀摄影师走进桃花源，为桃花源记录最经典、最完美的时光； 桃花源作为活动赞助方，活动以在桃花源举办新闻发布会的形式启幕，并邀请外籍摄影师对话桃花源，畅谈艺术心得； 活动期间出版外籍摄影师的桃花源摄影作品册（附签名）作为销售物料； 活动设置“桃源杯”佳作奖项，对作

14、品进行评选，奖励桃花源最完美瞬间记录者，优秀作品将会在中国摄影杂志上进行专题刊登，并集结成书。,活动合作建议：,中国摄影杂志由中国摄影家协会主办，是中国摄影类核心期刊，创刊于1957年，是新中国历史最悠久的摄影艺术刊物，大量的国内外摄影家通过它被中国摄影界乃至其它领域的人士所熟知。它在传播最新的摄影观念、摄影技术、繁荣摄影创作方面发挥着积极地作用。,其他摄影杂志建议：摄影之友、大众摄影,中国摄影杂志,外籍摄影师建议：,法国著名摄影家，曾为法国总统拍摄一年政坛生活的法国中国通“阎雷”的法国名字叫扬莱马。阎雷是当今摄影界的风云人物，被评为中法文化交流作出突出贡献的摄影家。他的足迹踏遍中国的山山水水

15、，在广袤的土地上拍摄了60多万张照片。 在20多年的时间里，他连续拍摄了60多个关于中国的摄影报道，出版了4本关于中国的摄影著作 KALTEX在中国、歌海木寨、壮丽的中国、大型画册中国。,法国摄影师阎雷,活动阶段执行：第一阶段：”印象桃源”国际摄影赛新闻发布会（在桃花源举办）； 第二阶段：邀请外籍摄影师走进及记录桃花源，畅谈对拍摄桃花源的感受； 第三阶段：外籍摄影师作品册隆重发布（现场签名）； 第四阶段：“印象桃源”作品评选及颁奖，获奖及优秀作品作为杂志专题进行刊登。,活动时间： 2013年4月-11月媒体新闻点： 时光的艺术品“印象桃源”国际摄影活动新闻发布会境生象外：世界名摄影师走进桃花源

16、超越现实与梦想的双重魅力用镜头讲述经典 “印象桃源”摄影比赛圆满结束,四个“一”收官工程,品牌线,一个品牌公关活动,一个系列收官物料,+,+,一个全国性奖项,四个“一”收官工程：,工程内容： 一本摄影集、一部纪录片、一本产品说明、一套礼品工程思路： 利用名人效应，提升品牌调性； 作为事件营销，造势宣传； 酒店开放当天集体呈现，营造桃花源品牌收官高潮。,一部 印象桃源摄影集,筹备时间：2012年11月 思路：“印象桃源”国际主题摄影比赛结束后，将记录桃花源的优秀摄影作品集结成册，成为体现桃花源人文及艺术标签的重要物料。 要求： 选择的照片与建筑图片形成差异，更侧重生活艺术，体现人文生活感悟等； 与知名书法家合作，邀请其为印象桃源摄影集题字。 应用节点&渠道：利用合作的各个节点配合宣传，完成后制作成册用于售楼部道具以及收官礼品。 延展建议：后期可在绿城各别墅产品中举办桃花源摄影展，不仅能为项目进一步扩大影响力，也能助力绿城其它别墅产品销售。,