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1、生产与运作管理课程课件,生产与运作战略,2,生产与运作管理概述,设施布置,4,设施选址,项目管理,7,物料需求计划,库存控制,9,质量管理,生产计划,精益生产方式,生产与运作管理课程目录,本章结构,生产与运作战略,4,战略的含义与企业战略管理过程,1,企业经营战略的等级与层次,2,企业经营战略选择,3,世界级制造系统,5,导读,孙子兵法曰“其上伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。” 清陈澹然寤言二迁都建藩议“自古不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。 秦始皇采取“远攻近交、分化离间、合纵连横”的策略,最终统一六国。 二次世界大战，诺曼底登陆取得的成功自古“三军易得，一将难求”，谋略都
2、被放在第一位,1985年海尔“砸冰箱”事件,1984年以前，青岛电冰箱总厂主要生产单缸洗衣机，产品分为一等品、二等品、三等品和等外品，追求“精细化，零缺陷”的产品战略 1984年末张瑞敏组织大家学习日本质量管理知识，但是，员工并没有真正提高质量管理意识。1985年4月，张瑞敏收到一封用户的投诉信，投诉海尔冰箱的质量问题。于是，张瑞敏到工厂仓库对400多台冰箱进行详细的检查，发现有76台不合格产品，大家比较一致地认为进行内部处理。可是张瑞敏却坚持将不合格产品销毁，拿了一把大锤照着一台冰箱就砸了过去。 张瑞敏说：“从现在开始，我们要确立质量方面的一种理念有缺陷的产品就是废品。以后我们的产品不能在有
3、一、二、三等品和等外品的分类。我们的产品就分合格品和非合格品。市场只有合格品，非合格品坚决不能进入市场。”,一、对企业战略的几种定义,伊丹敬之：从环境关联的角度，指明有关组织活动的内容和基本方向。 波特：公司为之活动的终点，实质是将一个公司与其环境建立联系。 Oster：战略是一个企业有方向的进化程序。 解培才：企业在竞争环境中，为实现长期生存与发展而进行的整体性决策。 战略是一个企业竞争致胜的理论。（赢的逻辑） 战略是企业在竞争环境中，为创造价值而谋划出的一个完整方案；是企业在对抗性环境中，为实现成长目标而设计出的经营模式创新方案。,20世纪50、60年代时，市场需求旺盛，企业往往注重扩大生
4、产规模，很少注意运营战略问题，意识不到运营对整体发展的作用，直到20世纪80年代，美国的加工业被日本全面赶上并超过，大家才意识到把运营战略作为竞争手段，以保持长期竞争能力的正确性。,战略管理的过程-模型之一,环境分析,设定目标,生成战略,战略实施,战略控制,学院派对战略管理过程有多种描述，有的把环境分析放在前面，有的把设定目标放在前面，有的把战略实施与战略控制合并为一个步骤。,二、企业经营战略层次,公司层次 战略计划,关心的是开发一个总体计划以有效地引导作为整体的公司 定义公司的宗旨 确定公司的战略经营单位(SBU) 分析公司的业务组合以决定最优地为每一SBU分配资源 确定新的业务机会,关心的
5、是SBU(或)公司能成功地与同行业其他企业竞争的战略选择 设定公司的具体目标(高质量,低成本,短开发周期) 达到具体目标的方法,功能(产品)层次 战略计划,事业部层次 战略计划,采取进攻性或防御性行动，在行业内占据一个有利的位置以成功处理各种竞争力量，并实现公司投资的较大收益。,生产与运作战略竞争战略 技术战略产品战略生产与运作方式,企业经营战略,A事业部战略,B事业部战略,C事业部战略,营销战略,研发战略,财务战略,人力资源战略,三、企业经营战略选择,公司战略： 专注单一领域垂直一体化水平一体化多元化 竞争战略： 成本领先战略差异化战略集中战略 职能战略： 生产、营销、物料管理 研究开发等,
6、竞争战略,“总成本领先战略”要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，确实总成本低于竞争对手。 “差异化战略”是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性等。 “集中战略”是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的前提思想是：公司业务的专一化能够
7、以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,仅强调差异化,(28%),差异化为主，,成本次之(51%),成本为主，差,异化次之(14%),仅强调成本领,导(3%),企业采用三种不同战略的比例,生产与运作的竞争力与重点,生产与运作竞争力重要来自：时间：压缩生产运作过程时间质量：控制生产运作过程的质量成本：降低生产运作过程的成本柔性：加强生产运作系统的应变能力 生产与运作竞争的重点：成本、质量、交货速、交货可靠性、处理需求的变化、弹性与新产品引入速度，其他与具体产品相关的标准,含义是企业根据所选的目标市
8、场和产品特点来构建其生产运作系统时所遵循的指导思想，以及在这种指导思想下确定的一系列决策规划。 特点贡献性：对企业竞争优势的贡献一致性：生产运作系统与企业战略的一致性操作性：既是计划思想，又要便于贯彻实施,四、生产运作战略,生产运作战略的作用,生产运作战略对保证企业生产运作系统的有效性是至关重要的， 生产运作战略作为职能级的战略，担负着支持部门（或产品)战略的作用，能够提供市场竞争优势的保障。,生产运作的竞争战略,基于成本的竞争战略 基于质量的竞争战略 基于时间的竞争战略 基于灵活多变的竞争战略 综合生产运作竞争战略,成本的竞争战略,基于成本的竞争战略是指通过各种方式，使产品成本低于同类竞争产
9、品，以获取价格竞争优势并造成市场进入壁垒的战略。 1913年，福特汽车公司在人类历史上首次才有了传送带式的流水生产线，专门生产一种适合大众消费的T型车。到20世纪20年代，福特汽车公司实现了每日生产9000辆，年销售90万辆的目标，每辆T型车的售价降到300美元以下，市场占有率高达50%以上，这使得福特汽车一跃成为世界上最大的汽车制造企业。福特汽车通过采用成本竞争战略取得了巨大的成功。,质量竞争战略,基于质量的竞争战略是指企业把质量因素作为企业获得竞争优势来源的战略，即依靠产品或服务的质量来赢得顾客，提高市场占有率、获得较高的收益。 1985年，盖洛普民意测验为美国质量控制协会调查用户愿意为质
10、量额外支付多少钱，其结果令人感到非常的吃惊：“大多数用户认为只要产品质量满意，就愿意花钱。一般来说，用户如果认为一辆汽车质量好，那么多花1/3的钱也愿意，为了一台质量好的洗碗机愿意多花50%的钱”。因此，企业必须提高产品或服务质量，尽最大努力满足顾客的需求，赢得顾客，提高产品的市场占有率。,速度竞争战略,速度竞争战略是基于时间的一种战略，是企业把时间转化为一种关键的竞争优势来源，通过缩短产品开发周期和制造周期以提高对市场需求的反应速度，使企业具备提供更多产品种类和覆盖更多细分市场的能力。 日本丰田汽车公司恰恰适应了市场的变化，采用了基于时间要素的竞争战略。它不仅能够提供质量好、价格低的产品，还
11、能提供丰富的产品并且实现快速交货。丰田承诺：国内订单45天交货，国外订单两周交货。同时其产品开发速度快，是美国企业的一半，欧洲企业的1/3，这使丰田公, 司拥有了较大竞争优势，从而风靡全球。,柔性竞争战略,柔性竞争战略是指将企业柔性作为竞争优势的重要来源的战略，它通过适应市场变化，对企业的生产进行及时的调整与转变，以满足客户多变的需求从而获得竞争优势。 麦当劳通过有限的菜单和高度标准化的操作程序向顾客提供物美价廉的产品(Upton，1993)。然而，在非常详细的操作手册和严格的企业文化规则下，对质量的强调使麦当劳在开发用于满足不断变化的顾客需求的柔性上举步维艰。 这种质量陷阱促使麦当劳死死抓住
12、“汉堡包”，直至麦当劳总经销商不断抱怨有限的产品范围时，麦当劳才开发新的产品，如Chicken McNuggets、theMcBarbecue和the salad bar。所以，原来只包含9个品种的菜单范围现在已经大大拓宽了(在1992年，至少有55个品种)。,生产运作战略发展动向,工业发达国家与地区（竞争活跃）1、由高质量高功能，转变为强调交货及时交货2、由强调硬件构成要素，转变为强调软性要素3、生产运作管理由强调内向，转变为强调外向 工业欠发达国家与地区（竞争欠活跃）1、优先强调质量，其次强调交货2、生产运作管理强调内向3、开始注意以人为导向，关注外向与软性要素,五、世界级制造系统 (Wo
13、rld Class Manufacturing),在20世纪有两种生产运作方式是具有世界水准的生产运作竞争力的，这就是源于美国的计算机集成制造CIMS和源于日本的准时化生产JIT。 世界级制造系统（WCM）的核心：“顾客与质量” WCM的主要特征：1、无缺陷的全面质量管理新技术2、准时制生产方式3、充分授权的员工自主管理4、满足用户要求的高度制造系统柔性,世界级制造系统的框架,绩效评定,制造战略,运作能力,顾客与质量,生产技术,组织系统,人力资源,管理 方式,案例：五大冲突困扰青岛啤酒,青岛啤酒可称中国历史上唯一修成正果的百年 品牌，从94年到03年，通过一系列兼并扩张，实 现了年产量从30万吨到300万吨的飞速发展。但 它也遇到了很多问题，如兼并后的五大冲突困扰： 低成本战略与领导者战略 战略理念与战略执行 归核化与多元化 内涵式扩张与外延式扩张 零和博弈与竟和统一青啤怎样冲破困扰，确定进一步的发展战略？,Thank You !,
