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1、梵谷蜂蜜产品营销推广建议书 补充报告,CTR 媒介与消费行为研究 2015年2月,2,补充一： 有关蜂王浆消费市场的研究结果,调查对象：家庭年收入50万元级以上 ，且家中拥有20万元以上家庭轿车和100平米以上住房，且过去12个月购买过单价400元以上的营养保健品 ，样本量=216,总体市场： 蜂王浆渗透率55%，已经奠定基本的消费规模,在家庭年收入50万以上，并且有20万以上家庭轿车、100平以上住房、购买过400元以上营养保健品的高端人群中，蜂王浆的渗透率已经过半。大约在2个人中就有1个购买过蜂王浆。 这组数据表明：蜂王浆的消费已经覆盖到过半的规模，但仍有将近一半的人还没有买过，消费市场仍
2、有上升空间。,3,渗透率,数据来源：定量线上调查,细分品类渗透率： 二次加工产品为主，新鲜蜂王浆认识度尚低,4,30.6%,26.9%,22.2%,2.3%,在不同种类的蜂王浆产品中，渗透率最高的是胶囊类，其次是口服液类，新鲜蜂王浆的渗透率低于前两种，片类的王浆渗透率最低。 这种现象表明，当前蜂王浆的消费者还主要集中在二次加工过的王浆上，对于新鲜蜂王浆的认识、认可还有一定差距。他们对胶囊、口服液形式的王浆的消费体验会潜移默化影响到对新鲜王浆的判断，新鲜王浆的消费者教育还有很多功课需要做。,蜂王浆胶囊,蜂王浆口服液,新鲜蜂王浆,片装蜂王浆,数据来源：定量线上调查,当前高端人群对于蜂王浆的认可度参
3、差不齐，有一半的高端人群一年愿意支出的总花费在3000元以下。只有19%的高端人群年花费能够接受8000元以上。 这种现象与他们对蜂王浆产品的认可与信心有关。对于产品功能理解的不深入、以及二次加工后的蜂王浆消费体验不高，均会降低他们对产品的认可度和信赖程度，从而影响不愿意付出多的金额。,认可度：参差不齐，仅有19%的高端人群能够接受年花费在8000元以上,5,每年最多可以接受在购买蜂王浆的花费结构,数据来源：定量线上调查,Base：过去一年，消费过蜂王浆的被访者 N=119,消费格局： 国外品牌二次加工的产品占据主导 国产王浆品牌除迎春黑蜂外，份额尚小,以胶囊形式为主导的蜂王浆品牌基本占据了主
4、流消费市场，另一方面也反映出众多品牌之间激烈的竞争关系。梵谷主打新鲜蜂王浆，差异化品牌策略利于梵谷品牌地位的迅速上升。,6,购买过的蜂王浆品牌（单位：%）,第一梯队品牌,第二梯队品牌,第三梯队品牌,7,补充二： 梵谷蜂产品的定位、占位、出位问题,梵谷蜂产品品牌建设,8,产品定位,9,为高端人群打造的专属保健品,摆脱亚健康状态,重新找回最活力健康的自己,以上定位基于本项目调查结果提炼得出,产品占位,10,播放梵谷 宣传片,摆放梵谷相关的书籍 神奇的48小时蜂王浆,摆放梵谷相关的杂志 报道过梵谷产品的杂志样刊,产品宣传册 梵谷产品链上各产品的介绍卡片,养生专家 解答顾客的亚健康困扰,微信二维码 方
5、便顾客扫描关注,移动终端上网设备 方便顾客随时登陆官网或网上商城了解,产品出位,11,梵谷目标消费者的LV价值观模型分析（%）,显著价值观: 道德责任感 & 精神性 附属价值观: 冒险 & 开拓 倾向性 : 理想完美型 & 拥有坚定的信念 基本特征: 没有强烈的偏向,数据来源：CNRS 2013.1-12（60城市）目标人群：企事业单位中级+高级管理人员且个人月收入2万元以上,在梵谷品牌定位、占位确定的基础上，我们通过目标消费群的价值观分群模型，分析到这群人的沟通特质：道德感、责任感、开拓冒险、坚定的信念都是他们内心强烈认同又区别于普通人群的品牌出位点。,12,补充三： 梵谷蜂产品营销渠道细化
6、,一、专柜渠道,13,北京专柜选址建议：西单+崇文+王府井,14,注释：图中百分比数据为个人月收入2万元以上的企事业单位管理人员每月都光顾相应商圈的人数占比,数据来源：CNRS2014.3-8 （60城市）,追踪梵谷目标消费者的足迹，发现每个月他们在西单商圈、崇文门商圈和王府井商圈的出入规模排名前三。梵谷可以考虑在这三个商圈中，选择合适的商家合作，设立地推的专柜。,合作商家：电影院周边+咖啡馆,梵谷目标消费者经常出入的场所排名前两位的是电影院和咖啡馆。因此在他们经常出入的商圈中，与电影院周边的商家合作是一种比较好的方式。尤其在国内外大片上映期间，利用好目标人群等待的时间做梵谷的品牌推广，非常重
7、要。 与咖啡馆合作，或者在咖啡馆的普遍开设蜂蜜试饮试吃的活动，都将是不错的推广方式。,15,电影院 54.6%,咖啡馆 52.3%,经常出入的场所NO.1,经常出入的场所NO.2,数据来源：定量线上调查,专柜渠道的品牌展示,16,专柜是梵谷品牌形象对外展示的最佳场所。因此，有关梵谷品牌占位方面的所有元素，都可以借助专柜平台做好对外展示。在消费者心目中树立专业、全面、值得信赖的品牌形象。,二、线上渠道,17,电商渠道合作平台的选择：京东+天猫,18,家庭年收入50万元以上的高端人群过去一年在以下网站购买过产品的比例（%）,电商销售渠道方面，京东与天猫是不错的合作伙伴，两个平台的形象相比淘宝更为正
8、规，与梵谷高端的形象定位相吻合，而且不同的支付系统，为消费者提供了更为全面的支付便捷。,数据来源：CBES 2014 BASE：家庭年收入50万元以上的人群,特殊时节考虑与搜索平台合作， 引流目标消费者,在产品需求旺季，可以考虑与搜索平台相合作，引流潜在的消费者至产品的在线店铺中。 梵谷客服在平时注意维护好产品在网上的好评。用奖励措施激励消费者发好评、分享消费体验。,19,数据来源：定性座谈会,消费者心声：,20,“上网浏览的时候也需要的时候在网上买，价钱对比一下，在网上比价格相对方便一些”- G1组 “当时嗓子不好，喝蜂蜜可能好一点，后来我上网查，基本上我从京东买得很多，我打了一个蜂蜜，然后
9、根据价格筛选，300以上的，然后有几个品牌，我都看了看，浏览了一下，后来我打开这个蜜纽康，一开始没有注重这个牌子就是看功效，看蜜纽康有一种天然的抗菌麦卢卡花里面的，我看的是这个，也是纯天然的，然后价格也适中4、500块钱” - G1组,“网上看，因为我经常网购，经常买东西的几家店有什么，他们喝什么，推荐就看一下”- G2组 “我一般在网店淘宝上买，搜索蜂蜜，比价钱，看哪个店吧，也是凭感觉，最后选一家” - G1组 “淘宝或者一号店，都是网上，我也是看评价和销量” - G1组,信息来源：座谈会定性调查。G1为本项目座谈会访问的“现实消费者”组，G2为“潜在消费者”组,梵谷官网定位：打通用户入口与
10、销售转化出口，打造完整的营销链,21,微信公共账号,入口链接,出口链接,关键字搜索平台,其他合作的网站,咨询/销售热线,在线销售平台,在线客服解答,梵谷官网,当前网站的功能为梵谷产品的展示功能。其核心作用的发挥有赖于尽可能大的浏览用户和尽可能多的消费转化。 将梵谷官网与用户入口链接打通、与销售平台链接打通应该成为下一步工作的重点。,三、高端会所/俱乐部/其他场所,22,1、高端会所,23,高端健身/瑜伽会所,美容/SPA会所,高端茶社,60.7%,20.4%,52.2%,调查发现：高端的健身/瑜伽会所、美容/SPA会所和茶社是梵谷目标消费者经常光顾的三类会所。这三类会所的文化理念、环境布置 、
11、人群特征与梵谷的品牌定位契合度高，而且消费者在这些场所中大多处于放松休闲的状态，是品尝了解梵谷蜂产品的有利时机。,CNRS 2014.3-8（60城市），个人月收入在2万元以上的女性,数据来源：定量线上调查,2、俱乐部,各类高端俱乐部是目标消费者休闲娱乐聚集的另一种方式。在这方面：汽车俱乐部、航空俱乐部和高端时尚/财经杂志的读者俱乐部都聚集着规模较大的目标消费者。者三类俱乐部是扩大梵谷消费者的重要渠道。,24,汽车俱乐部,航空俱乐部,时尚/财经高端读者俱乐部,46.3%,CTR有四大时尚集团资源,CTR有航空公司贵宾资源,3、蜂王浆的营销渠道,25,权威中医诊所,企业家俱乐部/协会/,商学院总
12、裁班 （清华、中欧等）,蜂王浆作为治疗亚健康状态效果显著的产品，营销渠道需要借助中医的“权威之口”来推广。推广的渠道包括出诊，也包括通过中医养生顾问的形象渗透至亚健康状态凸显的企业家俱乐部或者总裁班中。,26,补充四： 梵谷蜂产品在不同年龄段中的营销差异,35岁以下消费者营销通道：重视网络商城,27,从数据可以看出，35岁及以下人群仅在网络商城渠道购买高端蜂蜜的比例高于35岁以上人群，而35岁以上人群在专柜和官网等传统渠道购买比例更高。,数据来源：定量线上调查,Base：过去12个月，购买过高端蜂蜜的被访者 N=182,35岁及以下购买高端蜂蜜的渠道（%）,35岁以上购买高端蜂蜜的渠道（%）,
13、35岁以下消费者促销：买赠方式更奏效,28,无论是35岁以上还是以下，赠品小样都是最能接受的推广方式； 对35岁及以下群体而言，买赠更受欢迎。,Base：过去12个月，购买过高端蜂蜜的被访者 N=182,35岁及以下能够接受的产品推广活动方式TOP10（%）,35岁以上能够接受的产品推广活动方式TOP10（%）,数据来源：定量线上调查,29,补充五： 销售模式及人员配备建议,销售模式,30,产品,扫点宣传,客服维护,生产,包装,入库,户外媒体,平面媒体,口碑宣传,试吃活动,梵谷蜂蜜园,其他场所,热线,微信,官网,网购平台,重复购买,其他精准媒体,团队架构,31,生产运输 团队,市场营销 团队,销售团队,客服团队,产品,扫点宣传,地推销售,客服维护,梵谷 自建,CTR支持 营销宣传活动的策划以及与代理公司的沟通管理,梵谷配合 2名市场人员,梵谷自建,CTR给予培训 梵谷消费者的特征喜好 对于蜂蜜的认知和误区 消费者感兴趣和反感的推销方式 等,人员要求,32,市场营销团队,销售团队,客服团队,市场人员,客服人员,销售人员,市场营销专业 沟通协调能力强 有市场部工作经验和 有广告公司工作经验者 优先考虑,具有医学 生物学专业 口才好 形象好 成熟稳重,口语和书面语 的表达能力强 有耐心 互联网应用技能高,人员配备,基本要求,2名,1名,
