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1、第四章 运输工具保险,第五节 我国机动车辆保险营销体制探讨,车险业务的重要地位凸显营销的重要地位,在财产保险业务中，车险业务占有重要地位，这种地位是其他任何业务都不可替代的。2001年，全国共有11 家保险公司经营机动车辆保险业务。 车险保费收入 406.8亿元，占总财产保费收入的59.1， 同比增长12.26；已决赔款为193.7 亿元，未决赔款为48.5亿元，赔付率为59.54。2002年1至8月，全国车险保费收入 329.5亿元，己决赔款为174.4亿元，赔付率为52.93。在过去的十多年时间里，机动车辆保险业务保费收入每年都以较高的速度增长。在国内各保险公司中，车险保费收入均占其财产保
2、险业务总保费收入的50以上，个别公司车险保费收入比例已达60以上。车险的经营成果，直接关系到整个财产保险行业的经济效益。可以说，车险业务效益已成为财产保险公司效益的晴雨表。 http:/ 二.基于4C理论下的车险营销分析 三.中外对比以及改革建议,1、市场营销组合概念的提出4P理论,1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P（产品Product; 价格Price; 分销Place;促销Promotion）。,4P理论,产品（Product）: 针对企业生产的产品，制定相应
3、的品 牌、新产品开发等策略。 价格（Price）: 主要以企业的生产成本来制定产品的价 格，同时针对不同的市场环境实行分地区定价、折扣定价等 策略。 分销（Place）: 依靠中间商来实现产品在生产企业和最 终消费者之间的流通。 促销（Promotion）: 依靠人员推销、传统广告等促销策 略来刺激消费。,2、4C理论,1990年，美国学者劳朋特()教授从消费者角度出发，提出了与传统营销中的相对应的理论，即： 消费者的需求(consumer wants and needs) 消费者愿意付出的成本(cost and value to satisfy consumers wants and nee
4、ds) 购买商品的便利(convenience to buy) 沟通(communication with consumer)。,过去的座右铭是“消费者请注意”，现在的是“请注意消费者”。,-舒尔兹,3关系营销理论,一个公司在市场中并不是孤立的，在它的上游有原料供应商，在它的下游有分销商，零售商，咨询公司，消费者等各种各样的角色。从关系营销的观点看，这些众多的角色其实不是孤立的，从原材料的生产开始直到产品最后消费到消费者手中，每一步都是一次价值的传递。整个这些角色组成了一个价值传递网络体系。 竞争并不是公司之间的竞争，而是公司所存在的价值传递网络体系之间的竞争。拥有好的价值传递网络体系的公司将
5、能够在这场竞争中胜出。 关系营销的任务就是建立强大的顾客忠诚度，以创建好的价值传递网络体系。,关系营销理论,在成本不超过收益前提下，公司究竟应该在客户关系的建立上投资多少才算合适呢？我们需要分清5种不同投资水平的客户关系： 1、基本型营销简单销售产品 2、反应型营销销售产品并且鼓励客户反馈问题，评论以及抱怨 3、可靠型营销在销售后积极探求产品是否达到消费者预期并且向顾客征集特定的失望之处和建议以改进产品 4、主动型营销定期联系顾客并且获取可以用来提高产品并且对新产品的设计开发有益的建议 5、合伙型营销与客户一起不断的寻找提高整体利益的途径,一、 消费者需求(Consumer wants and
6、 needs),现状,我国车险产品现状目前我国的机动车辆保险一般包括基本险和附加险两部分，基本险分为车辆损失险和第三者责任险.那么,我国目前的车险产品能否有效满足消费者需求呢?,中外对比,从德国、瑞士和日本车险产品市场化的结果来看，在改革初期，各公司的车险产品主要是对原有产品重新进行分类组合和包装，并无本质性的变化。 我国车险产品体系单一，未涉入领域还很广阔。但由于时间、技术和人员素质的原因，很可能在改革初期产品结构实质性变化不大。,改革,基于这一特点分析，当前车险产品改革的重点应在于对现有产品的分析和研究，通过分析和研究，并利用本公司优势，建立本公司的车险产品体系.但是，也应看到我国车险产品
7、还处在发展的初级阶段，与国外车险产品还有相当的差距；应该认识到车随业务的发展关键在于产品创新。谁能抓住市场需求，及时提供创新产品，谁就能够占有市场。因此，从长远来看，车险产品结构改革将是一项长期而艰巨的任务。,二、消费者愿意支付的成本（Cost and value to satisfied customers needs and wants）,由于在短期内车险不会有质的变化，费率将是产品市场化后的主要竞争焦点,车险费率改革进程,一次是1994年前后, 。这次改革中各保险公司显现出了空前的团结与合作，首次坐在一起修订保险条款和费率，并一致同意成立 “车险联席会”，商讨和解决车险市场和业务中存在的
8、问题。这次改革所形成的条款和费率框架一直是车险经营的基础。在此后的五年间，车险条款的改革基本上是对1995年版条款进行修订和补充，突出特点是将盗抢、自燃等责任从主条款中分离出来，制定附加保险条款。而费率改革的思路基本上是在坚持“从车费率”的模式下进行结构性调整，费率总水平是上升的 . 第二次是在2003年1月至2006年7月，车险费率全面放开，各家保险公司根据其特点和优势制订了多样化费率，不同的车辆、不同的车型、不同的交通记录，甚至开车人的性别、年龄不同，车辆保险的费率都不一样.,ABC条款,随着2006年7月交强险的实施，各保险公司都采用了由保险行业协会召集各保险公司协商制定的统一的机动车辆
9、保险行业协会A条款、机动车辆保险行业协会B条款、机动车辆保险行业协会C条款。市场上只有上述三种费率可供消费者选择，通过研究这三款费率表，发现这三款基准费率大致相同，但保费价格的可调整因子和优惠的项目非常多。如A款累计各种优惠可达到总保费的50以上；B款费率在主险、附加险、基准费率的基础上，共引入了12项费率系数，通过保费调整系数调节保费总额，优惠30；C款费率系数，优惠幅度最高可达到50。对这些名目繁多的调节因子，投保人可以有针对性地虚报 内容，达到优惠的目的，从而引发投保道德风险，加大了车险经营中的风险。 对杭州车险市场的销售主体业务员、代理人的调查了解发现大部分保险公司都在7折销售，另加1
10、5的代理费用，这样折算出市场费率在6折左右,改革举步维艰,现行车险体制把经营结果的着力者在一定程度上界定为监管部门，保险公司车险一亏损，就归因于费率过低，要求监管部门修订条款，提高费率，交易中出现纠纷就要求监管门对条款进行解释。经营情况趋好后，保险公司就支付高额手续费、支付高额退费，或变相降低费率进行违规竞争。因为体制的原因，出现了“上调费率经营好转恶性竞争经营恶化再上调费率”的恶性循环。在这种循环中，保险公司和被保险人，尤其是被保险人没有真正获取利益，真正受益者是违法中介人和违规经营的中介人。,改革建议,车险费率市场化改革举步维艰,车险产品的费率水平并不能准确地反映不同层次的消费者对于防范风
11、险的需要.进一步改革费率市场迫在眉睫又困难重重. 针对此情况，我们提出以下改革建议： 1、逐步积累随车随人因素数据 2、转变监管方式，净化保险市场 3、培育公平竞争意识，防止出现恶性竞争,三、着重考虑给消费者提供方便 （ Convenience to buy）,从营销渠道谈为消费者提供方便,营销渠道,A直销模式,直销模式续,B 4S 店渠道模式,汽车4S店是指将以下四项功能集于一体的汽车销售服务企业 整车销售(sale) 零配件(spare part) 售后服务(service) 信息反馈(survey)。,4S 店渠道模式续,保险公司在股东的支持下选择性地对某些4S 店进行全资或控股收购。这
12、样保险公司处于汽车经销、汽车维修、保险等这样一个完整消费链的领导地位，不仅拥有稳定的客户资源，还能够在为客户提供多元化的服务的同时分享消费链中的其他利润。,在传统代理渠道销售方式下与4S 店开展合作。这时公司只能为4S 店提供有竞争力的销售费用、提供维修便利或采取“维修+满期赔付率”捆绑考核的合作方式，来交换客户资源。,C营销员模式,保险公司招聘大量营销员，在车险销售的价格和销售费用上给予与专业保险代理公司和保险经纪公司等相同的政策，鼓励营销员与其展开终端市场的客户竞争。,D直接代理模式,直接代理主要是指与保险公司合作的专业保险代理公司、兼业保险代理公司和保险经纪公司等代理销售保险公司的车险产
13、品。在该模式下，保险公司对其合作的上述机构的管理要严格得多.,E公司业务渠道模式,在该模式下，保险公司通过高效的资源配置，以差异化的销售和服务体系应对高端客户，从而直接掌控每一笔大、中型机关、企业业务，提高高端市场占有率，提升公司品牌。,这些模式都各有优劣,直销模式存在的问题,（一）直销产品的价格吸引力 直销产品一般情况下要求客户独立完成从选择产品、填写投保单到缴付保费、领取保单等一系列过程，这个过程需要花费投保人不少的时间和精力，因此如果没有费率上的适当优惠，产品将没有吸引力。所以 ,“七折令”实施后人保产险和平安产险的电话营销产品才开始慢慢地打开市场. （二）对现有营销模式的冲击 （1）对
14、于大多数的经纪公司和有行业背景的代理公司这个影响不是很大，首先他们的业务中车险业务所占比例相对较小，而且他们的客户群比较固定，直销模式对他们的冲击不会太大。 （2）对于以车险业务为主的代理公司、车商等兼业代理、个人营销员，直销模式的冲击是明显的。 （3）对于各保险公司自身的业务员，一般来说他们的收入不以手续费的形式体现，但是也会和保费收入直接挂钩，直销模式减少了他们的保费收入，这就直接导致了他们个人收入的降低。,4S店模式下的问题,由于业务便利, 保险公司和汽车修理厂、4S店成了伙伴关系, 保险公司承保的车辆出险后到汽车修理厂修车,汽车修理厂、4S店为保险公司代办保险。因工作人员、业务内容、运
15、行程序比较熟, 所以为个别汽车修理厂骗赔、扩赔、制造假现场提供了方便条件。,案例,例如, 某理赔员发现有一个时期, 铁西北二路代理国产某品牌车的一家店, 经常会有工作人员开着保户的车到保险公司代处理划痕险。久而久之, 理赔员发现其中的破绽, 造成车辆划痕的是工人用来划线用的划石,划痕只要用沙蜡一打就能完全去掉。原来是修理厂为了骗取理赔款, 利用免费为客户维护、换润滑油、三滤等机会, 要来客户的行驶证和驾驶证, 到保险公司骗赔。,营销员模式存在的问题,由于保险营销员不能获得和保险公司职工相同的社会保障、政治权利和平等发展的空间，导致保险营销员整体素质下降，社会优秀成员不愿意从事保险营销工作，误导
16、和欺骗等现象频频出现，导致保险营销员事实上已经成为保险市场的边缘人。,保险中介在营销中存在的问题,（1）中介代理商结算保费不及时，随意性较大； （2）公司对中介代理商领用的有价单证缺乏严格有效的管理和控制； （3）公司普遍存在重中介代理营销渠道、轻管理的倾向，各项规章制度无法贯彻执行，对各中介代理营销渠道督促、检查不力，指导不够； （4）代理人业务素质差，单纯为销售费用而展业，致使车险业务承保质量得不到保证，大多数中介代理商代理销售的车险业务满期赔付率高； （5）中介代理商挪用保费，造成保险公司资金安全无保障； （6）中介代理商弄虚作假，违反职业道德。,美国的机动车辆营销体制,美国实行以代理制
17、和经纪制为中心，辅之以直销、定点销售等方式的营销体制。 在保险代理制度中，包括独立代理和专用代理制。独立代理制也叫美国代理制度，其特点是：（1）代理人可代表多家保险公司开展业务，是独立职业者，凭招揽的业务数额取得佣金；（2）代理人有终止和续保的权力；（3）佣金是其全部报酬，根据不同险种可收取不同比例的佣金。其职责是销售保单、收取保费、提供防灾服务、理算小额索赔等。北美、环球等大保险公司即使用独立代理制。专用代理制是指代理人只代表一家保险公司或集团开展业务，并不拥有终止保险和续保的权力，其需办佣金比例通常低于新业务。专用代理人的职责也与独立代理人略有不同。全美、州农、美国家庭等大保险公司即采用专用代理人制度。,
