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1、楼盘难销原因分析1、定位策划失误。楼盘难销的原因中， 定位策划失误是最为重大的事项，也是最为难以解决的问题。项目前期如果市场调研不准确或不详实，草率决定或一厢情愿最容易造成定位策划失误。项目的成功80% 是由定位策划阶段决定的，一但定位策划确定，后期战略要要坚定执行， 只是在战术上进行调整。 而定位策划失误必然导致项目后期实施过程的受挫，甚至是项目停滞。试问，一条方向就已经错误的道路如何能达到正确的目的地呢？具体体现：1、规划设计失误。形态、户型、配套、环境、外立面等2、上市时机或定价失误。市场行情不符、竞争对手、价格跑偏等3、客源分析失误。客户定位、客户来源、客户数量等2、客观市场变化。市场
2、变化是必然的也是不可避免的，因此这是楼盘滞销最为普遍的原因。整体行情的动态性，局部格局的受制约性，特殊区间的有限性都会不停地变动，必然造成项目收到来自各方的影响。例如：今年的国家调控政策以及房地产大气候这些影响对楼盘销售普遍产生了不利影响，造成客户观望犹豫甚至放弃置业计划。具体体现：1、国家宏观调控政策。2、行业出现整体波动。3、竞争对手的打击。4、新型物业的出现。3、主观因素变化。随着项目的进展情况， 开发商或服务机构的心里期待或目标要求可能会发生相应的变化。 这本是无可厚非的， 但是如果这样的心里变化脱离市场或者好高骛远很容易使得原本畅销的楼盘产生转变，造成滞销。具体表现：1、提价过快或过
3、高。2、公司过于追求利益。3、过于自信，“销控”过度。4、销售执行失败。无论是开发商自行销售还是委托代理公司，在销售执行过程中如果出现各种问题同样很容易造成楼盘滞销。例如开发商自行销售可能会出现市场把握不准，销售策略不到位或销售技巧不够等问题。 而代理机构可能会出现品牌维护不利，与开发商步调不协调或责任感不强等问题。这些问题可能不会很集中的体现在某一方面，更多的是各种问题积累的形成。例如案场的管理不到位， 不只是案场的状况不好， 还会造成销售任务执行不到位，必然引起销售效果不理想等。具体表现：1、销售手段平淡。2、销售管理松散。3、销售责任失控。4、销售比例失调。针对富有国际花园问题的解决方案
4、1、改头换面。针对定位策划的失误， 因为项目本身的基本建筑相态应经不可更改，因此唯一有效的手段就是“改头换面”。根据项目本身的现有状况充分发掘自身所具有的优势，并尽可能的节约项目变更成本， 结合市场调研情况， 分析市场需求， 重新定位策划开发新的更有市场需求的项目，以达到扭转乾坤的目的。此方案最为重要的环节就是准确的市场调研分析。如果是市场调研不准确或不到位，那么重新定位策划就没有依据，成功性就没有保障。2、策略调整。针对市场的变化， 调整销售策略。 这一条，其实不应该是滞销楼盘的改进措施，而更应该是一种市场风险防范机制。成熟优秀的服务机构或者完善的全案策划方案之中就应该包含市场风险防范机制。
5、在前期，固然不可能完全的预见到市场的变动情况也就是风险的发生情况，但可以建立预警体系， 来提前感知风险。 对于市场的变化趋势则是应该具有灵敏的嗅觉和深度洞察力。此方案的重点是由于市场变化的不可抗性，必须提前建立市场预测及风险防范体系。3、理清思路。对于主观因素的变化造成的楼盘滞销，其实难题不是在如何解决上， 而是在于是否真正认识到了是自己的主观因素造成的。如果认识到自己的问题所在， 问题的解决相对会容易很多。有效的理清自己的思路的原则就是明确首要目标。无论是方式及手段怎样的变化，必须明确项目的首要目标，是回款还是利润，是销售速度还是社会效益，这样才不会偏离基本轨道。有效的信息反馈及沟通是此项方
6、案实施的保证。合作各方要定期、 不定期的有效沟，通对于各方面的信息反馈、汇总、分析，从而将问题消除在萌芽状态。即使已经产生偏差，也可以早发现、早解决。4、管理优化。如果出现销售执行不到位或失败的情况造成楼盘的滞销，毫无疑问的必须当机立断采取管理优化的措施。手段可以是聘请服务商， 包括聘请咨询公司、 顾问公司或代理机构； 也可以是更换代理机构， 包括更换代理销售机构或营销策划机构。当然如果自身有能力解决问题，对于销售的执行环节进行改进和完善是最好的。此方案的要点是必须果断的采取行动，坚决的实施变革。 无论是自身解决还是借助外力，都必须采取快速强制的手段进行落实。预防措施1 前期准确定位的形成。避
7、免滞销楼盘的产生首先最为关键的就是前期定位的形成一定是准确的。所谓形成准确的定位就必然是建立在确凿的市场调研报告基础上的。市场调研的信息要详实，汇总要清晰，分析要透彻，总结要明确，从而定位的基础就会牢靠，得出的结论就会准确。2、中期预防机制的建立。风险的发生有很大的不可预见性， 因此谁也无法提出绝对准确的风险预防方案，谁也无法避免所有的风险绝不发生。重要的是建立风险预警机制， 提前感知各种风险的发生趋势， 做好具体风险发生的准备工作，能避免的避免， 无法避免的则减轻其危害性。3、后期果断执行变革。当风险发生或问题出现时， 必须准确的判断， 之后采取果断的措施。 不能犹豫不决，等待观望。很多转机
8、稍纵即逝，所有变革的执行要坚决坚定。楼盘滞销原因的剖析及其解决策略有开发商提出要求 , 他说他的楼盘既不是高档楼盘也不是尾楼, 但现在卖不动了, 请问该从哪个 “ 穴位“ 下刀“?能否提供一个既不限档次高低又不论销售阶段的“ 滞销楼盘万能解套公式 “?其实, 哪有什么 “包治百病 “ 的“ 万能公式 “, 任何事情的有效解决都是离不开“具体问题具体分析 “ 这一“ 甘草药方 “ 的。认为, 楼盘的销售过程往往都不是一帆风顺的, 楼盘滞销是经常会出现的情况, 问题是楼盘在销售出多少比例后才出现滞销。下文针对楼盘销售过程中不同阶段出现滞销的原因进行剖析, 并提出相应的解决策略 , 从而带动楼盘走出
9、滞销的困局。为了便于解说 , 下面用 表格加注解的方式来论述。注解: (1) 这种情况不多 , 但并非没有 , 只不过是大多由于处在楼花阶段而容易及时调整才摆脱了过早 “ 夭折“ 的命运 ; (2) 包括“ 脱离市场现状 , 失去成交基础 “ 和“ 物非所值 “ 两方面 ; (3) 如安居房小区里建造 “ 高尔夫练习场 “ 、高档住宅主卧没设 “ 卫生间 “ 、SOHO 没有“ 书房“ 等等; (4) 建筑规划没有创新、外立面没有特色、建筑密度、容积率、绿化率等均不如同类市场。总之 , 规划硬件落后于同类市场 ; (5) 该类开发商太过于自信 , 不相信市场调研和策划包装这一套, 认为那都是骗
10、人的东西 , 他们喜欢凭自己的经验来操作。虽说“ 市场不相信眼泪 “, 但他们不怕, 因为他们早已无泪水可流; (6) 入市时机准则 : A、你已经知道目标客户都在哪里; B、你知道你的价格适合目标客户; C、你知道用什么方式跟客户打交道并且已经制定了一套完整的实施计划; D、其他外部条件也很适合。(7)、我们强调 “ 物业第一性、营销第二性“, 但在此阶段营销更为重要 , 因为营销策略是从前期设计中能把握物业的市场前景, 我们称之为 “ 物业胎教 “, 也称之为营销的前期介入 ; (8)、这是楼市中的 “ 自流“ 现象, 即项目只要保证物业到位, 无须投入广告费用, 就会自然而然地 “ 消化
11、“掉 15% 左右的销量 (区别只在于 “消化“ 速度) 。因此, 能否突破 “15%“就成了销售中的第一道 “坎“; (9)、 “市场细分 “策略本身没有错 , 关键的问题是 “ 目标市场容量 “ 是否足以承载投资的 “巨轮“; (10)、营销手段单调化 , 无法多次掀起高潮 ; 促销手法一成不变 , 无法刺激和调动已 “ 麻木“的潜在客户的购买欲望 ; (11)、“ 横“ 做, 即“合并市场细分 “, 模糊“ 细分线 “, 做广做大 ; (12)、“ 纵“ 做, 即“深化市场细分 “, 更“ 下“ 一层楼, 做深做细 ; (13)、 此阶段的滞销概率较大 , 不少楼盘往往喜欢长期在此“ 休
12、憩“, 什么广告轰炸什么促销手段对它而言作用都是“ 零“, 一步都不肯往前挪。由于此阶段是开发项目成败的 “ 临界点 “, 所以事关全局 , 我们称之为销售中的第二道“ 坎“; (14)、发展商往往将可售的单位全部推出(急着回笼资金用于后期的建设),让买家自由选择 , 结果导致多类型单位的售出比例严重失衡(如: 只售出方向、景观好的单位 , 剩下差的 ; 或只售出价格低的单位, 剩下价格高的 ), 到售出四五成后 ,好的单位或价格低的单位已基本售出, 于是便出现滞销的局面 , 同时, 由于剩下的单位太偏重于某种间隔或方向, 导致整个楼盘的货尾感较重; (15)、销售人员必须高度保密和统一口径;
13、 (16)、冲过了第二道 “坎“, 看到了胜利的曙光 , 但要达到预期目标 , 还必须冲破这第三道 “ 坎“, 这是最后一道 “ 坎“, 也是最大的一道 “ 坎“; (17)、客户宁愿选择质素差或楼层较差的单位认购, 故剩余的是质素好但价格高的部分 , 这种情况一般会出现在 “价格决定一切 “ 的市场状态中 ; (18)、 根据 20:80 规则, 让那部分掌握着 80% 财富的 20% 的人们产生购买欲望也不失为一条出路 ; (19)、价格太接近 , 导致买家集中选择质素好的单位; (20)、对比性销控策略 ; (21)、这是“ 临门一脚 “, 我们应一鼓作气 , 把最后的 10% 也“ 踢
14、“ 进开发商的腰包里面去 ! (22)、广告促销声势 “先高后低 “、“先强后弱 “、“ 先旺后衰 “, 把广告费用绝大部分前倾 , 以广告炸开通路 (这是对项目信心不足的表现), 后期促销经费断档 ,只剩下少量可怜的 “余波“ 在“ 荡漾“, 加上没有口碑市场的支撑 , 便无力再次掀起新一轮高潮 ; (23)、 这是后期滞销的幕后 “ 元凶“! 因为广告效果已被这股民间“ 暗流“抵消; (24)、遵循 “低开高走低收 “ 的价格策略。但降价也有许多技巧, 除了降低单位售价外 , 还有所谓 “ 隐性降价 “, 如降低首期款、 送装修、送物业管理费、 送花园等等; (25)、比如 “试住“、“购
15、房返租 “等等; (26)、比如 : 更换销售代理商或委托一些中介公司( 三级市场 ) 进行销售 ; (27)、 比如对于交通不便、配套不全的小区 , 增加便民设施 , 增开住户专车等。提升楼盘的综合素质或增加楼盘的附加值无疑会增加开发商的投入, 但是这种投入是值得的 , 因为这笔投入所产生的边际效益( 包括经济效益和社会效益 ) 是比较高的。当然, 楼盘营销永远是 “ 个案“营销, 这是由地段唯一性决定的 , 所以我们无法提炼出一把 “ 万能钥匙 “。上述的表格只是界定了楼盘滞销的大方向, 且还是常见的“症状“, 如遇上 “ 疑难杂症 “, 还须“ 具体问题具体分析 “ 。因为只有 “ 对症
16、下药 “,方可“ 药到病除 “ 造武汉首个生活特区【烂尾、滞销 楼盘比比皆是，同样的错误，在不同的决策者身上一犯再犯，经济损失令人触目惊心， 本专栏将打破“披喜不报忧”的框框，采取连续报导的方式，对开发失败或销售不力的楼盘进行全面深入分析和探讨，总结出其中深层次的因素，引导决策者们如何辩别地雷和陷阱，同时寻找到绝处逢生的商机。】一、项目简介武汉丽岛花园，是著名的红桃K 集团在武汉房地产业的第一个项目，占地210 亩，容积率为 1.05，建有 78栋单体楼宇，包括46 栋别墅， 12 栋多层和 17栋高层公寓。丽岛花园位于武汉南湖风景区腹地，背倚珞珈山， 南望狮子山， 左侧右翼分别为桂子山和马房山，同时坐拥6000 亩大面积，无遮拦南湖景观，有闻名全国的武汉高校文化区：武汉大学、华中师范大学、武汉理工大学、华中农业大学等数十所高等学府环绕四周，小区的园艺景观由桂、梅、兰、橘、樱、枫、竹七大居住组团组成。每个园区一种花木为主，配以高低不同、疏密有致，颜色协调的其它植物，形成错落有致、色彩斑斓的植物群落
