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1、华北科技学院毕业设计（论文）,工商管理B08-1班 刘旭旭 指导老师：刘 伟,大成律师事务所市场营销战略研究,第一章 绪论,我国律师业经过曲折的发展，现已进入市场化运作的起步阶段。律师事务所作为自收自支的市场主体，必须具备适应市场、驾驭市场的能力。因此，律师业需要营销战略理论的指导。但由于多方面的原因，目前我国律师事务所营销战略理论仍属空白。然而，律师业的发展水平代表着一个国家民主法制建设水平的高低。发展我国的律师事务所营销战略理论，不仅可以完善我国服务营销理论体系，更可以指导律师事务所的营销实践，提高律师事务所的发展水平，从而服务于我国社会主义民主法制建设。本文正是对律师事务所如何运用市场营
2、销理论进行初步探讨，以解决这一问题。首先，本文对中国律师业的发展状况和经营状况进行了描述，并从律师行业的角度对中国的律师业进行 SWOT 分析，结合大成律师事务所的实际，提出相应的营销战略。,论文分五部分来阐述律师事务所的市场营销战略的相关理论及其应用。第一章为绪论，介绍了选题的背景以及论文的研究的方法；第二章为律师事务所的市场营销战略概述，概述了律师事务所和律师事务所的营销战略，并分析了律师事务所的市场环境；第三章为大成律师事务所营销战略现状分析，主要结合具体律师事务所讲了大成律师事务所的现状、存在的问题及原因；第四章为大成律师事务所市场营销战略的实施，具体介绍了大成律师事务所的市场营销战略
3、的分析、制定、实施、控制以及请注意事项等。第五章为结论，对本篇论文进行总结。,第二章 律师事务所的市场营销战略概述,2.1 律师事务所律师事务所是中华人民共和国律师执行职务进行业务活动的工作机构。它在规定的专业活动范围内，接受中外当事人的委托，提供各种法律服务；负责具体分配和指导所属律师的业务工作；根据需要，经司法部批准，可设立专业性的律师事务所，有条件的律师事务所可按专业分工的原则在内部设置若干业务组。经过三十多年的不懈发展，已由从计划经济模式的国办所，发展为律师个人以“专业知识”投资的合伙制律师事务所，这无疑是艰难困苦却又成就辉煌的一段历程。然而，与法制发达国家相比，我国律师事务所在体制、
4、管理水平上大都还处在初级阶段。我国律师事务所如何以规模化、专业化、国际化的形象更好的参与市场竞争，如何与“破门而入”的高标准、高素质的外国律师事务所抗衡，为社会主义现代化建设事业保驾护航，这些都是我们亟待解决的问题。,2.2 律师事务所的营销战略概述律师事务所营销战略是律师事务所整体战略下的职能战略中最主要的一部分。它可以理解为让当事人更方便地找到合适的律师，让律师体面地获得更多的案源；进而在当事人的参与互动下，对案件质量或工作质量进行良性管控；在诉讼业务中以追求个案公正实现社会的公平正义，在非诉业务中以最经济的投入获得客户最满意的效果，最终实现客户价值。律师事务所主要向社会公众提供法律服务，
5、与一般的物质性产品相比，具有如下特殊性：（1）不可分离性。律师在向客户提供法律服务时，正是客户消费法律服务的时刻，二者在时间上不可分离。 （2）差异性。一方面，律师个人的专业水平、与客户的沟通能力、服务技巧、职业操守会影响到整个律所法律服务的水准：另一方面，由于客户直接参与法律服务的生产和消费过程，于是客户本身的因素，如他的需求、知识水平、兴趣、表达能力等也直接影响到法律服务的质量和效果。 （3）不可储存性。基于法律服务的非物质性和法律服务生产和消费的不可分离性，法律服务的损失通常表现为法律服务机会的丧失，也就是流失了老客户和未能寻求到新客户。 （4）缺乏所有权性。缺乏所有权是指在法律服务的生
6、产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。,2.3 律师事务所市场环境分析,一般来说，对一个行业产生影响的环境因素很多，比如政治、经济、社会文化、技术以及地理气候等等。但是在这里，我们仅对那些直接对中国律师业的发展产生影响的，与应对措施的制定有关的环境因素进行分析。,中国法律服务业的五力分析图如右图。,2.4 律师事务所营销战略,律师事务所营销战略是律师事务所整体战略下的职能战略中最主要的一部分。它可以理解为让当事人更方便地找到合适的律师，让律师体面地获得更多的案源；进而在当事人的参与互动下，对案件质量或工作质量进行良性管控；在诉讼业务中以追求个案公正实现社会的公平正义，在非诉业务中以最经济的
7、投入获得客户最满意的效果，最终实现客户价值。本节主要介绍律师事务所营销战略中的品牌化营销战略、网络营销战略、市场细分战略、营销组合战略等以及其他律师事务所常用的营销战略与方式如文化营销战略、服务营销战略以及事件营销、无形文化营销、政治营销等。,营销组合战略,组合营销战略律所营销的核心。律所的营销组合战略来源于市场营销学中的整合营销。但是，由于律师行业的特殊性，律师事务所营销不能直接套用整合营销理论，而要根据法律服务市场的特点进行调整。因此，笔者认为律师事务所营销应当在运用整合营销理论的基础上，形成自己的营销综合战略，具体包括市场战略、价格战略、人员战略、广告战略、关系战略五个部分。 (1)市场
8、战略是指对法律服务市场进行细分，结合律师事务所的基本情况进行市场定位。(2)价格战略是指律师事务所的价格构成战略。(3)人员战略是指律所的人员招聘、培训及律所团队建设的营销战略。 (4)广告战略是指律所通过广告这一有形的平台向客户展示律所的服务，促使客户决策 的营销战略。 (5)关系战略是指建立与发展律所和公众的良好关系，以获得长期的市场利益的营销战略。,律师事务所的营销战略还有许多种，在此简单地介绍一下文化营销战略、服务营销战略、以及事件营销、政治营销等。在此不再缀述。,第三章 大成律师事务所营销战略现状分析,大成律师事务所营销战略现状 在律师事务所营销方面，大成律师事务所成立了业务拓展合伙
9、人，以组织、协调、指导、支持律师所的律师们进行法律服务营销。具体营销方式表现为朋友介绍、与其他分所合作 、广告宣传 、律师简历 、案件分析 、媒体报道 、参加学术论坛和学术研讨活动 、出版学术论文和书籍 、公开授课 、参加社会公益活动等。,换句话说，大成律师事务所暂时不存在什么营销战略。,第四章 大成律师事务所市场营销的战略对策,1 目标市场战略 1.1科学进行市场细分 律师行业市场细分是指市场营销者通过市场调研，根据客户的不同需要和欲望不同购买行为和购买习惯，把法律服务产品的整体市场划分为若干个不同的市场分类过程。市场细分有利于律师所分析、发展和利用新的市场机会。法律服务销售的目标市场根据不
10、同的划分标准，可以细分为不同的市场： 按照个人法律服务的类别，自然人市场可以细分为：婚姻家庭人身损害赔偿类；房地产类；投资理财类。 法人市场主要是指：企业；学校；政府机关；协会；其他分支机构。 根据法律服务范围，将法律市场分为：国际货物买卖法律服务市场； 按案件类别可将法律市场细分为：诉讼法律服务市场；非诉讼法律服务市场。 按购买者的消费行为可以将法人市场细分为：常年法律顾问客户；专项法律顾问客户；普通客户。,1.2 精确确定服务产品 大成律师事务所深圳分所根据服务目标市场细分绘果，确定了如下的法律服务品种： 公司法律事务：公司创立、登记、注册；企业股份制改造；公司改制、增资、扩股；公司重组、
11、产权交易；公司财务、税务、保险安排；公司分拆、并购、资产托管；公司解散、破产。清算、拍卖；各类经济合同的制定和修改。 知识产权法律事务：国内外专利申请、检索、登记注册；计算机软件登记；知识产权的确认、许可、转让与保护；网络知识产权的保护；反不正当竞争。 民事法律事务：公民人身权仅护_；公民、法/又财产保扩；合同、侵权及其他债权债务；婚姻、家庭、继承；教育劳动、雇佣、工资、福利；未成年人保护：妇女权益保护；境内外收养，移民；民事调解、诉讼与仲裁。 行政法律事务：行政复议、诉讼、仲裁；国家赔偿。 国际货物买卖、补偿贸易：国际融资、借贷、信托；国际反倾销、 反补贴；国际设备租赁；海事海商、国际理赔；
12、国际专利、商标、版权、软件保护；国际技术转让；国际投资；跨国移民等。,1.3 合理选择服务市场市场定位的另一个体现，就是要找准市场的需求，毕竟法律服务是种一对一的差异服务，这就需要我们向客户提供个性化服务。因此，在调查和了解律师分所的营销对象的所处行业总体状况、业务类型、组织机构、领导人、管理层和业务层人员、决策权限、以及该客户购买法律服务的经历和体现等等因素之后，准确了解客户的需求。律师分所的目标市场定位如下：(1)公司法律事务是核心业务领域之一。(2)证券法律事务。(3)知识产权法律事务。(4)诉讼及仲裁业务。,2 完善大成律师事务所服务营销组合战略 2.1 实施全员营销战略客户选择了律师
13、分所承担某项法律业务，并不是营销的结束，而是营销的真正开始。对于律师分所来说，业务的来源主要依赖于对其服务感到满意的客户的推介，所谓的口碑相传。根据奥尔特曼维尔和其他组织所作的调查表明：99%的客户都是通过推荐找到自己的律师事务所。所以，律师分所需要提供优质的客户服务，以便留住老客户和开拓新客户。（1）对律师分所所有律师及员工进行营销培训；（2）营销培训的内容；（3）建立有效的激励机制。,2.2 实施关系营销战略 （1）开发营客户信息管理系统 （2）现有大客户营销 （3）潜在客户营销,2.3 实施品牌营销战略 品牌战略是营销战略的高级阶段，品牌战略就是通过对品牌这种独立资本与资源的运营实现营销
14、战略目标。品牌战略具有全局性与综合性，系统性与开放性，资本积累性与效益裂变性，原理共同性与主体多元性四大特点。具有识别功能、控制市场功能、促销功能、增值功能四大功能。品牌形象应以恰当的定位来突出，并以广告、口碑以及媒体宣传等手段来表现，以整合营销来强化。通过品牌形象的树立可以创造品牌忠诚，并可以实行品牌延伸与品牌扩展战略。对于任何一个律师所来说，都清楚地知道使用几种普通宣传方式。比如，在律师所成立之后，便会设计宣传画册、名片、信封、信纸、网页。但是，为了使到律师分所与别的律师所能够区分出来，仅有这些办法是不够的。以下几种方式，可以做为丰富律师分所宣传策略的手段。大成律师事务所的品牌营销战略手段
15、主要有：（1）设计法律快迅期刊；（2）设计客户提醒信息；（3）设计专档作目；（4）开展协会活动；（5）加强战略合作；（6）积极参政议政。,3 市场营销战略的控制在执行市场营销计划的过程中可能会出现许多意外情况，律师事务所必须行使控制职能以确保营销目标的实现。即使没有意外情况，为了防患于未然，或为了改进现有的营销计划，律师事务所也要在计划执行过程中加强控制。控制市场营销计划包括年度计划控制、盈利能力控制和战略控制三种类型。 （1）年度计划控制（2）盈利能力控制（3）战略控制,第五章 结论,本文对如何将市场营销战略理论具体运用于律师事务所的经营进行了论述。 我对中国律师业的发展状况和经营状况进行了
16、描述，并从律师行业的角度对中国的律师业进行了SWOT 分析。我认为现在的环境对律师业发展是非常良好的，行业的威胁总体上比较低，行业的绩效水平比较高，所以中国律师业正处于高速发展的阶段。并分析了律师事务所进行市场细分时采用的细分指标。律师事务所应将具相同法律需求的顾客群分为同一类，所以我从顾客性质和对法律专业的需求两个方面将整个法律服务市场分为了若干个子市场，律师事务所可以根据自己的情况选择目标市场，并针对目标市场制定和实施营销策略。 通过本文的分析，律师事务所可以并且应该采用科学的市场营销方法推进工作，只有这样才能取得长足的发展。 本文对律师事务所如何运用市场营销战略理论进行了初步探讨，在未来的工作中，本论文还需进行如下研究： 由于本文是一篇理论探讨性的文章，论述的是律师事务所的市场营销理论，并未从一家具体的律师事务所出发制定营销策划案，所以有一些内容不能具体化。例如：虽然进行了 SWOT 分析，但没有分析一家具体的律师事务所自身的优势和劣势。又如，虽然分析了细分指标，但没有从一家具体的律师事务所出发选择目标市场，并制定具体进入办法。而且，本文的理论是否正确，还必须将其运用于一个具体的律师事务所，用实践去检验这些理论。我将把本文的理论具体运用于一家律师事务所，从而将其中的内容具体化，并从中总结成功的经验和失败的教训，对本文进行完善和修正。,
