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1、2018/9/9,1,文化創意產業 市場研究與分析,2018/9/9,2,策略,創意,韁繩 野馬 對錯 好壞 Logical illogical 冰冷 熱情 踩煞車 踩油門為創意背書,2018/9/9,3,文化創意產業 Market Size 文化創意產業 流行 VS 趨勢 行銷研究 VS 運用 加入創造的因子 市場調查流程與架構 研究構思 分析模式 解讀市場洞察消費者 市場調查建立行銷知識管理系統,2018/9/9,4,估算市場運用實例 E-ICP行銷資料庫估算模式,文化創意產業 Market Size,2018/9/9,5,文化創意產業 觀光休閒產業 電影工業,技術 (觀光資源),法律政策
2、,行銷 (市場、消費者),產業發展模式之運用,消費者生活價值觀的改變,社會典章制度的改善,科技解決之道,導入品牌行銷,建立市場預估模式,精致化消費者滿意,規劃、整合,2018/9/9,6,市場規模之估算與預測,普及率使用率/使用量/金額/穩定性/預測,2018/9/9,7,資料來源：歷年E-ICP行銷資料庫,目前網路普及率約45%，預估網路人口約在800萬。,Fig01 台灣地區網路市場的成長軌跡,二次多項式,45%,CASE 1 錯估網路趨勢,%,2018/9/9,8,%,圖1-1 歷年國內外旅遊狀況分析,台灣的旅遊市場規模分析,資料來源：歷年E-ICP/樣本1559，n約1200,2018
3、/9/9,9,台灣的電影市場規模分析,2018/9/9,10,現象,結構,流行,趨勢,預測/解析,描述,文化創意產業 流行 VS 趨勢,Next,Now,2018/9/9,11,資料來源：歷年E-ICP行銷資料庫,圖8 台灣地區科技生活的成長軌跡,%,EXAMPLE 01：數位趨勢,2018/9/9,12,資料來源：歷年E-ICP行銷資料庫,圖8 台灣地區科技生活的成長軌跡,%,Key Factor 便利性,現象,2018/9/9,13,Inter - Net,Inter - Net,SHANGHAI,TAIPEI,EXAMPLE 02：網路電話,很便宜但是不方便,Local Net,Loca
4、l Net,Local Net,Local Net,Local Net,Local Net,2018/9/9,14,EXAMPLE 03：數位時代,不方便的數位時代,轉換平台 (商機無限),Real,Virtual,2018/9/9,15,EXAMPLE 04：發現女性消費趨勢,趨勢 女性消費的掘起 男用商品不適合女生 專為女性開發的 啤酒口味 汽車 手機 電腦 PDA ,從麒麟啤酒，望春風，一青窈談起,2018/9/9,16,行銷研究,運用領域,歸納過程 化繁於簡,演繹過程 消費者還原,創作,行銷研究 VS 運用 加入創造的因子,效度,2018/9/9,17,2003年六大成年生活型態 族群
5、人口比例,資料來源：2004年E-ICP消費者行銷資料庫,雲豹 冷傲獨行族 15.1%,貓頭鷹 自信前瞻族 7.8%,花蝴蝶 積極活躍族 15.0%,無尾熊 沉默蟄伏族 17.1%,黑熊 鬱悶壓抑族 24.8%,長鬃山羊 中庸保守族 20.1%,EXAMPLE 01：生活型態族群的運用,2018/9/9,18,核心 特質,Activity,Interest,Opinion,花蝴蝶 積極活躍族,Factor Analysis Cluster,Application,量表,生活型態族群的解讀模式,生活型態還原,2018/9/9,19,2018/9/9,20,2018/9/9,21,EXAMPLE
6、02：熟年研究的運用,表 20 熟年的各集群之特徵描述,2018/9/9,22,EXAMPLE 03：創造開喜婆婆,新新人類 (勇於接受新事物者),歸納過程 化繁於簡,演繹過程 消費者還原,創作,效度,開喜婆婆,2018/9/9,23,市場調查流程與架構 研究構思,企圖/目的,想法 Concept,Research 計劃,發展 測量工具,Fields Work,資料處理 報 告 書,市場,商品,消費者,Knowledge,錯 誤,2018/9/9,24,-01全盤掌握 奔騰125的定位調查,豪邁奔騰125比稿案 耐操又有力 光陽的Brief都是一些商品特性像引擎特性，配備種類，造型特徵等販售對
7、象：2024歲剛退伍的男生新鮮上班族 光陽提供實車供進行Focus Group Interview研究 找兩組：想買125CC/想換125CC 各參加比稿者提2支腳本參與評審 我們的定位是一部快捷的125CC 發展一支很不錯的腳本鬧鍾/碼錶/紅綠燈/打卡鐘 以圓形代貫穿整隻腳本透過Slow Motion和靜音畫面的交錯處理 結果比稿失敗,2018/9/9,25,CC數,AGE,17,50CC,80CC,90CC,100CC,125CC,29,20,高性能/高科技,造型炫/輕巧,多功能/新配備,GOING CHACHA DIO JOG VINO/FIDDLE,三冠王ICKEY 奔騰陶瓷氣缸引擎,
8、金翔鶴 勁風,實用/價格實在,-機車的市場區隔/定位,年輕、流行 女性為主(7:3) 初購市場,實用、創意 女性為主(6.5:3.5) 換購市場,生活科技 男性為主(7:3) 換購市場,Filly 得意,實在、好用 年輕媽媽,2018/9/9,26,消費者就在我們身邊四週 我們都是訪問消費者的市場調查員,量化,質化,【正式研究案】FGI/DI/專家訪談【非正式研究】觀察/閱讀/閒聊/旅行自我觀察,【E-ICP行銷資料庫】歷年調查資料分析【其他的研究】商品A&U研究生活形態訪問知名度研究,抽樣誤差,選樣偏差,Marketing Facts,Data Mining,Data Mining,Data
9、 Mining,2018/9/9,27,質化 VS 量化的運用,量化研究 透過抽樣抽取有代表性(Representative)的樣本 見林不見樹，以數字呈現，理性解析質化研究 透過選樣選取典型(Typical)的樣本 見樹不見林，以文字呈現，生動活潑質化量化的運用 1.先遣研究(Pioneer Study)，先運用質化研究，以擬定量化研究方向或設定問卷內容。 2.在量化研究後，為了更深入探討瞭解特定議題，即可進行質化研究。 3.小樣本的量化研究，亦可視為質化研究 4.在量化研究中，OA亦具有質化的特性,2018/9/9,28,流行活躍族(15%) 香水百合,自信愛現族(23%) 向日葵,退縮沉
10、默族(20%) 含羞草,模糊順從族(42%) 馬櫻丹,Aggressive,Conservative,Personality,High,Low,Fashion,圖 1 2002年青少年的4大生活型態族群研究,2018/9/9,29,DATA,SKILLS,KNOWLEDGE,分析模式 解讀市場洞察消費者,MDS,交叉表,分析模式,DATABASE,行銷學,銷售數字,經驗,GI,C.I.,消費行為,ConsumerInsight,Data Mining,Data Mining,Data Mining,2018/9/9,30,商品消費,媒体,基本資料,AIO/科技,活動/休閒,Hot Sell,社
11、會趨勢,世代志向,生活價值觀,資訊焦慮,資訊敏感,流行族群,科技族群,消費族群,青少年族群,洞察消費者 消費行為分析模式,角色的扮演,身份的認知,2018/9/9,31,-01、啤酒之役 金牌啤酒的定位問題,2018/9/9,32,口味/口感 新鮮 酒精濃度 品牌形象佳 視場合而選擇不同品牌 知名品牌 價格便宜 容易買到 生產地區 有促銷/特價 廣告吸引人 年輕/流行 小麥味道重 容量大小 包裝吸引人,Q5、啤酒的購買考慮因素(複選3項)(n=414),%,2018/9/9,33,圖1、2002年【果汁/果菜汁】市場佔有率分析/N=657,註：取前10名，其餘38個品牌並入其他項/資料來源20
12、03年版E-ICP,-02、酷兒之歌 卡通行銷的魅力,1.9 2003,2018/9/9,34,%,圖7-1 各年齡層飲用QOO的比例分佈,7年級,6年級,5年級,4年級,23年級,2018/9/9,35,-03、茶裏王 會說故事的品牌,2018/9/9,36,圖2-1 較常喝的水果種類(複選3類),-04、愛之味蕃茄汁蕃茄汁裡的茄紅素,資料來源：2003年版E-ICP,(蜂蜜)蘆薈 (西印度)櫻桃 甘蔗 小麥草 其他 蔓越莓 鳳梨 椰子/椰奶 白柚 (酸梅)楊桃 蘆筍 芒果 (檸檬)金桔 (蜂蜜)檸檬 水蜜桃 紅蘿蔔 蕃茄 芭樂 葡萄柚 綜合果汁 蘋果 果菜汁 葡萄 柳橙,2018/9/9,
13、37,圖2-2 健康意識與健康行動之差距,%,資料來源：2003年版E-ICP,2018/9/9,38,5、紅旗二鍋頭的定位鎖定年輕市場,其他 杜高高梁酒 雙冠高梁酒 紅旗二鍋頭 八八坑道淡麗38高梁酒 八八坑道特級高梁酒 八八坑道淡麗高梁酒 八八坑道陳年高梁酒 玉山峰雲高梁 玉山大武醇 玉山二鍋頭 玉山清香高粱酒 玉山陳年清香高粱 玉山38特級高粱 玉山陳年高粱酒 玉山頂級陳高 玉山特級高粱酒 玉山高粱酒 玉山茅台酒 愛蘭白酒 金門紀念酒 金門精選高粱酒 金門八二三紀念酒 金門二鍋頭酒 金門行軍酒 金門28高粱酒 金門38高粱酒 金門特級高粱酒 金門陳年特級高梁,%,0.6%,白酒的市場佔有
14、率之分佈,金門：67.7%玉山：20.5% 八八坑道：5.4%,2018/9/9,39,%,Fig03 20002001年飲用高梁酒的比例分佈,2018/9/9,40,梅酒/梅子酒保健補液/藥酒國產葡萄/紅酒進口白蘭地進口葡萄酒/紅酒清酒進口威士忌啤酒高梁酒,%,Fig05 烈酒飲用者酒性分析,2018/9/9,41,%,資料來源：2002年版E-ICP 訪問題目： Q4-1.最近購買的品牌(請填品牌代碼)(SA)(縱軸) X Q4-3.已使用多久(只圈選一項)(SA)(橫軸) 條件限制：有使用手機者樣本數：,19982001年手機市場集中度分析,6、手機市場科技與流行的結合,2018/9/9
15、,42,科技敏感度,流 行 敏 感 度,I,II,III,IV,高科技敏感度 VS 高流行敏感度,2018/9/9,43,表 4 IIV組使用手機品牌之分佈,2018/9/9,44,圖 6 歷年個人擁有PDA的比例,%,資料來源：歷年E-ICP,7、PDA的問題在那裡只是電子記事簿？,2018/9/9,45,%,圖 6-1 各職業別擁有PDA的比例,資料來源：2004年版E-ICP,2018/9/9,46,現象:Events/Facts,系統化觀察記錄,資料:DATA BASE,分析整理,資訊:Information,歸納/推論,知識:Knowledge,運用,問題解決:Solution,市場調查建立行銷知識管理系統,調查研究方法論,分析技術,運用模式,解析方法論,陸酒如何進入台灣市場? 如何經營台灣的流行時尚市場？ CRM如何運用E-ICP？ 再定位，Just Do it 是否鈍化？,
