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1、共生共长，江都地产破冰之道,华丰江都利民北路项目定位报告,市场解读需求分析项目定位产品定位规划配套建议,提案纲要,提案纲要,市场解读需求分析项目定位产品定位规划配套建议,关键词：,“天花板效应”,“天花板效应”最初指的是设置一种无形的、人为的困难，以阻碍某些有资格的人在组织中上升到一定的职位。“天花板”一词最早出现在1986年3月24日的华尔街日报用来描述女性试图晋升到企业或组织高层所面临的障碍。后来广泛用于比喻事物发展会受到各种主客观因素的制约，事物存在明显的发展“瓶颈”。,根据多年的操盘经验，同策认为 三、四线城市的房地产发展具有典型的“天花板效应”,同策观点1：,三四线城市房地产发展“天
2、花板效应”主要体现在以下四个方面： 1、市场销售总量相对平稳，市场规模存在“天花板效应” 2、市场需求和价格走势存在“天花板效应” 3、市场对新观念的认知存在“天花板效应” ，进行市场“教育”成本大，效果不理想 4、市场竞争格局清晰，市场竞争的“天花板效应”,三、 四线城市通常缺乏充足的人口导入，居住的刚性需求变化不大，同时这些区域房地产投资价值不高，投资性的需求不大，因此市场通常以改善性需求为主。每年楼市的成交量比较稳定，宏观市场波动对城市的成交量影响不大。,三、四线城市特征,江都市场总量认知,从08年9月-09年8月江都月度成交量走势来看，江都每年的成交总量在50-70万方左右，09年市场
3、好成交量能够达到70万方，市场低迷的08年成交量也在50万方左右。每年市场总量比较稳定。 因此在总量有限的市场环境下，吸纳现有市场远比创造新市场更有效。,三、 四线城市通常房地产价格水平较低（江都目前成交均价在每平米4000多元，价格只有一线城市上海成交均价的3成不到）。在市场需求稳定的背景下，价格不会出现较大的增长，只是随着房地产市场的发展，购房客户收入水平的增长，房价小幅增长或者长期的稳定在一定的价格区间内。,三、四线城市特征,江都房价走势认知,从08年9月-09年8月江都月度成交均价走势来看，房地产均价出现几次上下波动，但基本上围绕在4000-4200元/的价位区间，从去年8月份以来，江
4、都房价只有3-5%的涨幅。 因此江都房地产市场价格比较稳定，短期内房价变动幅度不会很大。,三、 四线城市的市场客户普遍比较保守，通常对新事物和新观念的认知度和接受度都比较低。他们更习惯于接受已经形成的观念。对于接受新观念和新事物，需要长期的适应过程。短期内对新观念的抗性较大。在这种保守的思想下，市场产品往往出现严重“同质化” 现象。,三、四线城市特征,江都市场创新观念认知,江都市场客户也具有传统三、四线城市购房客户的特征，他们也比较保守，对新事物、新观念接受度需要较长的过程。对于创新市场概念的推广需要投入大量的“培育成本”和“培育时间”，而且一旦创新概念市场不认可，将带来巨大的市场风险。 因此
5、在江都市场，紧贴市场已形成的认知远比创造新的价值观念更加高效。,三、 四线城市房地产市场客户具有较强的“地域性”，置业区域通常选择在自己工作和生活的区域及周边，远距离的、跨区域的置业可能性较小。城市外围的乡镇客户是三四线城市的重要客户来源，这些客户有较强的“城市情结”，他们渴望享受繁华的城市生活，距离乡镇较近的城市板块将成为这部分客户的首选置业区域。,三、四线城市特征,江都竞争格局认知,江都市场客户的地域性也比较强烈，北部区域的购房主力集中在城区北部及紧邻的周边乡镇客户。城市南部区域项目的目标客户主要来之区南部区域及南部乡镇。 因此本案未来的竞争主要集中在项目所在的北部区域，北部及周边乡镇将是
6、未来目标客户最主要的来源区域。,我们发现：,在具备三、四线城市房地产发展“天花板效应”特征的江都， 满足市场现有的成熟需求特征是最有效的市场法则,房地产在不同发展阶段，市场客户的需求特征也不同,同策观点2：,我们需要研究江都房地产所处的发展阶段，准确的把握这一阶段江都市场客户真实的需求特征，为本案开发把握方向。,南部开发区楼市发展,房地产开始阶段,北部区域规划,住宅商品化,房地产初期,房地产发展阶段,住宅刚刚实现商品化，江都市民购房意识淡薄。主要集中在中心城区交通便利区域置业。,南部区域开发建设，先期以学区概念为主的房地产开发。随着“中远.欧洲城”开发，引入欧式风格概念和会所概念。市场客户逐步
7、认可。,北部新行政中心规划，“春江花都” “世纪景园 ”将园林景观概念、欧式建筑概念、体验营销概念等对江都市场进一步推广和教育，市场客户已经基本认同。,江都房地产市场 目前的发展阶段,本阶段客户：,他们已经基本认同欧式建筑风格、会所概念、园林概念，但只是留于表面； 他们想要的是能够展示品质档次的产品，但苦于市场只停留在同质化模仿阶段， 因此，在原有客户需求基础上，适当创新，更具有市场竞争力,迎合市场现有的成熟的需求特征是最有效的市场法则,在客户原有需求的基础上，适当创新，能够增强市场竞争力,三、四线城市的 “天花板效应”,江都房地产发展阶段,我们对江都市场的解读,在江都这样一个四线城市，最有效
8、、最有竞争力工作方式 在把握现有的成熟的市场需求基础上，适度创新,提案纲要,市场解读需求分析项目定位产品定位规划配套建议,解析热销个案，发现市场热销产品,江都市目前市场在售的主力楼盘将近30个，基本上形成三个价格梯度段。本案未来发展目标将会锁定“第一梯度”项目档次上，因此“第一梯度”的项目楼盘将作为本案的竞争参考。,本案的发展目标,数据来源数据来源江都房地产网,锁定热销个案心怡春江花都 / 中远欧洲城 / 广源世纪景园,目前市场上热销楼盘,市场热点楼盘，客户预约强烈,热销目标个案心怡春江花都,酒店,商 业,别墅,高层,小高层,花园洋房,小高层,一期,建筑立面风格 现代风格立面，整体形象较好，江
9、都购房客户 认可度较高,热销目标个案心怡春江花都,热销目标个案心怡春江花都,产品线特色江都最早开始出现“退台式花园洋房”的项目，强调户户有花园典型的退台产品面积段为146/135 的四房/126 /108 的三房/85 的两房,主力户型及销售率 二房、三房绝对主力户型，两种户型比重达到95%以上 二房主力面积在85-99和100-108 的大两房户型；三房户型以129-135 为主 一期共开出729套，目前去化520套，去化率达71.3% 08年3月开盘，销售周期为20个月左右，月均成交套数在26套左右,85-99占20%左右,100-108占28%左右,129-135占30%左右,数据来源数
10、据来源江都房地产网,热销目标个案心怡春江花都,项目总结项目热销分析 1、区位距离市区最近的北部板块项目，对面是市政府所在地；2、产品江都最早推出的“退台式花园洋房”产品，市场认可度高；主力户型花园洋房主力面积段85-135公寓主力面积段：85-99 的常规两房产品，和100-108大两房产品，三房主力面积在122-135以舒适型为主。主力成交客源以北区本区域客户为主，占到约四成购房比重，北部乡镇客户量也比较大，近三层购房客户是来至周边乡镇；地段临近市区，位于市政府对面，因此也吸引了将近三层的南部客户；,热销目标个案心怡春江花都,热销目标个案中远欧洲城,周边配套资源 城南成熟的生活区，周边超市、
11、银行、菜场、医院等生活配套一应俱全 重点中学教育集中区，国家重点中学江都中学、江都实验小学分校、江都国际学校初中部等,热销目标个案中远欧洲城,建筑立面风格 融合欧洲各国的欧式建筑风格，法式、英式、意大利风格等 整体上偏向于西班牙风格，市场认可度高，口碑好,热销目标个案中远欧洲城,景观规划 社区规划水景和园林景观 通过社区雕塑小品来突显欧式风格建筑的特色 园林景观强调的是林木的种植,会所配套 5000平米左岸时光会馆 规划有网球场、露天泳池、室内羽毛球馆、健身、商务酒店、咖啡馆、餐饮等多种设施 目前，江都市场上最好的项目会所配置,热销目标个案中远欧洲城,热销目标个案中远欧洲城,主力户型及销售率
12、三房产品为绝对主力户型，其次为两房产品，两种户型比重达到93%以上 二房主力面积在91-108 的大两房户型；三房户型以122-135 为主 二期共开出1292套，目前去化944套，去化率达72% 08年5月开盘，销售周期为18个月左右，月均成交套数在52套左右,数据来源数据来源江都房地产网,项目总结项目热销分析1、配套完整南区成熟的生活配套，周边江都重点中学江都中学等学区资源2、景观规划、建筑风格大景观规划，水景、园林景观打造，丰富的欧式建筑风格3、社区大型会所规划，江都目前公认的顶级社区会所之一，提升项目品质主力户型二房、三房是该项目主力户型产品，两种户型占总供给量的93%以上。其中为二房
13、主力91-108三房以大三房为主，面积在122-135主力成交客源主力客户为南部区域的企事业高端客户为主，占到六成左右比重。以企事业单位公务员和外资公司高管，以及部分私营业主为主。少量的来自北部市区和南部乡镇客户,热销目标个案中远欧洲城,热销目标个案广源世纪景园,建筑立面风格 法式风情，咖啡色建筑立面，整体色调沉稳、大气，市场客户认可度较高,热销目标个案广源世纪景园,景观规划 5000平米社区公园景观爱琴湖公园 规划多个社区广场，凯旋广场、协和广场和情侣广场,热销目标个案广源世纪景园,会所和商业街 1000平米会所和3000平米社区商业区 会所规划游泳池、棋牌室、咖啡馆、休闲餐厅以及室外休闲空
14、间、露天咖啡茶座 3000平米社区商业设立便利超市、咖啡吧、生活沙龙等,热销目标个案广源世纪景园,产品线特色 户型多样化，其中主力产品为退台花园洋房和电梯景观公寓 花园洋房面积从二房66 到四房134；电梯公寓以三房117、四房148为主,热销目标个案广源世纪景园,样板区展示 项目建造7800平米的样板区 社区景观细节和未来社区生活展示，对江都购房客户有较大的吸引,热销目标个案广源世纪景园,项目总结项目热销分析1、外部建筑风格，色彩较为沉稳，比较迎合江都客户“口味”2、项目景观规划社区公园景观和社区广场的打造3、产品上推出退台花园洋房，保证户户有花园的户型格局4、从社区景观到样板房，整体的样板
15、带打造，展示建筑细节，提升了项目市场口碑主力户型花园洋房是项目的主力产品，面积从二房66 到四房134电梯公寓三房主力为117、四房148为大户型为主预约客户80%的客户来至北区本区域和北部乡镇，多为中小私营业主，部分为政府官员，南区客户较少，只占两成左右比例；,热销目标个案广源世纪景园,热销竞争个案，我们发现,多层产品尤其是退台式花园洋房产品受到市场追捧，花园洋房最大面积都不超过135四房户型；二房、三房是市场热销的主力户型，其中二房90-100和三房110-130户型销售情况好；欧式的风格市场接受度最好，色彩稳重的立面风格得到市场的青睐；市场客户的“地缘性”较强，北部板块客户以市区和北部周
16、边乡镇客户为主，南部区域过来的购房客户比重少；,研究目标客户，透析客户深层次需求,本案目标客户来源,核心客户圈层 首先是以双钩镇为主的北部板块的改善型需求客户，他们习惯了区域的生活，在选择改善置业时，本区域是第一选择。 其次是中心市区板块改善型和婚房客户，这部分具有较强的经济实力，苦于市区没有新房供应或者价格因素，置业需求向市区外围转移，这将是本案需要争取的重要客户。,根据本案位置和北区热销楼盘个案客户来看，大致可以分为三类客户圈层,本案位置,核心客户圈,次级核心客户圈,可引导级核心客户圈,南部周边乡镇,次级核心客户圈 以北部周边乡镇改善型客户为主，这部分有较强经济实力乡镇客户，“向往”城市生活，想在城区置业，“地缘性”的置业习惯，让他们更加愿意在离家较近的城市板块置业。北部板块是其首选。,
