网络营销战略规划(2)课件

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1、第五章 网络营销战略规划,市场导向的战略规划是一种管理程序，其任务是发展和保持企业的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应；战略计划的目标就是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和增长。摘自菲利普科特勒著市场营销管理（亚洲版）, 对应工作（岗位） 网络营销总监 网络营销总监工作描述 在准确把握企业网络营销环境的基础上，全面规划企业有效的网络营销战略并负责组织实施 负责企业网络营销方案的总体策划与组织实施 全面负责企业网络营销平台整体运营 负责企业网络营销团队的组建与管理 全面负责企业网络营销目标的规划与达成 全面负责网络销售渠道的拓展和维护 网络营销总监工作要求 具有积极

2、的网络营销战略管理意识 熟悉网络营销理论，了解网络营销技术，精通网络营销战略、战术 具有强烈的市场营销意识和现代营销理念，精通市场策划、营销管理运作，有计划和统筹协调能力，具备极强的整合营销能力 具备网络营销项目管理经验，熟悉项目的进度管控、流程规划与整合协调能力 思维敏捷，有较强的市场洞察力和应变能力，具备良好的人际沟通能力，有强烈的事业心和开拓创新意识 管理学、电子商务、市场营销等相关专业毕业，具有4年以上网络营销管理经, 本章目的和任务,一般训练对网络营销战略规划基本概念的理解领会能力一般训练对网络营销网站建设基本概念的理解领会能力一般训练网络营销战略管理意识一般训练网络营销战略规划过程

3、认知领会能力,一般训练网络营销网站建设创意与规划能力一般训练网络营销网站建设方案分析判断能力重点训练网络营销网站建设方案认知领会能力重点训练网络营销系统运营与维护操作技能,! 本章要点,网络营销战略规划的概念 网络营销战略规划的作用 网络营销战略规划的过程 网络营销战略规划的内容 营销网站建设的程序,5.1 网络营销战略规划的含义与作用,5.1.1 网络营销战略规划的含义,网络营销战略规划是企业以市场需求为导向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会、避免环境威胁、求得企业持续、稳定、健康、高效地发展，在对企 业内外营销环境分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措

4、施做出总体的和长远的谋划并实施与控制的过程。它是指导企业网络营销活动，合理分配企业网络营销资源的纲领。,5.1.2 网络营销战略规划的作用,1战略规划网络营销活动,2统一协调网络营销活动,3合理配置网络营销资源,4动态适应网络营销环境,5加倍提高网络营销能力,5.2 网络营销战略规划的内容,5.2.1 网络营销战略规划内容概述,了解企业网络营销环境，明确企业所处的市场地位的情况下，规划企业网络营销的任务，把网络营销任务具体化成可以实现的目标 根据企业网络营销任务与目标规划设定网络营销旗帜与口号，从而进一步规划确定企业网络营销经营模式与网络营销网站功能定位，在具体网络营销战略实施环节则要规划设定

5、网络营销的主题与诉求风格，对网络营销战略规划方案进行人力、物力、财力以及管理能力的估计与测算 制定出详细而具体的的营销计划，进行必要的反馈与控制,网络营销观念与理论指导下依次进行,根据网络营销实践反馈控制,5.2.2 网络营销战略规划的指导思想,网络营销战略规划要适应网络经济外部环境，适合企业内部条件； 要围绕网上市场需求规划，体现现代营销理念； 要建立可持续发展的技术平台，贯彻到网站建设与运营全过程； 要重新整合业务流程，处理好网上业务与网下业务的协同关系,5.2.3 定形势与定位置,1定形势：分析网络营销处境,定形势就是要分析企业所处的网络营销环境。对企业网络营销活动从外部环境、内部条件两

6、个方面，从优势（strengths）、劣势（weakness）、机会（opportunities）、威胁（threats）四个维度做出分析的方法又称SWOT分析法。,分析网络营销环境的目的就是：发挥优势、克服劣势，寻求机会、避免威胁，谋求企业外部环境、企业内部条件与企业网络营销目标间的动态平衡。,营销环境,内部条件,外部环境,优势（Strengths ）,劣势(Weakness),威胁(Threats),机会(Opportunities),SWOT分析法,内部劣势,内部优势,环境机会,环境威胁,扭转型战略,增长型战略,防御型战略,多元化战略,2定位置：明确网上市场地位,按不同竞争地位划分的企业

7、类型,占有10-30% 的市场份额,占有40%以上 的市场份额,市场领先者,市场挑战者,市场跟随者,市场补缺者,占有20-40% 的市场份额,占有10%以下 的市场份额,1.市场领导者是指占有最大市场份额，在价格变化、新产品开发、营销渠道建设和促销策略等方面对本行业的其他企业起着领导作用的企业。做法：扩大总需求、维持现有市场份额和逐步扩大市场份额；不失时机地选择网络营销策略进行对抗与防御，以保持在传统市场和新兴市场上的竞争优势和领导地位。例如，美国的沃尔玛公司在了解和把握网上市场特征后，推出了网上商店服务，并积极与美国在线公司进行合作，以扩大其网上虚拟市场的品牌知名度。,2.市场挑战者是指在本

8、行业市场上占据第二位或第三位，且有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的企业。一般都积极把网络营销看做竞争的有力武器，制定网络营销策略时一般采取的是积极的、全力投入的阵势。 3.市场跟随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略方面都采取模仿和跟随市场领导者的公司。市场跟随者一般采取有利于自身发展而不会引起竞争者报复的营销策略。 例如，针对可口可乐公司这个市场领导者，我国娃哈哈集团营销网站选用了与之一样的红颜色作为网站主色调，而作为挑战者的百事可乐网站则选用了与之相反的蓝色作为主色调。,4.市场利基者是指那些专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提

9、供产品或服务的公司。 一般，通常采取拾遗补阙、见缝插针的专业化营销战略。,5.2.4 定任务与定目标,1.定任务：规划网络营销任务,企业开展网络营销、制定战略规划的首要问题就是在网络营销机会分析的基础上，界定企业网络营销活动的任务。,企业在规定或调整其网络营销任务时考虑的因素：向股东、顾客、经销商、企业员工等有关利益方广泛征求意见考虑企业的历史所有者或管理者目前的偏好与意图企业生产经营环境的发展变化企业可控资源的情况企业的核心竞争力等因素。,如企业网络营销的任务可能是增加顾客、展示企业历史、促进公共关系、塑造企业形象等方面中的一项或几项。例如，海尔集团网络营销任务的定义为：通过建立网站，一方面

10、宣传海尔企业的形象；另一方面利用现代化的信息网络，加大自己产品的市场推销力度。 又如，八佰伴以缔造全球最大的中文时尚礼品网站为任务，并体现了提供最好的礼品服务、传递最美的人间真情、引领最新的时尚潮流、缔造最大的购物家园的经营理念。八佰拜至少满足了您的四个愿望：完美品质、物超所值、引领时尚、张扬个性。我们拥有：人性化的服务界面，高性价比的优质产品，灵活便捷的支付方式，安全完善的配送系统。,再如，腾讯公司以用因特网的先进技术提升人类的生活品质为使命，以成为最受尊敬的因特网企业为远景目标，以面向未来、坚持自主创新、树立民族品牌为长远发展规划，以“用户提供一站式在线生活服务”为战略目标。,2定目标：设

11、定网络营销目标,企业的网络营销任务确定以后，还要将这些任务具体化为网络营销各部门、网络营销各环节的目标，最终形成一套完整的目标体系，使网络营销各环节都有自己明确的目标，并负起实现这些目标的责任。,目标是企业预期要达到的结果，同时也是评价其业债优劣的标准。,企业常用的营销战略目标有以下几项：,（1）投资收益率 是指一定时期内企业所实现的利润总额与企业所有者投入企业的资本总额之间的比率，这是衡量、比较企业利润水平、获利能力大小的一项主要指标。对于上市公司，人们评价其业绩常用每股赢利额或每股亏损额的指标。,（2）市场占有率 是反映企业竞争能力的一个指标，可分为绝对市场占有率和相对市场占有率。 绝对市

12、场占有率：是指在一定的时空条件下，本企业产品销售量（或销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比例。 相对市场占有率：是指本企业某产品的销售总额与竞争对手的同种产品销售总额之比。,（3）销售增长率 是指产品销售增加额与基期产品销售额的比率。反应企业产品在市场上成长性大小的一个指标。,（4）产品创新、塑造企业及其产品的良好形象 反映的是企业创新能力和在网络市场上知名度、美誉度的大小。 此外，还可选择利润额、销售额、销售费用、产品服务质量、市场占有率的提高水平等作为其目标。 当前，企业常用的目标有：注册用户数、在线销售额、平均日交易笔数、日访问人数、有效购买率（访问人次中发生购买的人

13、次）、广告收入、每股收益、网民知晓率等。,6.2.5 定旗帜与定口号,1.定旗帜：选择网上文化营销战略,“文化搭台，营销唱戏”，定旗帜就是企业网络营销所选定的能够发挥“号令天下”作用的，起到“一呼百应”效果的，能够产生有效“积聚人气”效益的文化营销战略。,目前，不仅各大门户网站无一例外把网络社区作为积聚人气和增加用户粘度的最有力的手段，而且，一些专业细分的网络社区更是方兴未艾，受到各阶层消费者近似狂热的追捧。 一些细分和富有特色的网络社区，不仅形成了稳定忠实和数量庞大的用户群体，而且还形成了一种独特的网络社区文化，成为凝聚消费一族的精神力量，从而显示出强大的发展潜力。企业可以根据自己的目标市场

14、营销战略，选择各类亚文化群体作为自己的目标诉求对象，实施行之有效的文化营销战略。,当企业的网络营销模式拥有广泛的消费群体，特别是形成了一种文化的力量后，其潜在的营销功能是不可低估的，而网络社区正呈现出这种强大的力量。,如，许多企业竖起体育旗帜，即使企业的经营内容与体育毫不相干，通过网站精心的规划，这样的旗帜也起到了极大的号召作用。树立体育旗帜，耐克在这方面是老手，浏览耐克公司网站，就可以感觉到其以体育为主旗帜的文化营销战略。耐克成功推动鞋文化就是充分利用网络力量，新浪上有一个“我为鞋狂”的论坛，网友在上面可以讲述鞋子的故事；还有一个论坛是“耐克星踪”，网友可以在那里交流有关耐克的信息。,而只有

15、单一产品的可口可乐公司，在网络营销中无法使用以产品为主导的旗帜，但却竖起了美国式快餐文化的旗帜。麦当劳则是以“我就喜欢”为口号，以无拘无束的新生代文化为旗帜，2005年2月网站首页以多幅以活力迸发的街舞男孩或拳击女孩为底图，号召人们算出BMI（BODY MASS INDEX）身体质量指数，秀出活力，吃出平衡，活出健康，以激发购物需求。 我家我秀（）则定位于与亲友分享家庭生活的网络社区，推出家族树功能，把传统的家谱搬到网上。,乒乓球被尊为国球，2007年3月起，长虹与中国乒乓球队正式开始战略合作，双方在市场推广、品牌推广等方面展开深度合作，并建设长虹国球大本营网站（http:/ 一直在赞助体育事

16、业方面处于国内企业领导者地位的美的集团再出大手笔，投巨资与国家体育总局游泳运动管理中心实现战略合作，成为国家跳水队和游泳队的主赞助商，将全面支持两队备战2008年奥运会及参战其他重要国际赛事。这一合作的主题词为“美的冠军，美的生活”。,定口号，就是企业高举网络营销文化大旗下，对自己网络营销理念加以提炼总结后提出的，能与目标顾客形成共识、产生共鸣、导致共振的标语性口号。,2.定口号：提升网络营销理念,一般来说，网络营销口号应该具备的条件有以下几个方面。,它是企业网络营销战略与目标顾客之间共同利益基础的概括性描述；它的任务是把企业带有理论性、战略性、指导性的网络营销经营理念概括成带有感情色彩的、富有人情味的、体现人性化的、具有冲击力和震撼力的语句；它是企业网站理念识别的重要组成部分，因此，它应该体现企业网络营销经营理念的特色与个性，而且容易被公众所识别；,