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1、青岛人家项目提案,2009.6,三、项目定位,六、销售执行,五、营销策略,二、项目分析,一、市场分析,七、平面表现,四、产品建议,提案架构,一、市场分析,解读崂山,区 位 崂山区位于青岛市东南部，东、南濒黄海，西邻市南、市北、四方三区，西北临李沧区，北接青岛市城阳区和即墨市。总面积389.34平方公里，海岸线长103.7公里。 人 口 崂山区2008年末全区户籍人口230969人。崂山区人口密度较小，主要原因是崂山区区域主要以山地面积为主，总人口较少。,崂山区位,宏观经济,崂山区生产总值,崂山区固定资产投资,2008年全区实现生产总值（GDP）262.90亿元，同比增长7.2%； 全区生产总值
2、逐年递增，但增长率在逐年递减，受经济危机影响2008年增长率仅为7.2，首次降到10以下。,2008年全区完成固定资产投资111.89亿元，增长5.7%； 20062009年固定资产投资基本持平，但增长率从2006年开始开始明显下降，2007年首次出现了负增长。, 高新技术产业核心区、国际旅游度假区、现代服务业聚集区 青岛市08年确立了“依托主城、组团布局、拥湾发展、轴向辐射”的发展战略，着力构建“一主三辅多组团”的城市框架，将崂山的功能定位为旅游度假区、城市辅中心和高新技术产业研发孵化基地，重点发展服务外包、金融保险、总部经济等现代服务业。 青岛高新技术产业核心区 利用胶州湾北部盐田，规划建
3、设占地58平方公里的高新技术产业新城区。目前崂山正在整体推进株洲路产业区、滨海公路高教区、高新技术拓展区约30平方公里区域的规划建设。国际旅游度假区 以崂山风景区为龙头，整合全区山海旅游和文化资源，加快滨海观光旅游向休闲度假旅游的升级转型，构筑崂山大旅游格局。现代服务业聚集区 搞好重点路域区域开发，依托一批楼宇总部、商业中心、金融证券、节庆会展项目，培育形成“一个广场、两条产业带、两个商圈”和一批特色街区的现代服务业发展格局。,区域功能解析,崂山区将实施城区东拓、北移战略，向东沿崂山路与沙子口组团连接，向北沿滨海大道与石岭子以南高科园拓展区对接，使中心城区规划建设范围达到65平方公里以上，提高
4、城区的规模和承载能力。 确立“一个中心区”、“两条产业带”和“三个辅助中心” 发展规划 “一个中心区”：以高新区张村河以南的区域为中心，集中发展科技、服务、教育、会展、商贸等第三产业，成为以科技教育、商贸、生活居住为主要功能的区域； “两条产业带”：即向北宅方向延伸建成面积达16平方公里的青岛市高新技术产业带；以滨海旅游线为基础，建设石老人国家旅游度假区、沙子口旅游经济带、崂山风景名胜区、王哥庄滨海度假区为整体的崂山滨海旅游经济带； “三个辅助中心”：即以沙子口、王哥庄、北宅三个街道驻地集中改造建设为重心，形成与中心区接近的辅助中心。,发展规划解析, 区位优势突出，自然景观得天独厚，旅游度假资
5、源丰富； 城区规划合理，交通便捷，具有较大发展潜力； 本区域以新型居住区为主，适合外地居民定居； 2008年受经济危机影响明显，但整体发展趋势走向良好； 三大区域功能划分明晰，优势独特； 地产市场情况。,小结,宏观政策分析,金融、信贷政策,税收政策,住房及其他政策,宏观经济政策的调整，必然影响到房地产政策的走向，同时也必将对房地产市场的走势产生影响。中央再次强调了房地产业是国民经济的重要支柱产业，必然会使其在扩大内需的过程中扮演重要角色，无论是房地产投资，还是住房消费，都将有效拉动经济增长。因此中央通过金融、税收、住房政策对房地产市场进行宏观调控。,针对购房者 国家以及地方制定相关金融以及税收
6、优惠政策，鼓励首次置业者购买普通住宅，后来优惠政策向部分二次者业者扩大，但前提条件必须是自住性购房以及改善型购房。可以明显看出，购买非普通住宅以及投资型购房并不会享受相关政策优惠。针对房地产开发商 废止“城市房地产税”可以明显看出中央鼓励外资进入内地进行房地产开发投资，此举不仅可以促进投资增长，更是对内地本土开发商的巨大冲击。 2009年5月，中央普通商品住房项目投资的最低资本金比例从35%调低至20%，这也是近13年来首次进行下调，不难看出，此政策最大目的在于刺激固定资产投资拉动内需，而对于开发资本金的松动，对房地产开发商是一大政策利好。,政策解析,针对房地产市场 增加政策性住房开发方面的政
7、策优惠，政府鼓励开发商多进行政策性政策性住房项目的开发。 从2008年下半年到2009年，从中央到地方，加大廉租住房、经济适用房等政策性住房的供给是对整个房地产市场的主要调控。政府加大政策性住房的投入，大量政策性住房的入市，对商品房市场形成了很大的冲击，对抑制房价进一步上升、规范房地产市场发展都会起到一定的作用。未来政策走向预测 未来宏观政策的走向主要取决于整个经济大环境以及房地产市场的走向。 针对购房者的金融、税收等优惠政策，未来整体的走向还不甚明朗。相信在2009年底会是一个节点，如果以目前整体房地产市场逐渐趋于稳定的走向来看，可能会在2009年年底取消部分、甚至是全部的相关政策优惠。 针
8、对开发商的投资政策，2009年初以及上半年刚刚制定的政策，为刺激房地产投资从带拉动整个固定资产投资，相信至少会在23年内不会有大的改变。而为了更好的拉动内需，对整个房地产投资方面的优惠政策还会进一步放宽。对于加大政策性住房的投入会是未来一个长期坚持的政策，未来会逐渐形成商品房市场与政策性住房共存的房地产市场。 由于整个中国各个区域的房地产发展水平极不均衡，在中央整体大的政策方向下，根据各个地方不同情况，地方性政府会有更多的补充性政策的出台。,区域市场分析,区域房地产市场,市内五区住宅成交楼市逐步回暖,从2009年3月起市内五区住宅成交量呈逐月递增趋势，成交量连续4个月居高不下。4月成交3469
9、套、5月份成交3838套、6月份成交4476套，连续三个月连续打破市区住宅的成交记录，除商品住宅成交的升高，回迁安置房的交付以及政策性住房的成交也是整个成交升高的主要原因。,整体楼市回暖带动崂山区成交量上升,在整个市场回暖的带动下，崂山区住宅成交量在3月份开始明显上升，在4月份出现回落，但紧接着在5月份迅速反弹，在5、6月份成交量持续增长，整体呈稳定增长趋势。特别在4月、5月、6月三个月的成交基本无政策性住房的影响，基本能代表崂山区商品住宅成交的走势。,崂山区住宅存量市内五区之首,目前崂山区的住宅可售存量居市内五区之首；相比较市南区、市北区两个区域未来可售存量不会有较大的增长，由于四方西部改造
10、留下的大片土地以及李沧区旧村改造的深入，这两个区域未来的可售存量会进一步增加。未来不仅崂山区存量较大，由于各个区的交通距离的缩短，同样要面对其它四个区域一定的竞争。,崂山区住宅存量面积分布,从目前住宅存量面积分布来看，明显分为普通住宅以及高档住宅两个范围。在6090以及90120 两个面积范围内，总共占到了60；其次120 以上占到了38；60 以下的小户型是整个崂山区住宅市场的一大空白点。,崂山区住宅存量区域分布,目前整个崂山区存量主要分布在麦岛、啤酒城北、啤酒城三个区域，由于这三个区域基本以高档次住宅为主，不仅在整体去化上存在较大难度，而且同本项目没有直接的竞争关系。同本项目形成最为直接的
11、西韩以及大埠东两个区域，目前整体存量较小，对于本项目来说是一个很好的市场机会点。,崂山区住宅供求分析,2008.12、2009.1、2009.2是崂山区住宅连续三个月集中放量，经历了3、4、5月三个月后，由于整体楼市的回暖，6月的供给量达到了193481的新高。在2008年12月、2009年1月、2月、6月这四个月均呈现供大于求的状态。,区域规划,项目位置位于浮山新区,浮山新区位于青岛市老城区与高科技园区之间，是青岛市最大的居住开发地区，未来浮山新区将成为一个拥有20多万人口的以居住为主的社区。整个浮山新区规划范围包括长沙路两侧，海尔路以西，银川路以北，308国道、福州路以东围合区域，规划面积
12、13.02平方公里。未来计划要达到6所中学、11所小学、33所幼儿园(目前已建16所)以及两所9年一贯制中学。除此之外，浮山新区还将规划新浮山商圈。,项目位置,商业配套浮山商圈，打造青岛第五大商圈,相关规划利好,浮山商圈,浮山商圈的规划范围为劲松七路以西、长沙路以南、308国道以东、合肥路以北、劲松三路以东、市北区界以北围合范围，可规划商业用地约78公顷。该商圈将打造集商贸、商务、金融、文化、休闲、娱乐、旅游、餐饮等功能为一体的新型商圈，提升浮山新区居住环境的档次和品位，促进商务开发、集聚商气。,交通配套劲松九路全面打通,劲松九路(长沙路高科园装饰城北) 、劲松九路(高科园装饰城北同安路) 两
13、段道路预计会在2009年底打通，打通后劲松九路从北至南可连接长沙路、合肥路、辽阳西路、同安路等主要交通干道，项目的交通配套会更加成熟。,其它利好规划,教育配套解决孩子入学难,规划在2010年底之前在北村附近规划一处幼儿园以及小学，项目周边的教育配套会更加完善。,区域房地产市场总结,分析出现的楼市回暖，主要有四点原因：1、宏观大环境的好转 国家一系列促进经济增长的措施得到初步成效，宏观经济开始复苏 针对房地产业的一系列利好政策对购房有很大的刺激 随着大环境的好转，购房者的信心得到增强2、购房者客群的增加 从2008年11月整个楼市进入观望时期，经过一段时期的积累，刚性需求在4月份以后得到爆发 有
14、一定量怀有 “抄底”想法的投资者3、整体房价下调 多数楼盘，包括已开楼盘、未开楼盘对楼盘整体销售均价做出下调 营销策略的增加，无论直接降价，还是变相降价，对购房者来说都是实际的优惠4、政策性住房的强势成交随着两改项目的深入，大量回迁安置住宅在近期交房；青岛市政府加大政策性住房的投资力度，政策 性住房成交量持续居高不下。,经过3月、4月、5月、6月的持续走高的成交，目前整个楼市的回暖的确是不争的事实，但这是宏观政策调控，房价下调，刚性需求爆发共同影响下的结果，而政策性住房的成交也占据较大比重，未来前景应持谨慎态度。以目前整体经济的走势来看，如果开发企业将房价控制在理性的市场范围内，青岛以及崂山区
15、域房地产市场走势也会趋于稳定。,区域市场未来走向预测,规划利好 浮山新区规划的提出是目前项目所面临的最大规划利好，未来整个区域的价值还会进一步提升。,区域竞争市场,区域竞争板块划分,恒易嘉园,东城国际,本案,尚东区,凯旋城,康城,北国之春,竹韵山色,桃源山色,联兴花园,福岭嘉苑,新侨花园,万科城,兴旺花园,在售竞争项目,待售竞争项目,次重要竞争板块,主要竞争板块,主要竞争板块海尔路-辽阳西路板块,在售竞争项目概况,在售竞争项目销售情况,（数据截止2009年6月30日）,潜在竞争项目,恒易嘉园,桃源山色,该区域位于青岛市东部的新城区，可供开发土地资源较多，配套相对较差。但经过近几年的持续开发，居
16、住条件日趋成熟。本案周边在售项目多，住宅存量大，且大部分项目以两房、三房户型为主，对本案形成直接竞争。百仕凯旋城、竹韵山色、北国之春是本项目最为主要的在售竞争项目，且均有后续体量的推出，这势必会分流本区域内的有效需求，对本案的销售产生不利影响。另外桃源山色、恒易嘉园等潜在竞争项目同本项目区位接近、产品类似、入市时间相近，是本项目未来最主要的竞争对手。,小结,次竞争板块市北北部、四方东部板块,在售项目概况,在售项目销售状况,潜在竞争项目,万科城,兴旺花园,联兴花园,小结,该区域产品以中小户型为主，均价在6500元/平米，其价格区间和产品形态与海尔路-辽阳西路板块类似，而且该区域与本案距离相对较近，因此该区域也是本案的竞争板块之一。区域内在售项目较少，主要有新侨花园、福岭嘉苑三期两个项目，住宅存量为529套，主力户型以90平米左右二房为主，现阶段对本案尚不构成竞争威胁。区域内可供开发土地资源较多，潜在竞争项目有联兴花园、万科城、兴旺花园，建筑面积共计104万平米，是今后本案产品市场去化的不可忽视的竞争对手。随着万科等大项目的启动，各种配套的完善，该区域项目必然会进一步升值，对整个片区板块的房价有提升作用，对本案今后的价格走势利好。,
