开发定价战略与方案

《开发定价战略与方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《开发定价战略与方案（49页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、16-1,第7章 开发定价战略与方案,PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans,16-2,虽然定价很重要，但亚洲的许多公司不能很好地处理价格问题。通常的问题是：1、所定的价格以成本为导向2、价格未能依据市场变化及时、经常地加以调整3、价格的制定是同营销组合的其他部分相脱离的，未被看成是市场定位战略的内在因素，并且对不同的产品品目、细分市场、分销渠道和购买环境来说，价格的差别变化也不够多样化。,16-3,图7.1: 制定价格政策,16-4,第一节 制定价格,步骤一：选择定价目标 维持生存 最大的当前利润 最高当期收入 市

2、场份额最大化 最大市场撇脂索尼1990年首次引入高清晰度彩电，价格43000美元，1993年，降为6000美元一台28寸高清晰度彩电；2001年2000美元一台40寸高清晰度彩电。 产品质量领先,16-5,许多公司参与市场撇脂定价，以市场能够承受的任何价格提供新产品，然后随时间的过去降低价格，以从各个市场细分中取得最大的利润。你能想到什么产品，它们不适合这种价格模型吗？为什么？,问题讨论,16-6,难以模仿、生命周期长(撇脂定价法成立的一个最重要前提是短期内几乎没有竞争的危险),16-7,制定价格,步骤二：确定需求 价格敏感度讨论,16-8,制定价格,估计需求曲线统计分析法、价格实验法、询问法

3、 需求的价格曲线 无弹性 弹性 价格不敏感品牌,16-9,制定价格,步骤三：估计成本 成本的类型和生产的水平 固定成本（企业一般管理费） 变动成本 总成本 平均成本 积累生产经验 经验曲线（学习曲线）,16-10,图7.2 作为积累生产经验的函数的单位成本：经验成本,16-11,假定计算器行业有三家公司，卡西欧与A公司和B公司相互竞争。卡西欧在过去的产量已达40万个，平均成本8美元。如果三家公司都以每台10美元的价格销售，卡西欧每销售一台可获利润2美元；A公司获利润1美元，B公司不赔不赚。卡西欧公司高明的一招就是将单价降到9美元，就会将B公司赶出市场，A公司甚至要考虑停产歇业。卡西欧接管B公司

4、，其成本将会继续以更快速度下降，该公司反复使用这种攻击性定价战略，获得了市场份额，并将其他公司赶出了该行业。经验曲线定价仍有较大风险。（1）给人以产品价格低且质量低的感觉（2）假设竞争者不甚强大，不愿决战到底（3）如果竞争者创新生产技术降低成本，可以比仍在按旧的经验曲线经营的市场领导者更地的成本投入营销。,16-12,差别化的营销报价 作业成本会计努力确定为每个实体不同的客户服务的实际成本。一个零售商要求每天交货一次（以减少库存），另一零售商要求每周交货两次。该制造商对每个销售渠道的成本不一样，其利润也就不同。目标成本法日本人特别重视目标成本法，他们用市场研究方法确定一个新产品的开发设计功能，

5、根据销售诉求和竞争价格确定该产品的定价。他们从价格中减去设计毛利，形成目标成本。然后，他们检查每一个成本项目设计、工程费、制造费、销售费等等，并把它们分解为进一步的细目。它们采取调整细目、减少功能和降低供应商成本的方法，其整个目标是使最后的成本在目标成本之内。,16-13,图7.3: 制定价格中的3C模式,步骤四：分析竞争者的成本、价格和提供物,16-14,步骤五：选择定价方法 成本加成定价法 单位成本= 变动成本 + (固定成本/单位销售量)加成价格 加成价格 = 单位成本/ (1 销售额中的预计利润) 应用加成定价法是否合乎逻辑？,16-15,忽视当前的需求、认知价值和竞争关系的任何定价方

6、法是不大可能制定出一个最适宜的价格的。,16-16,目标利益定价法 目标利益定价 = 单位成本 + (目标利润 * 投资额)/销售量 通用汽车公司使用目标收益定价法 公用事业单位也用。,16-17,保本图 保本销售量 = 固定成本 / (价格 变动成本),16-18,认知价值定价法越来越多的公司把它们的价格建立在产品的认知价值（perceived value） 的基础上。定价的关键，不是卖方的成本，而是购买者对价值的认知。认知价值可认知的价值由很多因素构成，包括买方对于产品功用的预期、分销渠道、有保证的质量和其他软件方面的标准，如供应商的声誉、可信度和声望。 对于看重价格的买方，公司提供最精简

7、的产品和服务 看重价值的买方，公司保持不断创新的价值 忠诚品牌的买方，公司应建立良好的顾客关系 杜邦公司的新合成纤维定价（P610）,16-19,卡特皮勒使用认知价值观念定价卡特皮勒可能将一台推土机定价为10美元，而同类公司的推土机可能定价9万美元。经销商这样解释： 9万美元-相当于竞争者的推土机的价格 0.7万美元-产品优越的耐用性的溢价 0.6万美元-产品优越的可靠性的溢价 0.5万美元-优越的服务的溢价 0.2万美元-零配件的较长期的担保的溢价以上加总11万 折扣1万元 最终价格10万美元。,16-20,讨论：一家公司生产用来制造地下管道的树脂，通过技术创新，该公司的新产品提高了5%的耐

8、用度，公司计算将新产品价格在老产品价格基础上提高7%，该公司如何向其客户解释，并说服之？,16-21,通行价格定价法（going-rate pricing）企业的价格主要基于竞争者价格。,16-22,价值定价法(value pricing)用相当低的价格出售高质量供应品，从而赢得忠诚的顾客。 天天低价 高-低定价为了推行价值定价法，公司必须进行大的改革，它需要再造公司操作过程，以便真正做到低成本同时又不致降低质量。,16-23,拍卖式标价法 英国式拍卖(加价法） 荷兰式拍卖（减价法） 封闭式投标拍卖（美国政府经常采用这种方式进行采购） 集团定价互联网的兴起使买卖双方都可以加入一个集团从而获得更

9、优惠的价格。问题讨论：近年来，我国城市土地采取的拍卖定价的方法，这种定价法与近年来土地价格快速上升有何联系？,16-24,表7.1: 不同投标对于期望利润的影响,16-25,一些大的公司，公有的和私有的，现在为许多产品和服务在线报价。你认为是否将有一个市场，如主要的电的使用者一样，让顾客为电力出价？供暖用的石油呢？你能否想到其他产品或服务，拥有家用消费者的潜在在线拍卖市场？,问题讨论,16-26,步骤六：选定最终价格 心理定价法在选定最终价格时，公司必须引进一些附加的因素，包括心理定价法，其他营销因素对价格的影响，公司定价政策和价格对其他各方的影响。1、以自我感觉为主的产品，用形象定价法特别有

10、效。香水，100元的香水可能只相当于10美元的香水，但人们仍愿意支付100美元。汽车，如果没有其它信息可依，价格就是衡量质量的一种依据。2、参考价格：可以形成参考价格的有目前的市场价格、过去的市场价格或者购物环境人们购物时，其脑海往往有一参考价格3、尾数定价,16-27,其他营销因素对价格的影响 相对质量水平一般，但具有高广告预算的品牌能产生溢价 具有相对的高质量水平和相对的高广告支出的品牌能产生高价 对市场领导者和低成长产品来说，在产品生命周期的最后阶段，高价与高广告费之间的正相关关系最明显,16-28,公司定价政策目标是保证销售人员提供的价格对顾客是合情合理的，对公司也是有利可图的。价格对

11、其他各方的影响分销商、竞争者、供应商、政府等,16-29,调整价格,通常，公司不是制定一个单一价格，而是要建立一种价格结构，它可以反映诸如地区需求、成本、市场细分需要、购买时机、定单水平、交货频率、保修、服务合同和其他因素等变化情况地理定价针对不同地区的顾客定价对销贸易 物物交换 补偿贸易 产品回购 反向购买,16-30,表7.1: 价格折扣和折让,价格折扣和折让,16-31,折扣的戒律 因为其他人都利用折扣优惠，你就不应该再提供这种优惠。 你在制定折扣政策时有创意。 你应该利用折扣政策来清理存货或增加 在时间上作出限制 为了在一个成熟市场上生存 尽可能早停止这种折扣优惠,16-32,促销定价

12、 牺牲品定价 特别事件定价 现金返回 低息贷款 较长的付款期 保证和服务合同 心理定价促销定价常常是得不偿失的游戏 （1）竞争者效仿 （2）如果失败，就浪费了资金,16-33,差别定价 顾客细分定价学生、老人 产品式样定价 形象定价有些公司根据不同的形象，给同一种产品定出两个不同的价格。,16-34,渠道定价 地点定价 时间定价 占位定价,16-35,差别定价法不应该引起顾客的反感和敌意。还应具备其他条件,16-36,产品组合定价 产品线定价法（系列定价） 选择特色定价法许多公司提供各种可选择产品或具有特色的重要产品汽车购买者特色餐厅 附带产品定价法 附属产品,16-37,两段定价法 副产品定

13、价法 产品捆绑定价法 完全捆绑（pure bundling）指公司仅仅把它的产品捆绑在一起。 组合捆绑,16-38,发动及应对价格变化,发动降价 发动降价的原因：过多的生产能力、管理现金流、通过降低成本在市场上处于主动地位。降价的风险 低质量误区 脆弱的市场占有率误区低价不一定买到市场忠诚 浅钱袋误区,16-39,案例:格兰仕微波炉的降价,信奉“价格竞争是最高层次的竞争”理念的格兰仕在短短六年时间内，连续对竞争对手发动了7次价格竞争。把微波炉行业的利润降到很低点，提高了行业进入门槛，使许多欲进入该行业的企业丧失兴趣，避免了强大潜在竞争对手的出现。,16-40,16-41,第一，不断拉高竞争壁垒

14、。格兰仕历次降价的目的很明显，即消灭散兵游勇、驱逐竞争对手，“清除市场杂音”。规模每上一个台阶，价格就大幅下调。当生产规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业成本价以下；当规模达到300万台时，又把出厂价调到200万台规模的企业成本价以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于这个限度的企业，多生产一台就多亏损一台。 第二，降价幅度大。格兰仕多次的降价幅度均在3040，规模小、实力弱的微波炉生产厂商是很难抵御这样的价格攻击的。 第三，进攻性价格策略。格兰仕的价格策略是“运用降价一增加销量、扩大生产规模一规模经济、成本下降一进一步降价“。,16-42,问题讨论：什么样的产品什么样情况下

15、，可采取类似格兰仕的进攻性价格策略，并获得成功？,16-43,功能性品牌而不是形象性品牌和体验性品牌、个人消费品而不是公众消费品、选购品而不是便利品、具有较强的规模经济、购买时顾客介入程度较高。在要取得市场主导地位时,16-44,表7.2: 提价前后的利润 单位：美元,发动及应对价格变化,16-45,发动提价引起提价的一个主要因素是成本膨胀。另一个因素是供不应求。 以下是几种常用的调价方法： 延缓报价 使用价格自动调整条款 分别处理产品价目分别为单一或多个构件定价出售。 减少折扣公司减少常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价。,16-46,一般而言，顾客喜欢有规律

16、地小量提价而不是大幅度涨价 每一次价格上涨必须存在一种公正的意义。,16-47,发动及应对价格变化,不提价而弥补高额成本或满足大量需求的可行方法： 压缩产品分量，价格不变 使用便宜的材料或配方做代用品 减少或者改变产品特点，降低成本 改变或者减少服务项目，如取消安装或不再免费送货 使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本 缩小产品的尺寸、规格和型号 创造新的经济的品牌,16-48,价格变化的反应 顾客的反应顾客经常在价格变化后提出质疑。 竞争者的反应在企业数量少、产品同质、买者信息灵通的地方，竞争者是很可能会作出反应的。 对竞争者价格变化的反应 维持原价格 维持原价和增加价值 降价 提高价格同时改进质量 推出廉价产品线反击,16-49,图7.5: 应对竞争者降价的价格反应方案,