百事可乐传播策略

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1、百事可乐传播策略, 113年前的1986年5月8日，美国亚特兰大一位药剂师从可乐树的果实中成功提炼出了一种药物，并最后制作出一香甜可口的饮料，这便是著名的“7X号”配方和后来风靡世界的“可口可乐”。 12年后，美国的“百事可乐”诞生，但在第二次世界大战前，它无论在小量与声誉上都远不及“可口可乐”、甚至几近倒闭的边缘。 到20世纪40年代末，百事发展成为成功的专业饮料企业。百年来两家公司在产品配方、商品包装、销售价格等多方面始终进行着激烈的竞争。,1898年 清爽、可口，百事可乐 1903年 提神、爽心、增进消化 1905年可口之饮料 1906年天然饮料百事可乐 1907年百事可乐：可口、健康

2、1909年百事可乐：使你才气焕发 1910年喝百事可乐，让你心满意足 1923年这就是健康：百事可乐，品尝百事，你将喜欢它 1928年百事可乐，激励你的士气 1932年一样的价格，双倍的享受 1939年一样的价，双倍的量 1940年百事可乐是属于你的饮料 1943年令人诱惑的口味 1945年百事可乐：更多、更好 1949年口味最好、花钱更少 1950年量多、活力更多 1953年清新、爽口 1958年爱社交，喝百事；喝百事，增友谊 1959年百事可乐令你心旷神怡,经过调查，他们发现，在消费者眼中，百事富有朝气、给人留下了积极向上、勇于进取的印象。“新”，即是百事可乐的差别优势。,因此百事采用了“

3、整合营销”的传播策略，百事可乐的整合营销传播把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。, 二战后，美国社会政治气候的变化引起了人们心理状态的变化，尤其是二战后成长起来的新一代美国青年对历史与传统萌生了强烈的叛逆心理。对此，百事确定了以在消费方面想标新立异与老一套划清界限且占人口比例巨大的青少年为突破口，在广告宣传上把百事可乐塑造成时代潮流和青春活力的象征。百事可乐公司确定了“百事可乐，新一代的选择”的广告主题，从而迎合了年轻人追求时尚、摆脱传统的心理，也极大地吸引了中老年中那些不甘以老自居、渴望展示自己仍具有青

4、春风采的人们，拉近了与顾客的距离。 基于“新一代”的心理，百事可乐决定用品牌无处不在的“酷”来打动年轻人，鼓励新一代人对自己、对生命有更多的追求，并且从生命中获得更多。开始推出了一系列以年轻人认为最酷的明星为形象代言人的广告。传播主题为：新一代的选择。百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体,使之成为成为其“酷”文化传播最重要的两条主线。,1961年这就是百事，它属于年轻的心 1963年奋起吧，你就属于百事新一代 1964年让自己充满活力，你是百事新一代 1967年口味独一无二，百事可乐向前涌动；品尝无可比拟 的百事 1969年生活奉献 你从生活中获取，百事从奉献中获取 1971年拥有一个

5、百事的日子 1973年成为百事人，感受自由心 1975年百事挑战，让你的感觉来决定 1976年拥有百事时代 1979年把握百事精神，赋予百事挑战 1982年喝百事可乐，享受一生美味 啊！百事的时代 1983年现在就去体会百事 1984年百事可乐，新一代的选择 1987年百事可乐：美国的选择 1990年亲爱的，这就是您所需要的 1992年不能没有它百事可乐 1993年年轻、开心，喝百事 1995年百事之外，别无选择 1996年改变新的一页：百事可乐,广告, 百事公司1982年进入中国建厂。与美国本土传播的主题 不同的是，百事根据中国改革开放以后，年轻一代迸发出的激情和新生活的渴望，创造出了一个新

6、的主题渴望无限。 百事“渴望无限”的品牌理念，倡导年轻人积极进取的生活态度， 诉求的核心是：我们虽不能改变世界，但我们将从生活中获取精彩人生。1998年新一代的选择 The choice of a new generation 渴望无限 （Ask for More) 1999年百事，渴望无限 快乐的可乐 2003年百事，这就是可乐 2004年突破渴望 (Dare for More) 敢于第一 (Dare to Be No.1),广告, 百事可乐在广告和社会公益活动中借助杰克逊、“小甜甜”布兰妮、郭富城、王菲、陈惠琳、郑秀文、周杰伦、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏、古天乐、蔡依

7、林、姚明、陈冠希、RAIN、何韵诗、SHINE等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。 百事可乐广告还充分掌握了年轻人的喜好，使电影和音乐的魅力再现于广告影片中。百事可乐先后以“大白鲨”、“ET”、“回到未来”等主题拍摄饶富趣味的CF，特别是以流行音乐制做CM CONG，引起广大青年人的共鸣。,广告, 从1984年开始，百事可乐推出了“百事新一代”的广告宣传攻势，先后邀请七位当时的音乐巨星拍了一系列的广告片。 迈克尔杰克逊是第一位接受邀请的天王巨星，报酬高达500万美元，此举被誉为前所未有的

8、大手笔。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼，他们跟着杰克逊一起说道：“百事，新一代的选择。”,广告 - 音乐, 音乐的传播与行销得益于听众和观众的传唱，百事音乐行销的成功正是取决于他感悟到了音乐的沟通魅力。这是一种互动式的双向沟通，它不需要让受众被动地接受,美妙的歌曲旋律,引发共鸣的歌词都是同消费者沟通的最后语言。有了这样的广告信息，品牌理念也就自然而然地深入人心了。 音乐行销是百事可乐最为经典的营销策略之一，包括音乐巨星广告、新星选拔、音乐唱片、音乐流行榜等各种各样的活动。,广告 - 音乐, 1998年,百事成立百年之际。

9、百事适时地推出一系列的行销举措。1998年1月,郭富城成为百事国际巨星,他与百事合作的第一部广告片,是以他的歌曲“唱这歌”MTV为情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力比的外形和矫健的舞姿把百事一贯主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲播出后，,博得了年轻一代的热烈反响。1998年9月,百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装 ,配合新包装的亮相, 郭富城拍摄了广告片“一变倾城” ,同时“一变倾城”也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。 换了蓝色“新装”百事可乐,借助郭富城“一变倾城”的广告和大量的公关活动，再加上杰克逊、马丁、王菲的倾力加盟,共同完地演绎了“渴望无限”的蓝色风暴。“渴望无限”的理念得到了

10、很好的诠释和体现。 从1998年起，百事可乐每年都要确定一首以“Ask For More”为主题的歌曲，邀请当年最流行的歌手来演绎“渴望无限”的品牌文化。除此之外还包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。,广告 - 音乐, 和音乐巨星广告一样，百事也网罗了不少国际顶尖的球星来代言。在百事全明星阵容中，包括了贝克汉姆、罗纳尔迪尼奥、卡洛斯、亨利、劳尔、齐达内等当今国际足坛最具影响的人物。这些足球巨星的身影不仅出现在独具创意、制作精美的百事广告中，甚至还被印上百事的产品包装和海报，结果成为全球年轻人收藏的爱物。 2005年新推出的足球巨星广告的情节延续了以往玩酷的主

11、题：在一处热带海滩上，贝克汉姆、亨利、卡洛斯、劳尔、罗纳尔迪尼奥等巨星在阳光的沐浴下享受着网式足球和冰镇百事可乐带来的乐趣。 围绕2006年的世界杯，百事可乐也推出足球巨星代言的广告活动进行造势。,广告 足球, 自从1909年，赛车手巴尼欧菲尔德成为百事首位名人广告明星，百事就一直沿用名人频繁地出现在其广告片中，并在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告。,名人广告, 百事采用这种全明星名人广告的策略，追求消费群的追求，从而对品牌的传播起了重要的作用。1名人广告可以使一个新品牌较快地提高知名度。2 名人广告可以提高品牌的联想率。3 名人广告可以提高产品的购买几率。 百事

12、“立体代言”名人广告策略的连续性、一致性、系统性。采用了全明星广告策略。从美国到亚洲，消费者和电视观众经常能看到一群当红明星同时出现在百事公司的广告里，畅饮该公司的各种饮料产品。这种做法就可以通过不同的明星吸引不同的消费群体，营销效果可以得到扩展。更重要的是，这种策略在可以避免“把鸡蛋放到一个篮子里”过大的风险，最大限度保证品牌形象的持续稳定。,名人广告, 百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。 在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、“小甜甜”布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，

13、百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。 2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，气势非凡的画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。百事可乐此时与他们共同支持申奥，心灵相映，情感相通，收到了良好的社会效果，品牌的社会形象得以大大提高。,网络广告, 百事可乐的代言人郭富城、王菲和陈慧琳，是当时流行乐坛最耀眼的明星，百事可乐毫不吝啬的全部启用，甚至把在欧美的广告内容全部用郭富城重新拍摄，以适应中

14、国本土的审美需要，极大提升了百事可乐在中国的品牌影响力。 当中国把足球当作最精彩体育节目的时候，百事可乐当机立断成为世界足球的代言人，无论是贝克汉姆、罗那尔迪尼奥、亨利还是劳尔，都让中国球迷如醉如痴，同时以“渴望无限 精彩足球”、“音乐无限 渴望无限”为主题展开活动。,品牌概念化,广告, 目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。 国际著名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到

15、了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额，业务范围扩大了，品牌资源扩大了。 百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯净水等，让中国的消费者有更多的选择。,多元化的品牌策略,广告, 百事可乐公司把“感情纽带”列入市场推销的六大要素之一，“友善可亲”曾一度成为百事可乐广告的重要主题。 “Ask For More”是百事可乐的品牌核心价值，更是百事所带给青年人的感性诉求，即我们深信：我们是引领潮流、敢做敢为，勇于尝试的先驱；我们拥有独立的个性，拥有自己的思想及生活方式；我们不断提高对

16、自己和别人的要求，不断将思想付诸于行动。,诉求品牌情感,广告,适合消费者的文化观念,广告, 百事可乐根据不同时期流行的不同文化，来适合消费者的文化观念。 利用消费者心理特征，推出了一系列以年轻人认为最流行的明星为形象代言人的广告。适时的表现出了年轻人追求流行、新潮、独特的风格特点。, 在本土化方面上，根据不同地区的不同文化， 在 广告细节上体现出来。如在中国的农历春节之 时，百事的广告主要就是以贺新春为主题的喜庆 场面。,克服负面影响,广告, 上世纪 80 年代中期，百事可乐花 550 万美元的天文数字，邀请迈克尔拍广告片。借助当时“比上帝还厉害”美国青年人的偶像迈克尔杰克逊的巨大感召力。百事

17、可乐在年轻人树立起“新一代的选择”的品牌形象，第一次真正冲击了可口可乐百年可乐霸主的地位。 但几年后，迈克尔深陷性丑闻和吸毒漩涡之中时，百事可乐毅然中止了与他的合同。但迈克尔的负面形象还是对百事的品牌形象造成了一定的损害。,广告媒体策略,广告, 传统媒介百事可乐广告主要以电视广告为主。在电视广告的制作上，采用音乐+足球为主要创意方向展开广告宣传。 此外，百事还运用报纸、广播、户外以及售点广告。这些类型的广告都是作为辅助进行的，一般都是根据电视广告的内容，进而制作出海报，张贴在户外、售点。而百事的报纸广告也常是根据具体的促销售内容而定的。 新兴媒介网络无限传播无边。针对网络传播的特点和网民正与自己目标消费者相吻合这一情况，百事可乐较早建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站、以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。,