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1、智慧营销,波动市场下的营销实践,2018/9/8,2,主要内容,一、波动市场下面临的困境及市场表现,二、世联营销实践价值整合,三、主动精细化营销,四、客户经营与维护,五、灵活多变的价格和推售策略,六、销售团队制胜,2018/9/8,3,价格支撑,旺市,区域价值 + 升值预期,溢价因素,可见的产品力、营销体验,淡市,可见的产品需求价值 + 区域理性价格,可替代产品的影响价格,损价因素,冲动,感性,自信,有判断,理性,算计,跟随,认识需求,2018/9/8,4,典型 客户 行为,得知,上门,谈判,决策,旺市环境,淡市环境,主动寻找哪有新项目好项目,常规推广难以提起兴趣,有项目就赶紧去看看,不着急看
2、，如果能捞个便宜，或有吸引人的礼品和折扣，就可以考虑,赶紧买，不然就没了，又该贵了！,再等等吧！也许还有更合适的优惠； 这时候还涨价！肯定卖不出去，再等等。,除了问题要维权，要赔钱，绝不退房,能不买就先别着急。 可以先占上房号，万一降价就退掉。,客户在淡市下的行为特征在整个销售过程中对成交均形成很大阻碍！,四大困境,常规推广效果削弱,上门量锐减,价格进退两难,客户决策周期加长,2018/9/8,5,2018/9/8,6,“两头硬，中间软”、“投资产品影响最大” 1、顶级豪宅：拥有得天独厚、独一无二的自然景观资源或其他资源，购买群体多实力雄厚，可一次性付款购买。此类产品的价值受到认可，受政策影响
3、不大，成交量下跌，但价格依然坚挺。2、A货豪宅：面积160-180平米。在旺市中，通过炒作和密集宣传，往豪宅路线靠拢，可以博取一部分人的价值认可，达到高价；但在淡市的政策打压下，由于面向的客户群体主要为二三次置业，必须以按揭形式运用银行杠杆购买，在当前新政下，此类产品受政策的冲击程度高，价格会采取主动下行，如一口价的出现。3、舒适型住宅：110平米的3房住宅及140平米的四房住宅。由于银行的政策，收紧多套房的房贷政策，大多数人会慎重考虑第一套住房的购买，选择一步到位，购买一套可以满足长期住房需求的住房，此类产品可满足生小孩或父母同住的需求，因产品的更新换代受到市场一定的追捧，如开盘策略精确合理
4、，会有较好的销售情况。,2018/9/8,7,4、经济型住宅：90平米住宅，此类产品由于跟政府保障性住房面积段及产品类型相似，会受到保障性住房的冲击，分流一部分客户，受政策冲击力度较大，价格策略的制定就非常重要。如”婚房“的推广、金地上塘道的全场一口价 5、紧凑型住宅：60-70平米住宅，此类产品被不满足购买保障性住房条件的小白领/蓝领接受，购买小面积段的产品，做为过渡性住房，受政策冲击力度不大，是未来发展的趋势；6、超小户型：30平米单房、40平米一房产品，现今市场上，小户型住宅的购买群体多为投资客。由于政策打压，投资客投资需求减退，又因为此类产品不适合自住及出租，也不被自住客户认可，此类产
5、品受政策冲击力度大。,2018/9/8,8,购房者信心是指购房者对未来购房决策时机的预期，是预测房地产走势和购房趋向的一个先行指标。世联购房者信心指数是世联地产联合搜狐焦点网发布的一个民间地产指数，旨在为购房者购房决策和开发商制定销售策略提供参考依据。世联购房者信心指数介于0100之间，0表示完全没信心，100表示完全有信心。二季度购房者调查共回收问卷4165份，其中剔除重复、回答不完整问卷后，有效问卷为3488份。,世联购房者信心指数,数据来源：世联-搜狐焦点联合调查,2018/9/8,9,2011年2季度世联购房者信心指数为54.7，指数反映出购房者对当前房价满意度有所改善，预期未来房价下
6、跌可能性增加,目前世联购房者信心指数为54.7，表明尽管受严厉调控影响，购房者对未来房地产走势仍偏乐观，但乐观程度较1季度有所下降（ 0.6）。具体来讲，居民对当前房价满意度有所提升，对居住环境满意度有所下降，未来房价预期指数有所下跌，购房时机预期指数有所提升。,数据来源：世联-搜狐焦点联合调查,2018/9/8,10,目前中西部三线城市的购房者信心依然较高,2011年2季度不同地区城市购房者信心指数,数据来源：世联-搜狐焦点联合调查,2011年2季度主要城市购房者信心指数,2018/9/8,11,中西部二线城市预期房价上涨的可能性最高，东部一线城市预期房价下跌的可能性最高，中西部三线城市预期
7、房价下跌的可能性最低,不同城市购房者对未来半年房价的预期,数据来源：世联-搜狐焦点联合调查,2018/9/8,12,多次置业者和投资型需求对未来的信心度高于首次置业者，但受制于限购政策，购买资格受到较大影响,2011年2季度不同类型购房者信心指数,限购政策对不同购房者的影响,数据来源：世联-搜狐焦点联合调查,2018/9/8,13,投资者预期未来房价上涨可能性最大，首次置业者预期未来房价下跌的可能性最大,不同置业目的购房者对未来半年房价的预期,数据来源：世联-搜狐焦点联合调查,2018/9/8,14,世联实践,淡市下有效的营销行为4+1,2018/9/8,15,新政后，世联的营销价值主张,20
8、18/9/8,16,非强势资源地段： 东北三环外，太阳宫区域。,被豪宅时代的红玺台,非豪宅价值标签项目： 非豪宅产品，混合产品：主力户型85平米loft，160平米三居，220四居，290四居。,直接竞争： 太阳公元一街之隔，资源条件相对弱势。如何实现超越太阳公元10000元/平米，创造热销？,2018/9/8,17,价值解读1：盛世中国时代价值,这个时代 属于中国 这是时代是中国崛起的时代，2008奥运刚过，2009国庆，都证明了中国在世界上地位的逐渐提升。 这股中国风潮首先是在奢侈品世界中挂起，卡地亚的中国系列珠宝，青花瓷、京剧等国际化的中国元素盛行，周杰伦的中国风歌曲，都在印证着中国的国
9、际时代来临。,红玺台充满时代的印记 红色的建筑，青花瓷、喜字文的运用，红玺台的项目特点充分的融合着中国的元素，而它的元素运用的手法充满着时尚感、现代感和国际化韵味。 而当期红极一时的禧瑞都也运用“中国结”作为外立面设计的主元素。 这个时代属于中国，这个时代的豪宅也属于中国,2018/9/8,18,价值解读2产品的质感,我们凭什么卖这么贵？ 当面对项目高于区域价格平台10000元/平米的时候，客户对于项目产生了诸多的质疑。“为什么会比别人买这么贵”，“太阳公元的装修风格比你们的好”“这样的市场，你们降价的时候告诉我，我再过来”。 面对市场，面对客户，我们曾经一度质疑项目的价值与价格存在差异。我们
10、遇到了营销过程中的瓶颈。,灵感：客户给予我们信心,客户语录： 贝聿铭的亲属：红玺台的墙是手工刷上去的，料很足，一眼就可以看出来；从一个坑再覆板，再进行填土，再到植被种植，这样的园林施工才能作出精致的园林；这种品牌的马桶和马桶钮的配置，我在德国的一个展会上看到过，是绝配。 某开发商：这个项目我非常喜欢，我的家现在都是按照这个样板间的风格改造的，有机会我也会按照这个项目的样子进行项目开发。 某金融界客户：我很相信红玺台的品质，我相信这样品质的项目不会降价。,2018/9/8,19,手段：用客户价值印证产品价值,价值解读3用客户价值印证产品价值,三位一体的产品营销： 一体：以客户为核心，用客户对产品
11、的理解去影响未成交客户，将客户语录变为说辞。 三位：红玺台99个产品细节，玺客户通讯，红玺台产品楼书,红玺台产品楼书,玺客户通讯,99个产品细节,2018/9/8,20,新政后，世联的营销价值主张,2018/9/8,21,长沙万科城短信推广分享,2018/9/8,22,长沙万科城短信推广分享,2018/9/8,23,23,并非判断出A、B类客户，而是筛选出C、D类客户。,通过对前期客户的电话沟通，引导继续关注项目； 摸查诚意客户数量：按照A/B/C类诚意度标准将客户细分，分别盘点不同产品类型的诚意客户数量，为后续蓄客提供指导； 初步了解客户的抗性和价值点：了解客户对项目的价值点和抗性，在此基础
12、上拟定针对性的口径，用以指导销售现场，保证与客户的有效沟通。 客户量不足的情况下，重视每一批客户，宁可跟死一个客户，也不丢掉一个客户,盘点目的,电话筛选客户,2018/9/8,24,客户一次完整看房过程必经的5大接触点,第1接触点 进入项目领地 地标性构筑物“私家”路 树阵 ,第2接触点 到达入口 围墙 导示牌 道旗 入口方式 门岗,第3接触点 进入售楼处 工作人员分工和服装 模型 印刷物料,第4接触点 经过通道 通道包装 沿路小品,第5接触点 参观展示区 销售道具 样板房主题 园林场景 提示牌,最后 回到售楼处,2018/9/8,25,新政后，世联的营销价值主张,2018/9/8,26,长沙
13、万科城短信推广分享,客户经营及维护方式： 前期蓄客阶段：赠送客户专门定制的精美小册，内容包含华侨城图片及项目亮点等内容。 客户升级阶段：与深圳华侨城房地产有限公司达成中国银行尊享客户优惠活动合作框架，以此形式，通过中国银行办理客户资金冻结，对客户诚意度进行盘查；凡参加本活动的客户，均可享受侨城馨苑的购房额外优惠98折的权益；诚意客户赠送华侨城记忆精美宣传册。 销售阶段：成交客户可获赠华侨城业主卡：华侨城、东部华侨城、波托非诺会所健身卡开盘当天，客户可持侨城馨苑客户卡的换取华侨城门票。 专场活动：开盘前举办 “远见，洞察新机遇”高端论坛，借助专家发言及形象,为客户及市场树立未来信心,并提升项目整
14、体形象。,2018/9/8,27,周末砸冰雕活动,风尚运动明星现场助阵,风尚运动引发大量客户前往,项目现场开展时装发布会,每周 活动暖场， 制造现场人气,2018/9/8,28,新政后，世联的营销价值主张,波士顿矩阵,2018/9/8,29,数据来源：世联数据平台,2018/9/8,30,数据来源：世联数据平台,2018/9/8,31,波托菲诺7期：分段定价，开盘热销为先,波托菲诺7期（华侨城） 7.10开盘,低楼层单位大部分走量,中间单位实现正常走量,高层单位正向价格标杆，合理保留,好坏产品拉开差距，确保开盘走量单位。,2018/9/8,32,均匀层差,大层差,价格策略1,价格策略2,VS,
15、第一轮,确定价格策略，拉大优质单位和性价比单位价差,第二轮,公布分段价格区间，进一步摸查客户意向,第三轮,相应节点,储客初期,样板房开放,客户升级,内部客户选房当天晚上，临时上调价格1000/平米，增加实收,第四轮,关系客户选房,定价不只依赖于市场，客户导向，随时应变,2018/9/8,33,让客户优选单位承担更多的价格：园景中低楼层是最佳的景观楼层，去化速度比较快，则让该批单位承担多一些的价格，客户依然会优先选择，为中高楼层制造价格空间，推出“一口价”，例如以“5-12楼是最好的看园林楼层，价格一样您可先选最满意的，多划算”来加快其决策过程，争取更快、更多成交。 增加去化速度较慢单位的购买利
16、益：中高层单位去化速度较慢，为了增加选房当日后面客户选择剩余单位的利益点，取消常规30-50元/平米自然楼层差，推出“一口价”，例如以“25楼的价格跟七楼的一样，多划算”来加快其决策过程，争取更多成交。 楼层差本来就很少，可以忽略：楼层差50元左右，对于均价2万元的楼盘，仅为0.25%左右，对价格影响很少，如果取消可以制造更多卖点，则取消 特价优惠层：2层、3层、13层、4层、14层、24层，总价比同类楼层便宜15万左右，引发客户哄抢,特别动作： “不分楼层一口价”、“特价房”不是低价销售，而是引导客户的工具之一,2018/9/8,34,34,降价的六大步骤和三项注意,避免：没有任何营销配合的单纯降价，没有层次的一次性降价、不做调查就降价、不做准备就降价,2018/9/8,35,有成交才有希望：在大势长线走空的情况下，走量为先，现金流为王，所有动作围绕成交 为自己留余地：灵活的价格策略，预留后续调整空间 给客户信心：制造稀缺感，制造热销感，必须建立客户对项目的信心，才能保证项目后续的平稳销售,
