房地产项目（依云山庄项目）前期策划方案

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1、,南宫依云山庄项目前期策划方案,提报单位：瑞德地产策略机构 提报时间：2011年4月23日,第一部分 市场环境分析,项目区域解读 项目竞争环境,冀南商贸重镇 区位优势明显南宫市位于河北省南部，地处冀鲁豫三省交汇地带，因交通便利、商业繁荣、物产丰饶，而有“小北京”、“旱码头”、“金南宫”之誉。全市总面积854平方公里，总人口46.8万。南宫素以 “河北棉花之乡”、“河北韭菜之乡”， “中国羊剪绒毛毡名城”而闻名全国。 南宫境内各类交通干线密集，青（岛）银（川）高速、大（庆）广（州）高速公路贯穿全境，106、308国道和邢德线在市区交汇，“京九”铁路纵贯南北，并建有三级货运站和四级客运站。即将建成

2、的邢（台）德（州）高速、邯（郸）黄（骅）铁路也从城区穿过。,中心城市,中心镇 （东部经济区中心 ）,项目区域解读 项目竞争环境,南宫市经济发展面向好2010年南宫市经济保持较快增长。全年预计完成GDP61.6亿元，同比增长11%；财政收入1.6086亿元，增长13.9%；规模以上工业企业主营业收入80.2亿元，增长26%；工业增加值17.8亿元，增长25%；全社会固定资产投资73.1亿元，增长56.1%；城镇居民人均可支配收入1.1万元，增长12.1%；农民人均纯收入4468元，增长6.1%。,南宫经济发展态势良好，居民人均可支配收入及人均收入提升，为南宫房产市场奠定良好的消费基础。,GDP增

3、长趋势图,人均收入增长趋势图,城市发展规划城市向东城市空间结构：“中心城市中心镇一般镇”三级城镇体系。“一核三轴”的空间布局结构，“一核”指市区，“三轴”指沿308国道、106国道和邢德公路等主要公路的三条城镇发展轴线。 城市规摸：城市人口规模: 2010年为13.0万人，2020年为20万人。 城市建设用地规模：2010年14.29平方公里，人均109.92平方米2020年21.98平方公里，人均109.90平方米。,本案,一轴：308国道,一轴：邢德公路,一轴：106国道,项目区域解读 项目竞争环境,东开发区,项目区域解读 项目竞争环境,“品”字形的项目分布以市政府为核心的开发区板块，包括

4、多层、小高层和高层等产品类型，该区域项目多为以中档楼盘；以群英湖为核心的群英湖板块，该区域以大型楼盘为主，多层、洋房、别墅等产品类型齐全；位于城区南部的南部板块，以中小型楼盘为主，项目定位中端市场。,项目区域解读 项目竞争环境,本次提报甄选与本案规模、位置、产品类型具有较大可比性的在售项目作为重点分析。与本案相似度： 都位于东开发区，区位相近 社区规划类似 建筑产品类似 容积率、绿化率相似 销售价格接近,项目区域解读 项目竞争环境,梧桐人家,项目区域解读 项目竞争环境,建筑外观设计,售楼部,小区主干道,外立面,项目区域解读 项目竞争环境,户型设计,户型面积段91137，主力户型120三居室；

5、纯板楼户型设计，格局方正，功能设计人性化； 一梯两户，大面宽、短进深，南北通透。,南宫在售项目规模分析,南宫预计今年上市面积至少60多万平米，在售项目规模以10万平米以上的大盘为主， 即将入市的宝成明郡规模 20万平米左右，为目前市场上规模最大的项目。,竞争市场小结,南宫在售项目产品分析,区域内以多层产品为主，占总体的60%以上，其次是小高层产品占20%，洋房产品占到10%， 高层和别墅类产品占10%。,竞争市场小结,南宫在售项目户型分析,小三室和大两室户型受到消费者的追捧，三室二厅和两室两厅是市场上的主力户型。 主力户型为3室2厅2卫/一卫。 主力户型面积:110-130( 阳面有客厅、卧室

6、的占一部分)。,竞争市场小结,南宫在售项目价格分析,多层6+1（不带电梯）价格在14002100元/之间； 多层6+1（带电梯）价格在18002400元/之间； 小高层的均价为2400元/左右； 别墅的价格在27003400元/之间； 总体来看，南宫市内十个项目的价格对比来看，当地的商品房销售均价在2000元左右。,竞争市场小结,南宫在售项目客群分析,分布区域：南宫城区及临近乡镇 需求划分：结婚用房、拆迁用房、乡镇人员入城置业,竞争市场小结,第二部分 项目自身条件分析,本项目位于南宫市经济技术开发区东进路与东环路东南角；东进路、东环路属城市一级主干道，交通便捷。,项目区位,项目地理位置 项目周

7、边发展状况 项目总体规划,东环路,东进路,胜利路,本案,项目地理位置 项目周边发展状况 项目总体规划,地块现状地块方正、平整,项目北侧为在建的工商局和水务局,西侧为工业区,南侧是耕地,东侧是农村民居,项目地理位置 项目周边发展状况 项目总体规划,项目规模大，吸附力强 容积率低，居住舒适度高,经济指标,小结,利好条件： 1、项目占地19.2公顷约合290亩，规模较大，具有开发大盘基础； 2、1.2的容积率，使本项目可以开发低密度舒适社区； 3、随着未来南宫市开发区向东部的进一步发展，将为本项目带来地块升级以及客户群等利好条件。不利条件： 1、 项目处于开发区的东部延伸区域，现阶段区域认知度不高；

8、 2、项目周边缺乏商业和生活配套，居住氛围不成熟； 3、目前周边发展较为滞后，周围被农村占据，影响项目整体形象。,项目自身地块基础较好，但周边环境成熟度低。随着政府规划，以及不断开发，未来发展前景看好。,第三部分 项目运作关键点SWOT分析,项目SWOT分析 项目运作难点分析 项目运作关键点分析,区位优势本案位于城市重点发展区域；交通优势本案所处地段交通便捷；品牌优势开发商实力雄厚，有助于提升项目形象；规模优势项目整体体量大，有利于打造良好的社区居住氛围；,S优势,W劣势,缺乏配套项目周边缺乏商业和生活配套；噪音污染临近外环，有噪音污染；人气不足临近工业区，居住氛围不成熟；低端形象周边为工业区

9、和市郊民居，影响项目高端形象。,项目SWOT分析 项目运作难点分析 项目运作关键点分析,O机会,城市规划南宫东区城市建设力度较大，未来规划较好； 机关搬迁随着政府职能单位及相关企事业单位的迁入，为该区域地产发展创造销售机会。 （周边企业：千喜鹤食品工业园、龙翔饲料、广电中心、电力调度中心、公路管理中心、冀南长城医院、汽车站、客运物流中心）； 收入增加南宫居民收入水平提高，购买力增强。,项目SWOT分析 项目运作难点分析 项目运作关键点分析,T威胁,政策风险国家宏观调控政策频繁出台，购买者观望气息较为浓重；客户分流同区域楼盘众多，客户分流严重。,项目SWOT分析 项目运作难点分析 项目运作关键点

10、分析,难点一： 项目地块临近工业区，周边缺乏商业和生活配套设施，居住氛围不成熟？ 难点二： 项目定位中高端，市场中高端楼盘竞争激烈，如何吸引有效客群，实现快速销售？,我们的出路：,吸引南宫城区区中高端客户,保证利润最大化以及后期价值的提升,做真正对位产品，精准定位锁定目标客群,规避未来激烈的中低端市场竞争，最大限度提升自身价值，创造高性价比，立于不败,创新有效的营销推广方式,引爆市场，冲浪营销、滚动开发，实现快速销售，快速回流,项目SWOT分析 项目运作难点分析 项目运作关键点分析,项目运作关键点：拔高项目形象，提高客户心理预期打造差异化，规划优质、舒适、现代、科技产品 准确定位目标客群，加速

11、有效客户的迅速积累 现代、多元化、具有针对性的推广方式,项目SWOT分析 项目运作难点分析 项目运作关键点分析,决胜要点：以正规军打农民军富有特色的产品定位VS平凡无奇的产品 科学的开发节奏VS混乱的项目管理 系统的营销战略VS凌乱的销售组织,第四部分 客群定位,要求居住的舒适度和身份的体现；小区安全、物管、教育配套设施齐全；地段有升值的前景，邻里的和睦相处。,客户关键词描述,项目定位原则 项目客户定位 项目产品定位,客群定位,本地私营业主：这部份人年龄一般在3050岁，主要是南宫各类批发市场、门店经营者。 消费心理和消费特征：理智型的消费群，对生活品位要求高，希望与家人生活在一起，喜欢宁静与

12、高尚的生活，基本都是多次置业； 生活基本态度和观念：事业心很重，对家庭的责任心很强，由于在周边生活很多年，对该区域比较依恋； 产品需求描述：一般喜欢大户型的高端产品，追求好的朝向、景观面及间距大的产品。,购房首选,地点：南宫市城区 品质：高档住宅项目 价格：3000元/平米以上,项目定位原则 项目客户定位 项目产品定位,在外经商人士：这部份人年龄一般在3045岁，在外地经商，收入比较高； 个人社会和经济特征：消费心理和消费特征：由于该人群个性比较张扬，同时又追求高生活品质和敢于超前消费的心理； 生活基本态度和观念：整天忙于工作，大都处于事业上升期，对工作倾注了满腔热情，对未来充满信心； 产品需

13、求描述：由于自有经济实力很强，对创新、舒适型户型比较钟情。,购房首选,地点：南宫市城区 品质：中高档住宅项目 价格：均价2700元/平米左右,项目定位原则 项目客户定位 项目产品定位,公务员：这部份人年龄一般在3035岁，在南宫定居。 消费心理和消费特征：理智型的消费群，对生活品位要求高，会享受生活，喜欢激情浪漫的生活，多数为首次置业； 生活基本态度和观念：责任心很强，由于工作原因需长期定居； 产品需求描述：一般喜欢时尚的产品，追求好的朝向、景观面及间距大的产品。,购房首选,地点：南宫市城区 品质：中高档住宅项目 价格：均价2300元/平米左右,项目定位原则 项目客户定位 项目产品定位,第五部

14、分 项目定位体系,中心化，而非中心 基于城市发展的大思维挖掘区域价值,关键词：基于未来、城市价值、城市新 的增长级 在发展战略层面上，大规模开发必须首先保证方向的正确性，必须站在城市发展的平台上，关注城市层面的机会，如城市化进程、人口转移，城市功能缺失、某类供应短缺等，必须基于区域整体发展的角度挖掘价值，指导项目整体定位及控制性规划； 准确的区域价值定位极大提升项目价值，为大盘实现核心吸引力，形成“中心化”，扩大客户覆盖距离，对区域外产生持续的拉动力，住区与城市互为增值。 大规模开发不同于一般房地产开发的最大根本点就是区域规划的前瞻性、先进性，预测重于当前的竞争，解决方案应是系统的、框架性的、

15、弹性的。,关于大盘,大规模开发的利润来源于开发节奏 以财务目标为核心的开发策略,关键词：前瞻性、资源分配、规划价值 以财务目标为核心制定开发节奏和时序，首先明确在公司的整体布局中项目承担的责任，为完成财务目标，分解阶段性盈利和整体盈利，继而明确不同的产品线和配套在不同开发阶段的作用。 大规模房地产项目的开发，利润来源于开发节奏、前瞻性视野和市场预见能力，物业类型的演变、容积率的提高。组团之间要有差异，有提升，给消费者理由。 旧村拆迁等增加项目投入的状况为项目约束条件，其安排以实现项目利润最大化为前提。,华侨城波托菲诺,关于大盘,全面OR局部领先？ 基于竞争的可持续发展的项目核心能力,关键词：资

16、源价值、可持续发展、动态选择 大规模开发必须在规划设计上必须体现出项目的独特价值项目核心能力，这种核心能力往往与项目独特的资源相连，从而保证项目的可持续发展。 在产品的分期设计中应兼顾不同时期市场竞争和客户群的变化，从规划上确保项目持续竞争优势,关于大盘,商业价值最大化？ 配套开发策略的制定是项目成功的关键,关键词：配套分级、规模适度、配套开发策略 大规模开发的配套首先是用来展示生活方式、用来示范品质的，商业价值的培育期则相对较长，其利润在区域成熟前往往来自于对住宅价值的提升 大规模开发的配套一般分为三个级次，不同级次配套与不同物业类型之间的兼容性和价值拉动也不同 因此，在定位阶段弄清楚配套的分级、价值点以及和住宅的联动关系，解决配套的开发次序和开发规模，也就是开发策略的问题至关重要，在某种程度上配套开发策略的选择决定着项目的成败,