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1、绿城 丽江公寓 市场推广策略执行案,感谢绿城长久以来对和声的支持。和声机构积累多年市场实践，总结以往工作经验，优势重组内部资源，对绿城项目的策划模式和策略思想进行了沉淀和提炼。为了更好的服务绿城，特为绿城度身打造专属的营销推广体系，即绿城和声MSA三场理论。,杭州东，城市第一声。 丽江公寓策划感言,感谢绿城长久以来对和声的支持。和声机构积累多年市场实践，总结以往工作经验，优势重组内部资源，对绿城项目的策划模式和策略思想进行了沉淀和提炼。为了更好的服务绿城，特为绿城度身打造专属的营销推广体系，即绿城和声MSA三场理论。,绿城：理想主义和行动主义的成功者。我们又来谈那句话：平常企业做产品，优秀企业
2、做标准。今天的市场事实上已经出现两极分化的趋势，这不是简单的地段和开发商的品牌因素决定的。造老百姓买得起的房子，万科能做到的别人应该也能做到的。或者我们也应该继续造豪宅，甚至学汤臣一品，纯粹玩有钱人的游戏。甚至不用做什么广告，在顶级私人会所放点资料就可以大功告成。,感谢绿城长久以来对和声的支持。和声机构积累多年市场实践，总结以往工作经验，优势重组内部资源，对绿城项目的策划模式和策略思想进行了沉淀和提炼。为了更好的服务绿城，特为绿城度身打造专属的营销推广体系，即绿城和声MSA三场理论。,市场竞争是一定要以客户群为导向的。在杭州，从绿园、春江花月到深蓝，绿城对价格的推动让所有的开发商暗喜，让所有的
3、投资客盆满钵满。而自从桂花城成功后，绿城的产品路线似乎已定，就是走高端路线。高端其实也是泡沫最多的地方。而中低市场才是培养客户的最有效市场。万科多年号称并确实执行的“造老百姓住得起的房子”，为它进入中高端市打下了很好的基础。而中低端产品面的缺失使绿城错失了培养客户的最好时机。当下必须要关注市场一个重要现象：客户的忠诚度在降低。为什么辛苦积累的意向客户很容易跑到别的楼盘？仅仅是价格的原因吗？,感谢绿城长久以来对和声的支持。和声机构积累多年市场实践，总结以往工作经验，优势重组内部资源，对绿城项目的策划模式和策略思想进行了沉淀和提炼。为了更好的服务绿城，特为绿城度身打造专属的营销推广体系，即绿城和声
4、MSA三场理论。,丽江公寓的出现，让我们对绿城的战略宏图心有所感。在九堡，可以不做这里的老大，但必须是做最好的，这是做市场的态度。而价格和产品的灵动，我们相信丽江公寓会为绿城拓展更多的忠实客户群。沉稳的绿城在行动，正在以切实的执行来实践理想主义。在杭州东，我们欣喜地听到绿城发出的温暖的声音，正在唤醒大地和城市。在这个波诡云谲的行业里，我们依然坚持选择相信绿城。,感谢绿城长久以来对和声的支持。和声机构积累多年市场实践，总结以往工作经验，优势重组内部资源，对绿城项目的策划模式和策略思想进行了沉淀和提炼。为了更好的服务绿城，特为绿城度身打造专属的营销推广体系，即绿城和声MSA三场理论。,我们不去讨论
5、项目最后到底有多大的成就，是否为荣誉而战，我们看到绿城是个有使命感的企业，没有使命感，绿城的产品也做不到这个质量，也不会有足球打假事件。一个背负着使命的企业，应该能将任何产品都做到精神高度层面，并且制订出独步天下、充满自信的产品标准。绿城对建筑的尊重令人尊敬。绿城对人性的尊重更令人感动。我们想，这就是丽江公寓无法复制的核心竞争力。,感谢绿城长久以来对和声的支持。和声机构积累多年市场实践，总结以往工作经验，优势重组内部资源，对绿城项目的策划模式和策略思想进行了沉淀和提炼。为了更好的服务绿城，特为绿城度身打造专属的营销推广体系，即绿城和声MSA三场理论。,由此进入2007,感谢绿城长久以来对和声的
6、支持。和声机构积累多年市场实践，总结以往工作经验，优势重组内部资源，对绿城项目的策划模式和策略思想进行了沉淀和提炼。为了更好的服务绿城，特为绿城度身打造专属的营销推广体系，即绿城和声MSA三场理论。,感谢绿城长久以来对和声的厚爱。和声机构积累多年市场实践，总结以往工作经验，优势重组内部资源，对绿城项目的策划模式和策略思想进行了沉淀和提炼。为了更好的服务绿城，特为绿城度身打造专属的营销推广体系， 即绿城 和声MSA三场理论。,感谢绿城长久以来对和声的支持。和声机构积累多年市场实践，总结以往工作经验，优势重组内部资源，对绿城项目的策划模式和策略思想进行了沉淀和提炼。为了更好的服务绿城，特为绿城度身
7、打造专属的营销推广体系，即绿城和声MSA三场理论。,我们坚持以实验分析法来思考项目的营销推广主题，即： 1 / 取样：典型消费案例； 2 / 分析：消费特征与产品背景； 3 / 结果：营销推广话语体系和执行资源库； 4 / 验证：三场理论的传播验证。 我们通过此四个步骤来完成对绿城项目整合推广MSA三要素的客观思考，同时也由此客观地得出绿城项目营销的关键点与重点手段。这是一个新的开始。,感谢绿城长久以来对和声的支持。和声机构积累多年市场实践，总结以往工作经验，优势重组内部资源，对绿城项目的策划模式和策略思想进行了沉淀和提炼。为了更好的服务绿城，特为绿城度身打造专属的营销推广体系，即绿城和声MS
8、A三场理论。,现场篇,磁场篇,市场篇,目录CATALOGUE,市场篇MARKET,市场研究,客户分析,市场篇,在杭州市提出的“城市东扩、旅游西进、沿江开发、跨江发展”的城市发展战略中，九堡是“城市东扩”的排头兵。九堡定位为一个融合乡村自然和都市文化特征的新都市主义居住中心，它也是未来杭城最大的经济适用房居住区以及杭城东北部40万人口居住区的中心。,随着城市东扩战略的积极推进，在地铁一号线的规划中，九堡站点是连接杭州主城、下沙和临平三大区域的枢纽节点，以九堡为换乘枢纽的地铁一号线已进入具体施工阶段。建设中的德胜东西快速路也即将贯通，四季青服装市场、易初莲花超市陆续进驻，一批实力不俗的品牌开发商扎
9、堆九堡，钱江新城二期延伸到九堡以及大量经济适用房的开发上市，上海杭州磁悬浮的规划(杭州的起始站在火车东站附近，距九堡不远)，一个拥有广阔升值空间的城市新中心已呼之欲出。,直面第一竞争：九堡南片区楼盘分析与本案同在九堡南片区(沿江)，并且相邻的楼盘有菲达 春江绿岛(本案东侧)和宋都 阳光领秀(本案西侧)，本案在这两个楼盘的中间。三个楼盘目前的动工状态均是未开工，阳光领秀有下半年9月份开盘的计划。从地块关系上来看，这二个楼盘是本案直接的竞争者。,宋都 阳光领秀概况: 占地面积约16.7万，总建筑面积33万平米，建筑类型为小高层和高层。户型以户型以6080平方米的两房和100-120平方米的三房为主
10、，总计约1.3万余套，预计单价在7000元/。分析：开工后，阳光领秀将是九堡规模最大的商品房居住区。同时，阳光领秀的江景比本案更加开阔，是本案江景资源有力的分享者。,菲达春江绿岛概况: 占地面积66600，总建筑面积约18万，建筑类型为高层，主力户型在120-140之间，总计套数在1600套。车位配比率在50%。 分析：菲达作为一个房产品牌，市场上是不熟悉的，以机电起家，但它房源主体定位比周边要高。也是一个具有江景的楼盘，可享的江景视野比本案要小。,第一竞争关系分析从产品面分析，这两个楼盘与本案的产品定位有一定的差距。阳光领秀是一个定位较统一的大众型楼盘，这与市场上普遍认识的九堡居住层次很接近
11、；春江绿岛的产品最符合中层客户的需求，也就是现在市场上普遍好销的套型。从这个角度看，两楼盘各自抓住了市场不同层次的主力客户。竞争关系得到了一定的缓解。但这两个楼盘同时都存在分流本案客源的危险。因为本案的中小户型从套数上说也占了近70%的，这与阳光领秀的产品形成了冲突。而春江绿岛的主力在120-140，从户型层面上看属于中上层的楼盘，与本案的中小户型在总价上也会形成冲突(以本案的品质，一般会比周边高出约1000元/)，并且共享一片江景，建筑形态均为小高层与高层，竞争关系必然存在。(注:圆梦园公寓已售完,只有排屋在售280平米，总价在220-250万/套,在此不做比较),第二竞争关系：九堡北区楼盘
12、现状一览 九堡北片区即在下沙大道南侧。根据与本案距离本案由近及远的关系，分别是： 旅游红苹果、美达九月庭院、名城左邻右舍、金海香槟湾、华鸿.怡景嘉苑、万科魅力之城等。(晨光绿苑已经交付入住，只有零星尾房在售，在此不做比较，中兴房产地块尚未定名，在此亦不提及),旅游红苹果: 项目情况：位于八堡村(下沙大道南侧,即本案对面)，占地面积约58849，总建筑面积20万；建筑类型有高层小高层。主力户型在90-130之间。 销售状态：自2006年9月开盘以来，销售形势较好。据杭州透明售房网上公布，第一次开盘的已售均价为6278元/平米,第二次是6504元/平米,第三次是7390元/平米。价格步步攀升。目前
13、开出的是X户型,即跃层,面积普遍在120-130平米之间。 主力客户群：一类是未来四季青等将要搬迁到九堡的市场的私营业主，一类是九堡为了改善居住条件的当地居民，还有一类是来自江干区的白领和公务员。但据说,自X户型推出后,立即打破了原有客户界限，生活、工作在其它区域的购房者也前来登记。 现场看点：红苹果的现场销售部气氛较热烈。虽然那天雨下得颇大，但是还有不少客户开着私家车来到目前来说还较偏的现场。我们以为红苹果接下来的价格会继续走高，因为后面未开的楼号，处于园区当中更好的位置。 楼盘定位：创业者的选择。 推广形象：富于活跃感的年轻化,美达.九月庭院 项目概况:艮山东路与下沙路口,即本案南面,红苹
14、果东北侧。占地面积4.7万平方米，总建筑面积约13万，建筑类型为高层10幢。主力户型在90-140平方米。 楼盘现状:尚未动工,具体开盘日期及销售价格仍未制订。 产品特色：中心庭院占据2万。,名城左邻右舍 项目概况:位于红苹果西北侧,隔下沙路与本案南面相望。占地38705,总建筑面积86762，物业形态由小高层和高层组成。主力户型为70-120,户型范围在60-180。 楼盘现状:预计开盘时间在2007年9月。,金海香滨湾 项目概况:杭海路与九沙大道交界处,属于九堡镇中心,周边日常生活配套较成熟,目前又有联华超市进驻金海城,生活配套成熟度加快。项目占地4.5万,总建筑面积14万,建筑类型为小高
15、层和高层公寓,主力户型在90-130。 销售状态:11号楼开盘在2006年6月5日开盘,以5678元的低价入市,创造了二天就销售一空的销售神话；10号楼在2006年6月30日开盘,销售均价在6200多/,目前已销售结束。 后续开盘:接下来开盘的主力户型均在130平米以上,主要有131、142、157、200、208、287等10余种户型,据销售部告知,开盘均价会在7000元以上。 已购房的主力客户群:四季青的私营业主及华贸商城的小老板。 我们的看法:该楼盘在九堡板块声势直往上的时候,走了低价开盘一旗,是造成快速销售奇迹的外在主要原因，内在原因是因为项目距离规划中的客运中心、中国四季青服装城、九
16、堡东站等都比起以上楼盘及万科的魅力之城等都要近,属于九堡镇中心区域。此外,香滨湾的价格继续走高也是正常的,因为去年开盘的是位于九沙大道路旁的高层公寓,以后开盘的公寓在园区中的位置会更好,价格上升也在情理之中。 楼盘定位语:九堡首席高尚社区 楼盘形象:现代、优雅,华鸿怡景嘉苑 项目概况:项目位于九盛路与九州路路口,占地面积21584,总建筑面积53960,建筑类型为小高层和高层，主力户型在80-90平方米。 工程状态:尚未动工,据悉方案仍在设计阶段,开工时间、开盘时间及价格都未有确定。,万科魅力之城 项目概况:项目位于九盛路与九环路口(和怡景嘉苑同为九堡德胜快速路以北的楼盘),占地126亩,总建
17、筑面积约18万,建筑类型为小高层和高层。主力户型在90-120,共计约二千户.一期约900多户,500多个车位。车位配比率为60%。 楼盘现状: 项目根据地块的分隔形成一期和二期不同时段开发,目前正在开发一期。一期的1号楼和3号楼(均是小高层)将在2007年4月下旬开盘,主力户型是在88-90之间的二室二厅的小户型。预订均价在7100元/。我们在实际询价过程中,认为均价约在6900-7000元/左右。7100元/能够在这批开盘户型中找到楼层和朝向都颇好的套型。 售楼部看点:魅力之城作为万科在杭州首次建设的项目,在杭州引起的观注度是很大的,位于环城北路的售楼在调研当天的下午相当热闹,虽然那天不是休息日,而且雨下得颇大,但前来咨询的客户络绎不绝。 我们的看法:魅力之城在规划上相当有亮点,形成四个庭院式的组团居住,并非普通公寓的行列式。但从产品总体上看,确实是一个大众型的楼盘,包括建筑形态较普通,从模型上看,将来的用材也并非高档建材,而且项目的区位也是较偏的,上面说过,已经在德胜路的北面了,而且距离德胜路平行中间也隔了二条路，但万科的品牌及过去所营建的品质为杭州客户注入了信心。 产品定位:平民化的精品楼盘,
