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1、某汽车广播媒体年度投放方案,第一部分 竞品对比分析,竞品投放分析说明,1、本次竞品分析采集样本为2009年1月至10月的CTR媒体监测机构对于部分地区的硬广监测，数据尽供参考2、在监测数据中出现比亚迪F0&F3，意思是在一则硬广告中，出现了两款车型F0、F3,受到CTR数据监测受限及分类的影响，分析存在以下几点特 此注明：,竞品投放分析,山西、浙江是比亚迪与吉利自由舰的共有的重点市场，比亚迪在山西的投放最多，吉利自由舰在石家庄投放的最多 从传播力度上看，比亚迪F0最大，投放频次超过了比亚迪与吉利自由舰的投放频次总和 各个市场的传播力度差别很大，比如比亚迪F0在山西太原的投放频次比列占到了90%
2、以上，可见山西是比亚迪F0的核心市场,CTR2009.110月,竞品投放分析,由图表所见，三款车型选择的硬广投放时段较为分散，并没有追求上下班黄金时间段投放，而是以选择性价比更高的全天套播作为主要的硬广媒介策略,CTR2009.110月,竞品投放分析,由投放周期表可见，三款车型的总体投放有两个投放高峰期，一个是45月，另一个是910月,CTR2009.110月,CTR2009.110月,竞品投放分析,由表可见，比亚迪F0与吉利自由舰的投放进程相似，都在5月份达到传播最高点，随后经过暑期的低调宣传，在8月左右开始提升传播力度，在金九银十的到来做产品宣传，而比亚迪F3在下半年的传播力度明显高于上半
3、年，整体呈传播力度加大的走势,第二部分 新车上市广播推广策略,帮助我们的消费者决策,深度专题，放大车型的核心价值,与竞品车型全面比较，突出奇瑞汽车的相对优势,硬广传播及新闻信息播报,受众认知与决策过程,促销硬广及各项促销信息新闻播报，刺激受众购车欲望,广播媒体支持,制定传播策略方针,策略总方针：前扩后紧 策略指导原则：营销传播活动围绕着消费者决策过程来实施决策前端继续扩大品牌和产品的声音度，不断扩大漏斗的开口 决策后端以精准营销，抢占竞品市场，促进销售,精准营销,扩大声音,年度策略建议,传播四大战术： 1、软硬结合，协同作战 采用软硬结合的投放策略，加大对于电台汽车节目资源的利用，深度报道车型
4、，提高硬广的效果 2、事件营销，提升品牌 有效借势2010年重大事件，配合相关的品牌软性推广，提升品牌影响力 3、狠抓新车，营造热点 针对2010年上市新车提供强势传播支持，提高新车对于受众的刺激力，并通过新车提高受众对于奇瑞汽车的关注度 4、试驾活动，体验营销 大力推广全国性的试驾活动，提高受众到店率,如何推广上市新车？,上市前,上市前期,上市后期,传播目的,引起消费者对新车的最大期待,加深消费者对于新车的价值认知，引发购车兴趣,营造车型的相对价值优势，促成消费者购车行为发生,核心传播点,新车上市信息,新车产品信息 （核心利益点）,新车相对价值优势 （横向比较）,硬广,新车上市信息预热硬广,
5、新车产品力硬广,新车试驾促销信息,软性宣传,新车新闻炒作，营造热点,新车深度解读，深挖新车价值利益点,营造价值优势，提升品牌及车型口碑,渠道策略,以精准营销为指导，按照区域精准及受众精准作媒介选择：奇瑞汽车核心市场强势电台+汽车天天汇节目联播网,硬广投放建议,投放媒体：奇瑞核心市场区域强势电台 媒介策略：选择经济性较高的套播，贯穿上下班高峰 版本策略： 上市前预热硬广版本建议： 奇瑞XX车型上市倒计时（15秒） 上市前期硬广版本建议： 传播奇瑞XX的核心利益点的产品广告（15秒或30秒） 上市后期硬广版本建议： 传播试驾促销信息的广告（15秒） 举例：即日起来奇瑞汽车4S店试驾XX车型，即有机
6、会赢取XX大奖,软性传播建议,传播媒体：汽车天天汇节目联播网、核心市场的强势电台汽车节目 传播内容规划：（见下表）,第三部分 活动促销广播推广策略,促销活动类型,体验式有奖促销：全国开展试驾活动，协助经销商、4S店开展区域推广 事件营销线下活动：借助上海世博会、世界杯、广州亚运会等2010年度热门事件做好事件营销，通过线下活动做配合 服务促销：买车送服务 降价促销：让利XX元 赠品促销：赠送万元汽车装备 ,促销活动创意构想,促销活动创意缘由： 2010年又是一次多事之秋，建议将促销活动与热门事件结合起来，整合各种促销因素，策划一次跨年度的大型系列促销活动 促销活动策略规划： 促销力度由小到大，
7、由弱渐强，不断刺激消费者购买欲望，延续促销效果,促销活动创意版本,版本一：奇瑞城市之星评选：健康、环保、乐观的生活理念与态度的奇瑞城市之星评选，迎合世博主题：让城市生活更美好版本二：驾奇瑞，迎世博，领低碳生活装备版本三：激情畅享世界杯盛宴，加入奇瑞家族足球狂欢版本四：亚运年惊喜不断，奇瑞购车三重礼（让利、服务、赠品） ,促销活动推广建议,推广媒体：奇瑞汽车核心区域电台、汽车天天汇联播网 推广手段：新闻炒作+硬广宣传 推广步骤 第一步、借势加造势 通过汽车节目软文以及硬广的形式，大规模提示奇瑞汽车将启动全国让利计划，以响应世博会（世界杯、亚运会），奇瑞汽车与您同乐！ 第二步、启动促销计划引发抢购热潮 通过在汽车节目内软性合作（包括促销活动跟踪报道，活动点评，4S店经销商采访，各地消费者反馈等），与大规模硬广促销信息播报协同作战，全面刺激消费者 第三步、启动升级促销战略，延续热销场面 通过产品升级、服务升级配合常规促销，形成促销升级体系，在年底将奇瑞促销活动推向高峰,促销活动软性内容推广形式,
