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1、珠江愉景湾 08年度营销总纲,呈送：衡阳合创房地产开发有限公司,合富辉煌房地产（湖南） 2008年02月16日,珠江合创 精品世家 构筑未来,本次报告目的：,回顾08年营销推广； 确定2008年营销攻略及落实执行；,报告结构：,客户定位,竞争占位,费用测算,营销战略,目标和现状,营销攻略体系,2008年目标：, 中管网房地产频道,在目标条件下，我们必须在客户积累方面有质的突破！,在现实条件下，目标意味着什么？,总货量：402套（新货剩余货量） 推广时间：150天 平均每天销售量：2.7套 需要诚意客户：1000（40转化率） 需要上门客户：4000台,项目现状:,一期一批推广情况： 一期二批产
2、品： 项目来电来访客户状况：, 中管网房地产频道,一期一批推广情况：,一期一批总户数：196套 一期一批推广时间：6个月 销售情况：159套 销售率：81, 中管网房地产频道,规划与建筑：,极具素雅与时尚之美感，水与建筑的交融 南偏东15度，中央水景构成一个会呼吸的小区 低层架空，泛会所的设计增大整个小区的活动空间以及亲地空间 线条与体快之间的组合极具韵律之美 人车分流，增加了人的自由空间,展示区,一期以园林轰动市场 二期示范园林已经呈现是否能再度轰动市场，疲倦了的客户是否能感觉到耳目一新，做出冲动的决定； 在10月份自珠江愉景湾园林实景展之后，其他开发商已经跟进,园林解读：,户型解读：6号楼
3、,优点： 三房两厅（178） 户型方正实用 采用宽面宽，短进深，南北通透，采光通风效果优良 动静、干私分离，私秘性好 内庭院、双阳台赠送面积零距离亲绿 三房朝南 飘窗低窗设计，时尚，实用 四房设计，超豪华主卧套房 缺点：178的四房太过浪费， 由于项目总体单价过高，能购买180户型的人群相对较少,户型解读：8号楼,三房两厅（110125） 户型方正实用 采用宽面宽，短进深，南北通透，采光通风效果优良 动静、干私分离，私秘性好 双阳台赠送面积 三房朝南 飘窗低窗设计，时尚，实用 缺点：入口浪费面积,从项目一期的户型配比情况来看，125-164平米的奢华三房占72.14%，面积大，造成项目的销售总
4、价较高 ,项目户型比较雷同，造成客户群体比较单一，不能满足多类别客户需求。,户型配比,2008年到访客户数据分析：,基本情况：总来访量1295台，成交155台，客户转化率为12%,从图表中我们可以看出来访客户性别比例中，男性占绝大多数,客户性别情况,一30岁以下 二31-40岁 三41-50岁 四50岁以上,从到访客户的年龄来看觉大多数的客户年龄在31-40岁，占比例为55.44%，41-50岁与30岁以下的比例相当，达到19%以上。可见到访客户的年龄分布上与楼盘的定位比较符合，但是41-50岁年龄段的客户比例过低，可见推广上需要强化该年龄段人群的爱好以及特性。,客户置业情况,客户收入情况,从
5、客户的曾经的置业情况上来看，仍然有20.31%的比例没有购房经历，与客户年龄分布，即30岁以下的客户比例分布情况比较符合。绝对多数客户都曾经有过置业经历，更多的客户曾经有过31.2%的客户曾经有过两次以上的置业经历，可见衡阳购房人群比较集中，多以多次置业者为主。,从客户的月收入来看，只有4.32%客户收入低于2000元以下，高达53%的客户家庭收入情况在5000元以上，因此客户中有一半以上的人有能力购买本项目，在推广上是比较成功的，吸引了城市中的上层的一部分。,从客户的职业分布上看，私营业主的比例与企业中高层的管理人员比例比较高，达到了49%以上，公务员阶层达到了10.9%以上，可见在推广上是
6、比较成功的，吸引一大部分在经济实力上与项目价格定位相符合的客户。,从客户的居住区域来看，仍然以蒸湘区为主，可见客户的区域情节比较浓厚，河西其他几个区的比例比较相当。,客户的学历89.%的客户学历都达到了大专以上，可见这相对于衡阳的人口知识分布水平来是远远高于整个城市的分布，可见我们的客户是属于才智阶层，因此在推广上因注重客户的知识水平，把握知识分子的特性。,客户行为特征：,从客户的所去的场所看，本项目客户是高消费阶层，多去一些娱乐消费性场所为主，与衡阳一个消费性城市比较符合,购房信息的获取主要以亲友以及业主介绍、电视电台、路过、房交会活动为主，这与衡阳缺少主流媒体的状况比较符合，因此在推广以及
7、销售上因加强小众推广以及通过业主文化活动等圈层营销，促进业主传播项目销售信息。,高达以上的客户拥有私车，可见项目吸引到的客户经济能力比较强，属于城市中的财富一族。,客户需求特征：,从客户的置业计划来看，高达的客户会在一年内购房，可见客户的刚性需求比较强烈。,高达的客户需求的户型，与市场的主流需求与供给比较吻合，但是与项目的户型配比上吻合度不高，项目主要以四房为主。,意向面积多集中在为主，而本项目的面积多在以上，说明项目的户型面积偏大。,到访客户中仍然有高达以上的客户可接受价格低于元，可见该部分客户多为无效客户但是仍然有左右的客户可接受元以上的价格，因此应加强跟踪与维系该部分客户，以达到成交。,
8、到访客户中23%的能接受41万以上的总房款，可见在面积与高单价相结合的情况下，实际有效客户并不高,绝大多客户要求交房为毛胚房，可见客户比较有个性，从此部分可以看出购房可户中的投资者比例比较低。,从客户的购房动机上多以改善型需求为主，高达.，其次是自住购房达到了.，同时仍然有一部分是为子女以及父母购房，可见衡阳人普遍拥有爱子心切以及孝敬父母的情结，因此可以在推广针对该部分人群加入此方面的感情诉求,购房考虑因素排第一位的为价格，可见真正不介意价格的人并不多，同时由于衡阳市开发项目的楼盘多不注重的园林因素，导致客户对景观需求的比例高达.，同时地段仍然是个影响购买决策的主要因素。,从销售人员对客户的分
9、类上看，类客户比较少，类客户的比例高达以上，因此需要销售人员多加强沟通以及说服能力，通过跟踪与维系，促客户转化成类客户。,客户分析总结：,年龄以3140岁为主； 喜欢多彩的娱乐休闲生活； 集中在华新与蒸湘区； 多有私家车或单位配车； 职业主要为私营业主、公务员、企业中高层； 主要为改善居住环境型置业，经济实力雄厚； 喜欢圈子活动，易受阶层或圈子领袖影响； 比较注重环境，但价格抗性依然很大；, 中管网房地产频道,目标与现状小节：, 中管网房地产频道,1、项目一期二批的市场定位？ 2、项目一期二批的客户定位？ 3、项目一期二批的广告定位？,08年需要面对的事项：, 中管网房地产频道,报告结构：,客
10、户定位,竞争占位,费用测算,营销战略,目标和现状,营销攻略体系, 中管网房地产频道,市场格局：,华新板块,中心区板块,城北板块,滨江板块, 中管网房地产频道,衡阳各片区以资源和城市配套区分明显，置业逐步以适宜居住为核心需求；,各片区以资源和城市配套区分明显，区域价格梯度逐步形成 置业需求以改善居住环境为主，置业区域化特征明显。 中心地区以中小型楼盘为主，大规模楼盘稀缺 整体市场受购买力影响，面积和空间向紧凑化方向发展,片区分析：,华新区环境优美，市政规划优良，配套齐备，宜居；,中心区大规模优质楼盘稀少，价格极高，负担重；,市政府为邻，区域发展奇快，升值潜力大；,居住价值驱动,区域价值驱动,供给
11、规律驱动,片区分析：,启示： 1、华新区为市政府所在地，发展速度极快，居住环境良好，配套设施齐备。 2、本项目坐拥城市发展趋势和自然资源优势。,中心区板块,华新板块,城北板块,滨江板块,通过盘点典型楼盘的客户得出：中等规模的中高档楼盘以区域泛公务员客户为主，少部分为经商人士,项目越高档，其覆盖的区域范围越广，我项目为中小规模高档楼盘，总体还以项目周边客户为主； 泛公务员群体和企业中层以上管理人员是中高档楼盘的核心客户群,客户分析：,衡阳市场层级化特征日益明显,雅士林/沐林美郡/香舍花都,本案/中泰峰境/衡府/水岸新城/景蒂名苑/冠城江景,现代城/禧城月畔湾/东江丽景,第一梯队,第二梯队,第三梯
12、队,伪资源/居住价值型 总价20-30万,城市居住价值型 总价30-40万,自然资源/城市居住价值型 总价40-70万,竞争分析：,营销现状扫描：随着国内地产品牌公司领先理念的传播，衡阳房地产营销水平提升较快,形象定位带有明显的区域局限性营销手段总体相对单一。 部分开发商创新能力较强。 竞争处于产品、地段和资源竞争层级，卖点丰富化，第一梯队营销活动意识强。 第二梯队多数项目没有统一调性的意识，第二梯队展示性差。,竞争分析：,本项目在第一梯队竞争中综合优势明显, 具有领袖气质,客观性,主动式,被动式,主观性,1 4 2 3,产品,服务,人文,环境,创先产品 体验价值点,品牌和影响力,社会资源,区
13、域价值/自然资源,竞争分析：, 中管网房地产频道,总体战略选择 第一梯队领导者,在居住价值驱动下的衡阳房地产市场中如何占位？,领导者,价格垄断 产品不可复制 过河拆桥,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,追随者,补充者,搭便车，借势 以小搏大 价格战制造者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点, 中管网房地产频道,问题提出：市场地位俨然改变，我们的客户怎么确定，面对工程及 形象的变化，如果确定广告推广。, 中管网房地产频道,报告结构:,客户定位,竞争占位,费用测算,营销战略,目标和现状,营销攻略体系, 中管网房地产频道,“泛”- 客户覆盖面是一个动态的变
14、化过程客户来源区域的泛、客户层面的泛 “演变”- 客户群不断在变化在客户群特征上、客户层次和总价接受能力不断演变,客户定位的基本判断,本项目是一个中小规模，开发周期快的高档项目，客户定位在数量上和层级上需要具有精准性； 客户的发展是一个演变的过程，客户层面会随着楼盘的开发而逐步扩大和升级，而且客户在不同阶段的关注点都将有所不同；,蓄客规律,根据客户的多样性和客户的演变性，对客户应根据生活特征和居住偏好进行分类研究,客户定位：,按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好, 中管网房地产频道,按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好, 中管网房地产频道,职业新锐家庭,务实家庭,特点：重品质、
15、重自我 现状：有积蓄、多积累 注重性价比,特点：重孩子、重品质 现状：多积蓄、多积累 关心健康与社区综合品质,幸福晚年家庭成功家庭,一期客户 （核心客户）,二期客户 （核心客户）,客户定位：, 中管网房地产频道,一期核心客户,二期核心客户,置业特点,置业倾向,客户来源,客户层级,客户职业,家庭结构,生活习惯,消费习惯,务实家庭 职业新锐家庭,成功家庭 幸福晚年家庭,公务员，企事业单位职工，各国营企业中高层管理层,三口之家或几世同堂,淡静，繁忙,理性与感性结合消费,重视生活品质，追求高享受的生活,关注社区品质、品牌和社区成熟度,更高层次客户比例相对前期有所提高，集中在衡阳高层客户,近期客户、中期客户和远期客户的具象描述,客户描述：, 中管网房地产频道,本期客户扫描：,成功家庭,他们对文化认同与景慕，钟情于纯自然背景和独特建筑； 追求“珍品化”生活，含蓄内敛、深藏不露、不事张扬； 需要一个符合他们意愿的生活圈子、一个属于他们的社交平台，从而满足他们对格调生活的追求；愿意、也有意识打造贵族气质；个性化生存、品位化生存是他们最渴望的方式。,
