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1、而今迈步从头越,2014年天行健小西湖营销思路,前言：,2013年，小西湖项目（山语湖）在各方条件不具备的情况下进行蓄客与认购，在市场上造成一定的负面影响。2014年，公司改进运作模式与思路，项目名称也重新进行调整，以崭新的姿态入市。通过多部门通力协作，希望能顺利达成年度营销目标，企业品牌美誉度、知名度得以提升，并为项目整体发展奠定基础。围绕此目标，本案主要阐述2014年天行健项目全年营销思路；重点解决天行健项目品牌传播力和上客量两大命题，以达成项目2014年销售目标。,目 录,一、项目简介 二、年度目标 三、销售任务分解 四、市场分析 五、销售策略 六、推广策略 七、体验为王,八、推盘节奏
2、九、促销策略 十、品牌价值提升 十一、渠道策略 十二、销售团队 十三、服务支持 十四、费用预估,一、项目简介,项目属性及规划,2014年项目将推出:约12.5万方主要针对度假避暑的精品产品，涵盖多层住宅、低层合院以及叠拼山居三大建筑风格。可售面积约83000 货值约3.2亿2014年中期推出小西湖浪漫山水游览区、张学良住居以及张学良展馆。,一期分布图,二、年度目标,2014年全年签约2亿，出货约1300-1400套，占桐梓度假产品市场约25-35%，实现项目快销； 提升项目市场占有率和影响力； 树立和提升企业、项目知名度、美誉度； 树立休闲度假产业区域标杆,面临问题及难点,周边项目多且实力雄厚
3、，项目市场占有率低；前期推广、内部配套及景观展示面未能良好呈现，项目形象不高；在整体波动市场的大环境下，客户购买信心不足；如何提升企业品牌，提高企业在本地的知名度与美誉度如何发展成为行业标杆,三、销售任务分解,1、年度任务,出货量约1500套，总销售签约量约2亿,2、任务分解,以上统计以每套均价17万计算，六月蓄客量是为开盘期和强销期做铺垫，蓄客量为来电和来访总量，预估成交率20%,1、竞争市场分析,四、市场分析,1.1政策,根据桐梓县“十二五”旅游事业及旅游产业发展专项规划，明确指出多轮驱动，助推旅游产业可持续发展，创新模式，提升旅游产业发展品位，结合国家推进社会主义新农村建设和制定出台的一
4、系列支农惠农政策，重点在以下方面加大对乡村旅游发展的政策支持力度。,县政府为促进经济转型，对度假产业项目支持力度较大。,1.2环境,2008年桐梓乡村旅游接待的76万（天）游客中，中老年人占到85%，2009年桐梓乡村旅游接待的99万（天）游客中，中老年人占到80%，一个老人在这里度假，带动了34人消费，,因此桐梓的乡村旅游业目前实质上是一个老年度假产业（银发市场）。,前往桐梓度假的游客，99%是来自于重庆城区，且呈现逐年递增趋势，从而，重庆周边的度假产业市场同样也影响着桐梓市场的发展。,1.3 重庆大市场,结论：度假市场竞争激烈，客群分流严重,大重庆去化量：各开发商进驻旅游地产市场，大重庆度
5、假物业2012年去化量近24500套、70亿；（新浪乐居数据）,1.4 桐梓周边竞品,1.5 竞争项目供应分析（部分）,主力竞品情况,1.6 放量分析,2014本地竞品在售及推售调研分析,结论：任务艰巨！虽然2013年桐梓市场迎来了新一轮的井喷状态，但2013年去化量约为3500套左右，但2014年桐梓整个度假型地产市场预计会加推约9000套；,市场分析结论,政策,板块,供销,价格,客户,本项目重庆客户占有很高比例，投资客户也较多，因此政策对本项目影响不是很严重，反而有利与项目发展。,本区域存量很大，且竞品项目在产品上与本项目无较大差别，但价格低于本项目，要想成为本板块代表项目必须在推广、营销
6、、服务等进行全方位提升。,由于今年整体销售效果不错，预计2014年4月春展将会集中试水。,区域项目价格会有小幅下降，但仍然高于本项目价格，在市场大环境下，本项目应在形象、展示、服务等方面进行改进，才能实现目标价格。,区域项目为旅游地产，大多客户为重庆地区退休老人或私营业主，部分客户为桐梓本地私营业主，主要购买目的是投资与度假。,2、前期客情分析,2.1本项目客户保有量统计,蓄客时间：2013年4月-2013年8月 蓄客总量：2281组 来访总量：1597组 来电总量：684组 签订认购书客户：71组（本因更多，由于项目自身原因，导致不能销售）,2.2项目原有客户情况,度假型客户 投资型客户 居
7、家型客户没有,客户购房目的分析,产品以单间配套、一室一厅为主，主要面对的是重庆市市民度假型与投资型客户，对于当地居住型客户几乎没有。产品结构与客户结构相适应，所以未来度假投资产业型客户销售良好。,客户需求分析,2.3客户来源,受周边项目影响，不排除现有客户进一步流失 必须依靠加大推广力度，扩大客群基数,2.4客户购买心态启示,变化因素,未变因素,未来预期,客户分流较大，保有总量骤减 桐梓客户增多，重庆度假客户增多 投资客增多,度假客户依然不减， 产品可售性仍较强，主体为适销类产品 客户支付能力与拟售房价基本相近,客户结论分析,现区域市场客户需求，主要以30-50平米，单间配套与一室一厅为主，总
8、价在10-20万；主要客群是重庆人，体现为桐梓避暑者，职业多为私营业主或退休老干，自住兼顾考虑投资的客户；本项目的客户基本与竞品情况相同,3、核心价值点梳理,3.2 SWTO分析,SWTO,3.3、市场综合分析结论区域竞争已成为被围合夹击的竞争态势；丁木庄园与小产权户型临近本项目的两个项目在价格上对本案形成直接冲击； 娄山栖谷、黄莲假日与天域极地三个项目推广已先期启动，宣传占据了绝对优势。 2014年，娄山栖谷、黄莲假日、天域极地有可能采取灵活价格策略，本案价格定位上将更为慎重； 项目所处区域成熟，未来的渝黔高铁桐梓东站将给本案带来交通上的便利，即将申报的4A景区也将为本案带来一个大的推广噱头
9、，天行健项目将领先桐梓旅游产业，成为贵州旅游地产的一个标志性项目。,客户特征,核心价值及策略,市场特征,市场需要一个标杆品牌！ 客户需要一个具明显识别性的项目！ 天行健需要崭新市场身份（定位）！,3.4、小结：,五、销售策略,差异化竞争策略,销售网络差异化：坐销、行销渠道、分销渠道全搭建全系列产品形态差异化：返租公寓、山景洋房、退台洋房、经济型别墅、奢侈景观别墅全系列产品营销方式差异化,推广主题,营销占位,营销节奏,营销包装,营销活动,宣传渠道,概念炒作； 精神生活的诉求； 项目隐性核心价值的发挥；,高端占位，取势是关键 提高当地知名度,聚集爆发式营销,个性化标签； 注重项目领地划分； 注重细
10、节营造，突显格调生活品质；,磅砣而有社会影响力大、市场关注度高； 能迅速聚焦、市场持续时间长； 举办各类较亲民的艺术文化活动； 提高项目美誉度,有效媒体宣传推广； 隐性文化的渗透宣传；,推售策略,低开高走、迅速立势,1、销售策略,差异化营销、从众多竞品中脱颖而出而出。,针对项目问题全面改造，重新广告定位推广，建立强势的第一印象在各节点依托政府片区炒作，树立大盘气质、地段文化底蕴。在重庆设立外展中心，与两至三家营销代理公司合作，联合分销；利用各公司资源深挖市场，以点铺面。深挖本地改善性住房需求，打造桐梓后花园概念，利用圈层影响拓客。,销售节点,5月,时间,4月,6月,7月,8月,3月,9月,11
11、、12月,10月,活动,节点,物料配合,宣传资料,阶段,重塑形象,产品升级,品质生活,母亲节,项目开盘,七夕节,感恩母亲,开盘大型活动,浪漫情人,影视宣传片,宣传资料,宣传资料,蛋糕,红酒、冷餐、月饼等,巧克力、红酒,答谢酒会,礼品,宴席,礼品,中秋节,春交会,强销期,婚纱摄影大赛,环湖自行车赛,网络评选,六、推广思路,推广主题是什么,怎样进行市场占位,怎样进行营销包装,需要做什么样的营销活动,需要什么样的宣传渠道,推广策略,推广时间节点,5月,时间,4月,6月,7月,8月,3月,9月,10月,直邮,餐会,广告牌,户外广告（形象宣传，全新面市等）,客户挖掘,客户挖掘,外展场,圈层客户营销,挖掘
12、周边客户，增强影响力,主流媒体,报广,杂志,电台,电台,报广,阶段,重塑形象,产品升级,品质生活,报广,短信对各档期活动节点宣传,网站宣传及网络剑客炒作,形象宣传，建立强烈的第一意象,蓄客,持续蓄客,5大热炒手段,细分市场概念植入，助推渠道,景区开放客户全面拦截,客源地炒热天行健，深耕细分市场！ 房源地全面铺开营销拦截动作！,第一大手段：一次营销事件，如天行健展示区对外开放第二大手段：一次大型活动，如天行健山地自行车赛第三大手段：标准化建设体系，支撑“西南度假旗舰”市场占位的标准化建设体系，如产品申报专利，发布行业标准第四大手段：打造四季旅游度假胜地，1）四季度假攻略 2）四季度假体验第五大手
13、段：系列“最”“唯一”区隔竞品 提取天行健小西湖具备“唯一”属性价值体系，系列“最”具备震撼力的价值点，区隔竞品,1、五大手段炒热天行健,营销事件,大型活动,标 准 化,四季旅游,打造唯一,“山城避暑度假必去的五个地方”评选,重庆旅游等旅游杂志，以及大渝网、搜房、去哪儿等门户网站合作，推出“重庆周边避暑度假必去的五个地方”评选活动，冠名评选，在杂志及网络上造成广泛影响力，树立天行健小西湖“山城最理想避暑度假地”的形象和“避暑度假就去天行健小西湖”的市场认知。,候选的大部分风景名胜均与天行健小西湖的景点挂钩，如娄山关等，评选结果将为天行健构建一个“最优度假避暑地”的形象，通过软文、新闻的炒作，提
14、升天行健小西湖的影响力。,一、五大手段炒热天行健,营销事件,大型活动,标 准 化,四季旅游,打造唯一,天行健山地自行车比赛暨小西湖景区开放仪式,两个大事件整合在一起，形成一股合力。考虑将开放仪式做成一次嘉年华活动，用活动聚焦人气。邀约客户与媒体，去项目现场参加活动，同时通过报媒、户外、网络、微博等手段，扩大影响力。,邀请客户和媒体参加开放活动，通过一系列景点的体验活动，最真切的感受天行健的魅力所在。,一、五大手段炒热天行健,营销事件,大型活动,标 准 化,四季旅游,打造唯一,缀美西湖摄影大赛,针对桐梓、重庆两地开展摄影比赛，依托项目良好景观资源扩大影响力 ，并形成本地唯一婚纱摄影基地。,利用摄
15、影成果顺而进行系列网炒，扩大市场影响力,一、五大手段炒热天行健,商业街开街、开盘活动，系列周末暖场活动、夏季免费游小西湖活动等,营销事件,大型活动,标 准 化,四季旅游,打造唯一,树立行业标杆，占据领袖地位,建立支撑“最理想避暑度假地”市场占位的标准化体系，将天行健小西湖树立成为重庆到桐梓避暑度假地产标杆性的项目，树立其业内的领袖地位。,顶级旅游地产必备N要素：1、顶级度假酒店；2、丰富的度假体验配套；3、四季皆宜；4、优质景观资源；5、一流的度假物业产品 通过媒体、开发协会、旅游局、旅游网等官方渠道发布此类标准性的说辞，或在微博上邀请业界名人点评，以天行健小西湖为标准，树立业界的标准化体系。
16、,一、五大手段炒热天行健,营销事件,大型活动,标 准 化,四季旅游,打造唯一,发布四季旅游攻略,根据各个季节小西湖特色景观，发布四季旅游攻略，通过与旅行社合作，开发旅游线路（露营、自驾），并形成一个独特的四季度假产品。丰富项目景观、商业业态、业种，提升项目地在本地市场的休闲、文化区域属性。针对桐梓无优质游泳地的特性，开发部分水域免费供市民消夏避暑，提升项目人气，提升美誉度及口碑效应。,线路待定,一、五大手段炒热天行健,营销事件,大型活动,标 准 化,四季旅游,打造唯一,打造系列“之最”、“唯一”,深挖天行健小西湖的差异化价值，为天行健小西湖贴上唯一性的标签，提取小西湖具备“唯一”属性价值体系，系列“最”具备震撼力的价值点，区隔竞品。,一、五大手段炒热天行健,建议从客群和置业目的两个角度对市场进行详细划分。,二、细分市场概念植入，助推渠道,小西湖明年出货占整个桐梓市场的30-40%，产品线也几乎涵盖了市场上所有的产品类型。因此营销不能走统一路线，必须因地制宜，深挖细分市场，针对不同产品，以及对应的不同人群，用不同的渠道和方式，说不同的话。,
