国际市场营销（韩宗英）02810课件

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1、国际市场营销,韩宗英,第一章 席卷全球的国际经济一体化,知识要点：,通过本章的学习，应该达到以下目标：了解国际化经营是中国企业发展的必然趋势，了解国际市场营销、国际市场的基本内涵，掌握国际市场营销与国内市场营销的具体区别，以及国际市场营销的新观念。,技能要点：,学会确定企业的国际市场营销任务、分析全球市场的分布与发展趋势及企业进入国际营销市场的方式，学会运用新观念开展活动。,第一节 中国企业走向世界,一、来自市场的挑战 （一）经济全球化为营销搭建了平台 （二）知识经济要求重塑思维 （三）可持续发展任重道远 （四）加入世贸组织必须突显竞争优势,二、市场就是需求，需求就是市场 现代经济最大特点是消

2、费经济，消费者的需求决定着市场的变化，市场的变化决定着产品的定位，产品的定位决定着企业的生产。这种逆推式的经济运作模式迫使企业必须时刻紧盯市场的变化。时刻紧跟消费者的需求趋向。,三、国内市场营销与国际市场营销联系和区别 （一）国内市场营销与国际市场营销的联系 （二）国际市场营销与国内市场营销的具体区别： 1国际市场营销的困难大于国内市场营销。 2国际市场营销比国内市场营销复杂。 3国际市场营销的风险大。 4国际市场营销的手段及参与者多于国内市场营销。,四、学习国际市场营销理论及开展国际市场营销活动的意义 （一）开拓更广阔的市场 （二）发挥竞争优势 （三）获得更广泛的资源 （四）取得更大的利润,

3、第二节 更加激烈的国际市场竞争,一、国际市场营销的内涵 国际市场营销译自英文“International Marketing”。作为一门学科，通常译作国际市场营销学或国际营销学。 国际市场营销是指企业为满足国外或境外消费者和用户对产品和劳务的需求，以获取利润为目的而进行的计划、定价、分销和促销的管理活动。,二、国际市场的内涵 （一）国际市场的含义 （二）国际市场的形成与发展 1国际市场的形成原因 2国际市场的形成与发展 （三）世界市场的新特点 1国际贸易方式多样化 2商品结构复杂化 3区域集团化趋势加强 4跨国公司的迅速发展 5市场竞争激烈化,第三节 国际市场营销新观念,一、国内市场延伸观念

4、二、有限差异化观念 三、本土化观念 四、全球标准化观念 五、全球本土化观念 六、区域本土化观念,1什么是国际市场营销?如何理解国际市场营销的内涵? 2企业应如何确定其国际市场营销任务? 3国际市场营销与国内市场营销的区别和联系有哪些? 4跨国市场区域与集团化形成的原因是什么?如何分析它对企业国际营销的影响? 5企业怎样才能进入国际营销市场? 6企业如何分析全球市场的发展趋势与分布状况?,思考题：,案例研究： 我国目前对外贸易依存度存在的问题,案例思考： 分析我国对外贸易依存度持续走高原因及外贸依存度增高对我国经济的影响,第二章 国际市场营销环境分析,知识要点：,通过本章的学习，应该达到以下目标

5、：认识国际市场营销同企业营销环境的关系，国际市场环境分析对于国际营销决策的重要性，了解国际市场环境四大组成部分（经济、文化、自然、政治和法律环境）中各要素的意义，及其对国际市场营销的影响。,技能要点：,学会分析企业的国际市场营销环境。学会准确确认企业的竞争对手，并制定有效的营销对策。,第一节 营销环境的变化蕴涵无限商机与威胁,一、外部环境努力适应（机会与威胁） 二、微观营销环境寻求和谐 1市场结构分析 2竞争者行为分析 3顾客行为分析 三、企业与市场营销环境的关系,第二节 国际市场微观营销环境,一、竞争者环境 二、供应者、购买者和社会公众环境 三、行业、市场竞争结构分析,第三节 国际市场宏观营

6、销环境,一、经济环境 （一）经济制度 （二）经济发展阶段 1传统社会。 2起飞前夕。 3起飞阶段。 4趋向成熟阶段。 5高度消费时期。,（三）经济特征。包括人口因素和收入因素。 1人口 2收入 3消费支出和消费结构 4消费者储蓄 5消费者信贷 ,二、自然环境 （一）世界各国气候、地形及资源与国际营销 1世界各国气候、地形及资源 2世界各国气候、地形及资源对国际营销的影响 （二）环保主义运动、可持续发展战略与国际营销 1自然环境破坏及环保运动兴起 2对国际营销的影响,三、政治法律环境 （一）国际营销政治环境 1政府和政党体制 2政府政策的长期性 3民族主义 4政治风险 （二）国际营销法律环境 1

7、国内法律 2国际经济法律 3东道国法律 4解决国际贸易争端的途径,四、社会文化环境 （一）国际市场营销中的文化因素 1文化借用 2文化抵制 3营销人员的作用 （二）国际营销中的商业惯例 1文化与商业习惯的关系 2企业经营结构 3营销的方式,1如何正确理解营销环境？ 2营销环境同企业宫销的关系如何？ 3试举例说明宏观环境对企业从事国际营销活动的影响。 4加入WTO对我国企业营销会有怎样的影响？,思考题：,案例研究： 微软成长的环境,案例思考： 1微软成功的环境因素有哪些? 2从微软成功的经验上看，制约我国软件业发展的因素有哪些?,第三章 识别企业的机会市场,知识要点,通过本章的学习，应该达到以下

8、目标：理解信息系统、营销调研和营销预测的含义。了解营销调研的意义和营销预测的基本程序。了解国际市场营销调研与预测的方法。,技能要点：,学会制定国际市场调研计划，设计市场营销调研的表格和问卷。,第一节国际市场营销信息系统,一、信息工作的重要性 （一）信息工作和企业经营的关系 1信息是企业经营决策的基础 2信息是控制企业营销活动的主要工具 3信息搜集、处理分析研究的复杂性，企业需要有专职人员处理 4企业都有本身所特有的问题，必须组织专人进行调查才能获得所需信息,（二）市场信息系统有四个基本基本分析模块： 1订货和顾客服务模块 （负责处理订货事务） 2分配模块 （负责货物的发送、运输等事务） 3销售

9、分析模块（负责分析市场销售状况） 4营销研究模块 （负责研究营销效果，预测市场等）,二、国际市场信息系统 （一）内部记录系统 （二）营销情报系统 （三）营销调研系统 （四）信息分析系统,三、跨国公司的市场信息系统 1范围不同：它不只是一个国家，而是包括了许多国家。 2层次不同：该系统分为两大层次，一是国（地区）别层次，各国（地区）信息分系统彼此间可能有显著差别；一是全球层次，它包括整个国际业务。,第二节 国际市场营销调研,一、国际市场调研内容 （一）国际市场环境调研 1国外经济环境。 2国外政治和法律环境。 3国外文化环境。 4其他。,（二）国际市场商品情况调研 1国外市场商品的供给情况。 2

10、国外市场商品需求情况。 3国际市场商品价格情况。,（三）国际市场营销情况调研 1商品销售渠道。 2广告宣传。 3竞争分析。,（四）国外客户情况调研 1客户政治情况。 2客户资信情况。 3客户经营业务范围。 4客户公司、企业业务。 5客户经营能力。,二、国际市场调研的渠道、方法 （一）国际市场调研的渠道 1国外市场调研 2国外客户调研 （二）国际市场调研的方法 1国际市场调查方法在方式和作用上的不同 2结构性提问与非结构性提问的区别 3分层随机抽样与分群抽样使用,第三节 国际市场营销预测,一、市场预测的内容 （一）市场环境预测 （二）市场需求预测 （三）市场占有率预测 （四）商品饱和点预测 （五

11、）商品价格的预测 （六）经济效益预测,二、市场预测的一般程序 （一）一般程序 1确定预测的具体目的，比如是为了扩大产品销路、还是为了掌握市场价格趋势。 2收集和分析有关历史资料。 3选定预测方法。 4进行预测分析。 （二）分析预测误差。分为三个基本阶段： 1确定预测目标及收集、评价资料数据 2制定预测方案并实施预测 3检查预测过程并修正预测结果,三、 市场预测的主要方法 （1）多因素指标法： （2） 类推法： （3）比较分析法： （4）回归分析法： （5）时间序列分析法：,1如何理解国际市场营销信息的含义?怎样建立企业的国际营销信息系统? 2什么是国际市场营销调研?企业应如何开展国际营销调研活

12、动? 3进行国际营销调研的方法和技术? 4什么是国际市场营销预测?其定性的预测方法有哪些? 5国际市场营销预测定量的方法有哪些?如何加以应用?,思考题：,案例研究： 从一张照片上 发现的市场营销机会,案例思考： 日本企业是如何了解到中国开发大庆油田而开发设计出相关产品的？,第四章 国际市场购买者行为分析,知识要点：,通过本章学习要达到以下目标：理解国际市场消费者需要、消费者市场和生产者市场的含义。了解影响消费者与生产者市场的不同特征，了解影响消费者与生产者购买行为的因素，掌握国际市场消费者的购买动机和购买行为过程。,技能要点：,学会分析国际市场不同顾客的购买动机和购买行为，学会根据不同顾客类型

13、的购买行为制定企业国际营销计划。,第一节 国际市场消费者行为分析,一、消费者的购买行为 二、消费者行为模式 三、影响消费者购买行为的主要因素 （一）文化因素 （二）社会因素 （三）个人因素 （四）心理因素,四、消费者购买的决策过程 （一）消费者购买决策的参与者 （二）消费者购买类型 （三）消费者购买决策过程,第二节 国际市场生产者购买行为分析,一、生产者市场的含义和特点 二、产业用品的分类 产业用品（或称工业品）不仅指生产资料，还包括业务用品和集体生活用品，性质都属于生产性消费品、社会中间消费品。按购买特点可分为主要设备、次要设备、原料和主要材料、半成品和零部件、供应品、服务。,三、生产者购买

14、行为的影响因素 1环境因素 2组织因素 3人际关系因素 4个人因素 5产品因素,四、生产者的购买动机和购买行为过程 1直接再购 2修正再购 3新购,第三节 中间商、政府和社团市场购买行为的分析,一、中间商市场的购买行为 （一）中间商购买行为的主要类型 （二）中间商的主要购买决策,二、政府市场及其购买行为 （一）政府市场的构成 （二）影响政府采购决策人员的主要因素 （三）政府市场及购买行为及购买方式 （四）制约政府市场购买行为的因素 （五）政府购买的决策过程,三、非营利组织行为分析 （一）非营利组织市场特征：A预算较低；B与顾客关系紧密 （二）非营利组织的类型 （三）非营利组织购买特点和方式,1

15、什么是消费者需要?如何理解消费者需要的含义? 2消费者市场同生产者市场有哪些区别? 3企业应如何评价国际市场消费者的购买动机? 4举例说明生产者首次购买的行为过程。 5比较影响国际市场消费者、生产者、中间商、政府和社团购买行为因素之间的异同? 6企业应如何分析国际市场上的消费者购买行为? 7举例说明消费者的购买行为过程。,思考题：,案例研究： 从豆浆到维他奶,案例思考： 1从豆浆到维他奶，反映了消费者心理的哪些变化? 2香港人的怀旧心理对于维他奶的销售起了很大的推动作用。试举例说明在现代市场营销中如何有效地利用人们的怀旧心理?,第五章 展现个性进行市场定位,知识要点：,通过本章的学习，应该达到

16、以下目标：认识国际市场营销的市场细分和市场定位的内涵，重点掌握国际市场的细分标准和市场定位策略。,技能要点：,学会运用国际市场细分的方法，选择国际目标市场和确定目标市场战略，进行产品的国际市场定位。,第一节 国际市场细分,一、国际市场细分的涵义 （一）国际市场细分的含义 （二）进行国际市场细分的意义。 1进行国际市场细分有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场。 2进行国际市场细分有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势。 3进行国际市场细分有利于企业调整国际市场营销策略。 4国际市场细分有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。,二、国际市场细分的因素 1国际消费品市场细分 （1）依据地理变数细分 （2）依据人口变数细分 （3）依据心理变数细分 （4）依据行为变数细分 2国际工业品市场细分 （1）根据最终用户变数来细分市场 （2）根据顾客规模与购买力大小来细分市场 （3）根据购买组织的特点来细分市场,