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1、盐田竞放 花落谁家花样年花港思考,花港已经不是“新娘”，但她还穿着“嫁衣裳”在这个已经不相信“婚姻”的年代 尽管大家都在花枝招展 而花港，将以什么形象示人？这是我们考虑的出发点,前言,我们希望她是 一个烦劳后风格独特温馨饱满的家， 一个中产阶级和白领阶层的精神标本， 一个企业商务生活一体化的策源中转站 一种崇尚享乐主义和节奏的生活方式当然 她还可以是领航者， 是盐田精英商务风格的，还可以是跨界中枢，是之于城市核心与国际港口的，她还是归属性地标，是盐田港中央生活区的,前言,衣裳是别人的 身体是自己的别人怎么看你（借助你的形象） 决定了别人怎么需要你,解读“花港”,户型小、总价低的优势,盐排高速、
2、深盐第二通道的开通，地铁8号线规划,盐田港后方陆域片区地标物业，扼守世界第四大港口，以领跑者姿态 ,精装礼遇，全室通风采光，大露台、宽景凸窗,花港,我们有，人家也有 如何让一样的东西“不一样”,竞争市场分析,竞争市场,综上，目前所形成的竞争态势上看，在价格、户型、位置、配套、营销手段方面花港都没有明显优势？ 那花港的优势在哪呢,竞争市场分析,目标人群定位目标受众决定了我们将用什么语境、说什么、怎么说，即怎样做才能使广告发挥最佳效果，故下面将就这批潜在客户和广告方式进行进一步深入的剖析。,目标人群定位,分析：目前的市场持续偏冷，造成投资客撤出，自住客观望的态势，因此在开盘8个月销售没有产生实质性
3、变化的今天，必须改变营销策略，重新回到“产品自我”上，深入挖掘和塑造自我，向市场确立“我是谁”的新形象，然后走小众营销路线，锁定“他是谁”，点对点地进行寻找渗透。于是我们从客户的购买需求上归纳为4种类别,目标人群定位,“生活自住” 型 “中转自理” 型 “商务自用” 型 “投资自营” 型, “生活自住”的角度上说,目标人群定位,花港的潜在消费者相对罗湖、福田、南山现阶段置业者年龄段要偏低，基本平均线在28岁40岁之间，这些人总体上是片区经济倾斜造成行业提速和整体拆迁回馈的受益群体，取得财富的周期短、速度快、处于初步的原始积累阶段，拥有财富的稳定程度不够扎实。一方面要靠金钱来获得物质上的满足，追
4、求简约时尚没有太多牵绊的生活形式，另一方面又要继续投资、积累，以获得更大的财富空间。, “中转自理”上说,目标人群定位,如货车司机、港口技术人员和中低层管理者。他们对物质方面的追求甚于对精神层面的渴望，他们的工作压力和收入待遇成正比，具有一定的崇洋情结，以获得适当的自豪感和荣誉感，用来谋求心理上和物质上的某种守恒，他们看重酒店式管理的便利性舒适性，以及租金回报率。,从 “商务自用”上说,目标人群定位,这个人群首先考虑租金投资回报率。其次，这个人群很关注硬件配套设施，在这个方面花港比区域内的其他几家都更全面更合理。比如设有商务中心、咖啡厅、小型购物中心、多功能会议厅、足够的停车位、高速电梯等、户
5、型划分、片区规划、配套设施等硬件外，还会注重软件系统，如商务功能相匹配的通讯智能化，楼宇自动化，以及专业水准的物业管理等，因为这将在很大程度上决定商住物业价值的稳定性。,从“投资自营”角度上说,目标人群定位,他们选择物业比较慎重，会反复比较同期所有同类产品，对环境、配套、服务更加挑剔，注重品牌效应和片区前瞻性，注重产品在媒体中的形象，注重市场反应有没有名气，影响力，社会地位如何，能否提升物业价值以此来做决断。,纵向来看,目标人群定位,按地域分：境内消费者和境外消费者 按需求要求分： 高标准需求者（主要是企业的高级工作人员和投资客） 中等标准需求者（普通商务人士、本地居民及旅游爱好者） 低标准需
6、求者（港口司机和小公司一般商务需求） 按用途分： 居住型（包括公司中高层领导、外籍公司派出的的高级员工、 周边工作者、城市白领、旅游人士及探亲访友） 办公型（公司办公租用场地） 按时间分：短期顾客（出差、旅游者、探亲人士） 中长期顾客（自住、企业等）,广告行销的目的是让顾客忘记广告 而记住产品,目标人群定位,针对这些潜在消费群的种种表现，我们可以试想对他们诉求花港时的语气和要点。,目标人群定位,刺激地。描述地。善诱地。说服地。,花港形象定位 （1）花港的形象分析： 经过综合分析，花港的营造基本可以勾勒成这样客观轮廓：“国际第四大港为其南侧羽翼， 尽揽一线海景， 三面环山（梧桐山山脉、北为坜背山
7、山脉、东为骆马岭水库山脉）拥趸城市绿肺， 尊处88公顷纯居住区核心（盐田港后方陆域法定图则裁定）， 交通便利，具有丰满的人居氛围和完整的商业配套， 资本梦想和生活憧憬云集于此的时代地标，只为前瞻性的目光而生，景仰追求风格化和便利性生活的中产精英， 倾花样年地产12年行业钻研只为其量身定制的商住一体化居所。”,花港形象定位,这个调子挑起来了， 但我们更应该清醒地注意到，市政整体配套在2年内的改建滞后、居住氛围和生活指数差是花港的致命伤在短期内无法忽略，只能面对、引导，所以在宣传上要赋予花港强烈的前瞻性。,花港形象定位,什么是前瞻性可以这么说 所有的楼盘都在透支未来梦想是一种期货,花港形象定位,开
8、盘以来营销分析：高调概括，没有落到实处，以“体验世界精彩前沿”和“中国的盐田世界的花港”等一系列作为宣传点，目光集中在于透支片区前景，给市场的呼声是“这个片区有未来优势”，但是，这个片区里的哪家楼盘不在打这张牌呢？传达给市场的另一个信息是“这是花样年地产做的一家酒店式公寓”，而产品本身的优质属性与市场同类产品的差异化没有挖掘到位，没有深入人心，传播灌输途径略显单一。产品的特殊性和优越性是基于客户的，有什么样的客户决定了有什么样的产品，有什么样的产品就能塑造什么样的客户，前期客户探究不够。,花港形象定位,因此，我们下阶段的目的是寻找2个“谁”：“我是谁” 产品本身特质的深入挖掘传递“他们是谁”
9、产品为哪些人群而生，能为他们带来什么提升,花港形象定位,？“我”和“他们”将发生什么样的关系,花港形象定位,“我”是属于“他们”的产品的专属性，只为这一批人量身定制,花港形象定位,“他们”是属于“我” 的客户细分，他们需要的正是我能给予的,“我是谁”房地产广告推销的不仅仅是房子，也是一种生活方式。这对于酒店式公寓来说就更是这样。众所周知，酒店式公寓是一种升级的住宅形式，它代表商务办公、舒适享受，高概括性和超便利性的质量生活空间。所有的酒店式公寓广告都在渲染配套：交通、餐饮、CBD、医院、银行、公共会客厅和商务办公区因为没有了这些使人产生便利联想的要素，产品的诱惑力就降低许多也就是说，酒店式公寓
10、的产品功能和居住环境是同等重要的卖点，密不可分。所以我们要喊出来,花港形象定位,？,所以我们要喊出来,花港形象定位,我花港，有星级的酒店公寓物管保障团队，能提供从居家生活、商务办公到娱乐消费一体化的全方位服务我花港，开发商及下属星彦三级代理能为业主提供委托出租出售服务，能保值增值，锁定收益。我花港，周边生活区域规划完整，地处中心点，具有超大生活区的居家氛围我花港，2236.73平方米的43套商业自有配套加之周边银行、超市等一应俱全的配套10分钟商业生活圈我花港，能提供5星级酒店所能提供的所有服务，24小时全天候专属服务我花港，大露台宽景凸窗，双大堂，用了圣象地板,花港形象定位,这些话，只要我们
11、愿意，可以喊到嗓子长出手来,“他们”是谁：他们是，盐田港企业员工、后方陆域配套物流企业置业者；他们是，在福田及罗湖工作生活的以白领，外籍人士海归和效益较好的公司职员他们是，自住兼顾投资，希望未来项目升值或出租带来一定的收益的不确定人群他们是，年龄在2545岁之间，事业稳定且处于上升期的中小企业主和类似工作室法人；或许,花港形象定位,？,他们，具有较高学历，愿意接受新鲜事物和思想； 他们，家庭结构为单身或已结婚但是伴侣在外地的单身人士为 主，其次为尚没有子女的年轻夫妇 他们，家庭月收入在10000元以上，有车。 他们，排除多样性投资人群，大多为一次置业。 他们，经济基础提升但是不足以购买大中型物
12、业，欲改变现有住宅条件，并为选择更舒适更显示身份的居所； 他们，对酒店式公寓这种住宅形式非常崇尚； 他们，针对盐田片区倾斜式发展，对酒店式公寓这种产品类别的投资、投机者； 他们，工作地点转移到东部 他们，在港区的公司或工作的个人选择就近休憩居住 他们，当地居民改善居住环境或者拆迁后选择留守,花港形象定位,脚塑造了鞋 鞋也塑造了脚,花港形象定位,由“他们”的追求取向 决定了“我”的核心价值,花港形象定位,一步到位、一应俱全的,商务办公的,居家生活的,增值保值的,综上，我们的定位是盐田港 360 商 居 空 间,花港形象定位,“商务”,“家”,“商务+家”,淡化现阶段的投资性，展现一种现代化的，温
13、馨的， 完全是为商务居住量身定制的，超越此前的市场形象,“商务家”,花港的广告语：认识了自“我”，找到了“他们”，我们主推的广告语就应该是能够传递产品诉求，能够抓住客户心理，能够体现现实语境的一句话。如： 虚线：“花港，一个能载入世界级港口居住史的酒店式公寓”世界第四大港能不能权舆你的品味星级酒店居家和能不能注解你的归属实线：“360度商居空间”,花港形象定位,销售周期分析,销售周期分析,开盘 2007.11.20,2007.7,8.,9,10,11,12,收尾 2008.1,强销期,持销期,二次强销期,围盘期,“赠人玫瑰，手有余香”花港“玫瑰计划” ,社会线,阶层线,产品线,生活线, “玫瑰
14、计划”推广策略,稳改变之前的形象，以确立花港的整体调性，让这个形象没有风险偏差地到达目标受众，为先期形象找到的落脚点准专注渠道，主攻通路式的广告攻势，选择实效性媒体配合塑造本项目的品牌形象平以价位言低、品质诉高，用以吸引受众群的视线，形成销售合力，以期望再次低开高走。快配合销售现场和相应的公关活动，共同营造花港的人气场，引发轰动效应，以快速销售为目的,稳 准 平 快,如今地产市场持续成交低迷，任何项目都必须承受来自客观环境的负荷，在这样的销售环境下，更要著重营造酒店式公寓绿色清新的自然形象，我们以“商务家”产品的形象面世，引起眼前一亮。从售楼处，纸媒广告，DM、路牌广告等，一切促销展示全都以统
15、一的“商务家”系列形象展现。根据花港产品周期短的特性，采用“稳、准、平、快”的市场推广手段，以达最佳效果。, “玫瑰计划”推广策略,DM或杂志,DM,DM内页,DM,DM内页,户外广告：利用户外媒体主打项目形象，扩大知名度。户外媒体设置建议：为了更为有效的为目标客户群传递项目信息，截留竞争项目的客户，建议继续沿用花港目前两块路牌。目前路牌视觉传递存在一些问题，产品诉求平淡，无法传递产品品质和核心价值设计及用色呆板，缺乏视觉冲击力, “玫瑰计划”推广策略,路牌,路牌-1,路牌-1,路牌-2,路牌-2,现场包装：在现场周边主要路口设置路线指示牌和路旗，清晰引导来访客户。客户在广告牌、路牌、路旗、底层商业围墙及售楼处的外观等处，可以看到的和体会的是项目的印象、轮廓、概念，是满足客户的一种心理与感受上的需要，让他们从情感上产生认同感。整体格调要清新高雅，迎合目标客户群的消费能力和审美情趣。广告牌、路牌、路旗、围墙上的宣传文字参考“盐田港改变一座城市，花港只改变城市生活”“商务家献给事业正在起步中的人”, “玫瑰计划”推广策略,现场包装,路旗,楼体-2,折页,折页展架,以户外广告作为长期的形象建立 以现场作为主阵地，以全新的现场包装和营销活动表现产品气质面貌和展示开发商文化实力以时效性和实效性的媒体组合，针对性寻找终端客户 以渠道拓展隐形投资者，从“小众”路线寻找锁定目标群,
