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1、讨论题：,当代大学生的消费特征及消费结构,第五讲 竞争能力分析,知己知彼百战不殆,中粮集团董事长周明臣：市场竞争是速度的竞争，是快鱼吃慢鱼。如果你的发展速度慢于你的竞争对手或是你的企业变革速度慢于外部环境的变化，你就危险了。快的争得生存权，慢的一命呜呼。在计划经济体制下，中国企业生存环境像是一个“鱼塘”，企业“鱼塘”里人工饲养的“塘鱼”，不需为自己的生存操心，会有人定时投放鱼食政策饭。市场经济体制下，鱼塘变成大海，大海无人投放鱼食，必须靠自己的本事寻找食物；大海里有鲨鱼，若你弱小，就会被吃掉。你必须成为强悍的鲨鱼。,第一节 竞争者分析,竞争对手： 从企业看：争夺同一目标市场群体 从顾客看：在两
2、个品牌之间做取舍,白色家电 洗衣机黑色家电,自来水 软饮料可乐,茶 啤酒,果汁 牛奶,一、行业竞争分析 （行业竞争结构分析）1竞争类型,(1)完全竞争行业 竞争者很多、很小， 无一家可自主定价 (2)完全垄断行业 行业内仅一家企业，可自由决定供给量及价格 (3)寡头垄断行业行业内只有少数几家企业 (4)垄断竞争行业比寡头垄断多，比完全竞争少， 部分决定价格,2竞争地位,市场占有率 在一定时间和地点条件下，本企业某种产品的销售量（额）占市场上同类产品的销售量（额）的比例。地位 市场占有率 市场领导者 40% 市场挑战者 30% 市场跟随者 20% 市场补缺者 10%,3影响行业竞争的五种力量,现
3、有的竞争者与你直接争夺目标顾客的对手 加入竞争的新对手预见谁能成为新对手 规模经济效益限制小公司加入（单位成本） 进入市场的资金需求很大（如芯片） 产品的可替代性低，转换产品代价告（如软件） 品牌忠诚度和名牌效应（顾客不愿转换） 专有技术、专利、地理位置优势 政府严格控制的行业,替代品的威胁科技进步的必然 成本远低于现有产品（原材料、能耗、工艺） 技术先进，代表一种发展趋势 比现有产品等有利于健康 比现有产品更有利于环保 某些产品人们有喜新厌旧的习惯,供方的讨价还价能力供应商的优势 相对垄断，只有少数几家供应商 无更便宜或更适当的替代品 对供应商来说，此行业并不重要 供应商的产品是企业产品的核
4、心部件 产品独特，转换产品代价高 供应商很容易制造最重产品加入竞争,买方的讨价还价能力顾客的优势 采购量占总产量非常大的顾客 产品对顾客而言成本很高，选择慎重 产品标转化、缺乏独特性，很容易替代 改变供应商的转化成本低 顾客的最重产品利润低（工业品） 产品对顾客的最重产品质量影响不大 顾客可自行设计或制造 竞争压力来自何方，如何释放竞争压力,二、竞争者分析,1识别竞争者从产品的角度（ 产品竞争观念）提供同类产品从市场的角度（ 市场竞争观念 ）满足相同需求 2确定竞争者的目标竞争者在市场上追求什么竞争者的行为推动力是什么 3识别竞争者的战略各企业的战略越相似，竞争就越激烈,4评估竞争者的优劣势
5、竞争者能否实现其目标，实施执行其战略，取决于竞争者的资源和能力,产品知名度 质量 技术 服务 营销人员 竞争者A 优 优 优 良 良 竞争者B 优 优 优 优 优 竞争者C 良 优 优 良 良,监测三个指标： 市场占有率 在一定时间和地点条件下，本企业某种产品的销售量（额）占市场上同类产品的销售量（额）的比例。 心理占有率 问及“该行业你首先想到的企业”，提名的顾客占总顾客的比例。 情感占有率 问及“你喜欢购买其产品的企业”，提名的顾客占总顾客的比例。,市场占有率 心理占有率 情感占有率 年份 05 06 07 05 06 07 05 06 07 竞争者A 50 47 44 60 58 54
6、45 42 39 竞争者B 30 34 37 30 31 35 44 47 53 竞争者C 20 19 19 10 11 11 11 11 8,5估计竞争者的反应模式坐观其变型选择型凶暴型 随机型等 6企业的对策强对弱 近对远 好对坏,第二节 企业内部分析,一、影响营销战略的直接性企业内部因素 1营销战略定位分析 2营销组合策略产品策略 价格策略促销策略 销售渠道策略,3营销组织管理营销计划 规章制度 工作程序 人员激励顾客服务等 4营销战略绩效绩效指标,二、影响营销战略的 间接性企业内部因素,1企业总体战略因素 2其他职能因素 3企业领导因素 4企业文化因素 5企业可利用资源,三、企业竞争优
7、势,产品易被仿制，服务易被复制 竞争优势：企业长年积累形成的专长。你有别人没有。 现代企业的成功是许多因素共同作用的结果，这些因素可分为两类：1企业成功的基础因素：制度 组织 人才 资本 技术 信息等2 企业成功的主导因素：产品 管理 竞争 营销 企业文化 产业等 联想柳传志： 管理基础是企业的竞争力；品牌是企业核心竞争力的表现,3.企业资源,3.企业资源,竞争优势取决于企业能力，企业能力取决于企业资源。 在市场环境宽松的条件下，无优势企业随大潮可以生存； 在市场环境恶化的条件下，无优势企业难以生存。 工业经济时代：有形的资源 知识经济时代：无形的资源 信用至关重要。企业的知名度和可信度 信用
8、是高层次的竞争。,第三节 营销环境分析方法一 SWOT矩阵分析法,一、概念,1机会与威胁机会 在环境变化中，对企业的生存和发展是有利的、积极的、正向的方面。威胁 在环境变化中，对企业的生存和发展是不利的、消极的、负向的方面。,2优势与劣势 优势 与竞争者相比，在某些方面所具有的独特能力 劣势与竞争者相比，在某些方面的缺点与不足,二、机会与威胁矩阵分析法,（1）机会矩阵,（2）威胁矩阵,（3）企业业务评价,理想业务 高机会、低威胁的业务 冒险业务 高机会、高威胁的业务 成熟业务 低机会、低威胁的业务 困难业务 低机会、高威胁的业务,三、优势与劣势分析法 价值链分析法,四、SWOT矩阵分析,例：美
9、国西南航空公司,优势：比对手强之处顾客不可容忍 劣势：不如对手之处顾客可容忍 相同：顾客重视之处 产品：民航运输 地域：达拉斯奥斯丁休斯顿 目标市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者减少门到门的旅行时间 需求：轻松活泼的旅行生活，低的旅行费用 需求：安全 营销措施：飞机：全部选用“波音737”；二流机场 空姐：幽默 订票：电话订票，不通过旅行社（信用卡号确认） 登机：报姓名 打出不同颜色卡，依卡登机，自选座位 机上：没有头等舱，不提供行李转机服务，不提供餐饮服务,效果：盈利！办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排*3个=9个座位），增
10、加4*6个=24个座位 取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元），且工资占公司用于员工成本费用的1/4或1/5） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量（其他6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其他180-200美元 对竞争者的提示：别惹我,讨论案例：,大连棒棰岛啤酒,大连棒棰岛营销战略分析,以进军高档酒为突破点， 重新打造棒棰岛辉煌,行业发展状况,整体发展前景看好，啤酒市场年增长率9.3%。大连地区，城市消费者群体中啤酒已成为人们的日常生活消费品，总体消费需求不会发生大的变化，主要是产
11、品品味、结构及档次的变化调整，总量将逐年持平农村消费群体悄然兴起，农村人口占大连总人口的40%。中高级市场份额不断扩大，低档产品市场份额变化较小。市场将由原来的中高低三级整合为低档和中高档产品为主的二级市场。,外部环境,危机 前所未有的挑战，遇到了一个“恶性”竞争者华润集团，从华润“宁可先赔五年”的胸襟，可见一斑。 行业竞争格局也由过去的一枝独秀转化为现在的三家争雄。大连地区的市场占有率：华润50%，大雪20%，棒棰岛25% 面对竞争者的价格战，大啤因财政不佳而难以招架，在竞争中市场份额持续下滑。,外部环境,宏观环境的优势 经济改革和对外开放的深入，使大棒面临挑战同时也有机会。 使招商引资更可
12、行，扩大企业规模，改进技术设备条件，提高企业的竞争实力。 另外，也为棒棰岛啤酒走出大连，迈向更为广阔的市场提供了有利条件。 棒棰岛啤酒是大连的传统品牌，曾在消费者心中有深厚的感情基础。,大啤面临的机会与问题,大连市区普通啤酒市场（大啤的根据地） 华润的扩张，大啤的市场份额迅速缩小，仅占35%，由于竞争过度，这一部分已成为微利或亏损市场。 大连市区高档酒市场 竞争程度较低，是棒棰岛啤酒利润的主要来源 但华润也开始进入该市场，并且市场发展前景看好。 大连周边农村普通酒市场 最近几年发展起来的新市场，其消费潜力巨大， 目前主要被大雪占领，分销方面有难度，但竞争不激烈 大连周边高档酒市场 本地高档酒生产是空白，对外地的限制较小，市场容量大，且竞争也不是很激烈，具有适当的利润。,市场占有情况分析,棒棰岛的市场占有率,波士顿咨询公司市场增长-份额矩阵,采取的策略,重点培植高档酒市场（在已有市场份额基础上），以高档酒市场为切入点获取利润，扭转不利局势。城市高档酒通过改善分销渠道，加大广告投入等促销手段提高其市场份额，可向现金牛类业务转变。 对市场占有率低，成长率缓慢的业务，城市普通酒市场可以考虑暂时退出，集中力量进攻高档酒市场 考虑与有实力的企业合作，迅速解决财务问题，同时改善内部管理。 以大连周边地区市场为突破口，棒棰岛啤酒可以走出大连，寻找更广阔的市场。,
