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1、CRM 重要的概念,技术和方法,Asias Leading E-Business Integrator China | Hong Kong | Thailand | Korea | Singapore | Japan | Taiwan | Australia | US | UK 2018年9月8日星期六 www.ion- East China Office (8621) 5385-4336, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,目 录,客户关系管理的定义客户关系管理的价值所在客户关系管理主要组成部分客户关系管理的主要技术应用客户关系管理的实施方法
2、客户关系管理实例讨论, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,目 录,客户关系管理的定义客户关系管理的价值所在客户关系管理主要组成部分客户关系管理的主要技术应用 客户关系管理的实施方法客户关系管理实例讨论, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,客户关系管理的定义,客户关系管理是什么?, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,客户关系管理的定义,客户关系管理不是系统，不是软件，而是一系列的策略, 2002 Ion Global Ltd. All Rights
3、 Reserved.,客户关系管理的定义,CRM是选择和管理客户，以达到对客户价值不断优化的企业战略。CRM需要以客户为中心的企业哲学和文化，从而保证有效地支持企业营销、销售和服务流程。CRM应用可以有效增强客户关系管理，当前前提是企业必须有准确的领导、战略和文化。 -CRMGCustomer relationship management (CRM) is a business strategy to select and manage the most valuable customer relationships. CRM requires a customer-centric busi
4、ness philosophy and culture to support effective marketing, sales, and service processes. CRM applications can enable effective customer relationship management, provided that an enterprise has the right leadership, strategy, and culture., 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,是企业哲学，是发展策略 以客户为中心
5、 亲近客户 为企业争取到最大的客户价值 建立工作流程，实现明确定位 销售，市场和服务流程 识别，吸引和保留最有价值的客户 创建，营造和延伸客户关系 Re-Engineering 得到先进的CRM技术支持 CRM技术只是实现方法，不是客户关系管理的驱动力,客户关系管理是什么?, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,企业哲学,流程,技术,客户关系管理是什么?, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,“A philosophy that puts the customer at the design poi
6、nt, its getting intimate with the customer.” - Liz Shahnam, CRM analyst, META Group “To understand and anticipate the needs of the current and potential customer base.” - Mike Littell, President, CRM Division of EDS“About maximizing customer value for the firm, by creating, building and lengthening
7、customer relationships with a view to selling more, cross-selling, and keeping customers longer.”- Adrian Payne, Professor, Cranfield School of Management,客户关系管理是什么?, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,客户关系管理是什么?,“A customer- centric business strategy, which drives changes in functional roles
8、 in the company, which demand re-engineering of work processes, which is supported, not driven, by CRM technology.”- Dick Lee, Principal, High-Yield Marketing“A holistic and methodical approach to identifying, attracting and retaining a companys most valuable customers through a set of integrated ca
9、pabilities.” - Mark T. Wolfe, Stephen F. Dull and Timothy Stephens, Accenture, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,问题的转变,我应该为我们的客户提供什么样的产品？,谁是我的产品的下一个客户？,以前,以后,思考的转变,产品,客户,市场 销售 渠道 媒体 服务, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved., 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,考虑问题的不同,以客户为中心,以产品为中心
10、, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,CRM的技术类型,运营型 面向客户的CRM应用，如SFA，EMA，Front Office等。 与ERP或其他系统的功能和数据整合分析型 对客户数据进行捕捉、存储、提取、处理、解释、产生报告协作型 沟通交流的中心，可能意味着门户、PRM(夥伴关系管理)或CIC(客户交流中心) ，也可能意味着交流渠道。, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,e-CRM,传统企业客户关系管理,电子商务应用,前端客户关系管理, 2002 Ion Global Ltd. All Ri
11、ghts Reserved.,互联网在CRM中的地位,主要的客户接触点,去除时间和地域的障碍,主动联系客户的技术驱动,增强用户体验 和 品牌地位,管理资源, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,目 录,客户关系管理的定义客户关系管理的价值所在客户关系管理主要组成部分客户关系管理的主要技术应用客户关系管理的实施方法客户关系管理实例讨论, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,为什么需要客户关系管理?,客户关系管理的价值所在, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserve
12、d.,一项基本变革,产品的领导,成功的运作,与客户的亲密关系,主要的商业驱动力,利润, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,产品领导: 产品生命周期短 PC 产品生命周期: 在1994年左右有7年；在 2000年仅有3年 CPU: 每两年速度翻倍 结果:只能在更短的时间里享受技术变革 多变的口味 Sports Obermeyer: SKUs Grow 50% in 5 years. 结果:每个产品的市场更小,一项基本变革, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,成功运作: 促使价格的竞争 市场 /行业
13、的透明度 更低的信息费用 商业模式被竞争者效仿 结果:除了消费者，没有人能赢 功效变小 结果:减少了进步的空间,一项基本变革, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,与客户的亲密关系: 客户满意度直接影响企业的销售和成本 在客户满意度方面5%的提高将使企业的利润加 倍 一个非常满意的客户其购买意愿将六倍于一个满意的客户 2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够 93%的CEO认为客户管理是企业成功和更具有 竞争力的最重要的因素WERE CLIMBING THE CRM MOUNTAIN BECAUSE OUR CUSTOMERS ARE HOLD
14、ING BAZOOKAS TO OUR HEADS.,一项基本变革, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,解决方案,为什么要客户亲密度？,客户判离区,客户漠视区,Zone of affection,宣传者,满意度,客户保持度 (Customer Retention)客户占有率 (Total share of customer),敌对的, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,客户生命价值 (LTV),经常性重复购买 惠顾公司提供的各种产品和服务 建立口碑 对其他竞争者的促销活动具有不同程度的免疫力,
15、2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,客户成本和价值的比较,吸引客户,潜在客户,客户交流,客户,客户维持,获取和保留成本,$,$,品牌传播者,生命价值,客户生命价值,增加竞争对手的压力 提高客户亲密度，增加客户生命价值“If companies are to prosper into old age, they must build a foundation of loyal customers.” Frederick. Reichheld, The Loyalty Effect, Harvard Business School Press, 20
16、02 Ion Global Ltd. All Rights Reserved., 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,客户数量,客户 平均花费,获取成本 和 服务成本,信息营利,x,_,+,客户生命价值,注：对每一个客户群体都作这样的考查, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,客户生命年限,客户 平均年消费次数,客户平均消费额,x,X,客户平均花费, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,四个主要目标,保留客户 得到一个新客户的费用是保留一个老客户费用的5倍- Frederick Reichheld, The Loyalty Effect, 1996 以客户生存周期为模式的信用卡行业 ：长期客户是最大利润来源,
