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1、茹梦 法式果汁 夏季店内赠饮活动提案,一、活动梗概描述,活动主题 完美“茹梦”，法式体验活动城市 北京、天津活动时间 2008年5月-8月活动主推产品-茹梦桃汁、草莓汁、芒果汁（250ml玻璃瓶装）活动内容和目的 以赠饮为切入点，配合法式果汁概念的宣传，加上法式情调氛围的烘托和有奖促销的机制，将茹梦追求完美品质，享受精致生活的理念传达给广大消费者。,二、核心概念推导,主要竞争品牌,汇源作为国内浓缩果汁的龙头企业， 连续两年国内市场份额稳居第一都乐是百事集团旗下的果汁品牌，依靠百事的影响力，在市场上占有一定份额,茹梦的现状,茹梦是加拿大市场占有率第一的果汁品牌，进入中国市场的时间已有17年，具备
2、了一定的品牌影响力，有一些固定的购买人群，在市场上也占有一定的份额。,消费者的困惑,果汁产品本身同质化现象较为严重，例如产品的延伸性，比较常见的做法就是模仿成长，即跟随竞争对手的发展方向丰富产品线。这样的做法会使消费者面临种类繁多但事实上又差别不大的果汁产品，增加了消费者品牌忠诚的难度。,消费者的茫然,在营销手段上，宣传理念的同质化也日益严重，放眼望去，果汁行业内的品牌第一诉求基本都是纯天然、健康等。消费者在大量的接触同一诉求后，已经进入疲劳阶段，相同的品牌诉求不能很好的吸引消费者，打动消费者的卖点没有充分挖掘，增加了消费者选择果汁品牌的随机性。,果汁行业竞争十分激烈，同质化又相当严重，茹梦如
3、何找出特色卖点来吸引消费者？,茹梦的思考,建议茹梦从产品本身口感等特点入手来吸引消费者，从果汁的加工工艺入手来挖掘卖点，可以尝试以这些方面作为吸引消费者的优势点。在品牌理念方面，如果可以引入一个概念性的诉求点，有助于吸引消费者的关注，区别于其他的果汁品牌，从而扩大影响力，促进销售。,茹梦的选择,茹梦可以选择的产品卖点,产品方面，从制作方法入手，挖掘特别的制作工艺引起消费者兴趣；从产品本身的特色入手，将浓郁果味和完美口感的特点告知消费者。,茹梦的产品特色,茹梦继承了祖辈对美食的热爱，采用欧洲传统的Puree工艺，制作出真正完美的果汁饮品。就像祖母在厨房中精心制作的一样，拥有浓郁的水果气息，富有层
4、次的完美口感，彰显茹梦追求完美品质和精致生活的理念。,茹梦可以选择的概念诉求,诉求方面，我们提出“法式果汁”的概念，在果汁基本诉求的基础上，我们希望能用法式浪漫、精致的生活方式作为茹梦果汁的主诉求，从而区别于天然健康的诉求，为消费者选择茹梦果汁找到一个好的理由。,茹梦的情感认同,喝茹梦的果汁就好像沐浴在果园的阳光中，周围弥漫着新鲜水果自然迷人的香气，这才是果汁，这才是真正的生活。品位纯美的果汁，享受精致的如同法式田园般轻松自然的生活。,茹梦的核心概念,法式果汁，完美生活,三、活动内容分析,茹梦果汁被赋予具有法国浪漫气息、精致生活享受的新品牌诉求。其果肉型果汁有别于其他浓缩还原果汁，不仅有浓郁的
5、水果气息，富有层次的丰润口感更使茹梦果汁成为完美法式果汁的代名词。向广大消费者宣传茹梦“法式果汁” 的新概念。,主题的形成,完美“茹梦”，法式体验,主题,要在终端宣传法式果汁的概念和享受精致生活的诉求，需要有以下 几个部分的内容相结合：,活动内容的构想,体验活动,现场活动道具,周边环境设置,促销回馈机制,互动体验内容,怎样的陈列设计能吸引消费者的眼球？怎样的氛围烘托能增加消费者对茹梦产品的好感？ 怎样的活动内容设计能让消费者更好的体验产品？怎样的回馈方式能让消费者加深对茹梦品牌的印象？,活动的核心内容,活动内容,独特的陈列设计法式田园风情的展陈设计能紧密的贴合茹 梦产品的品牌形象；恰当的氛围渲
6、染浪漫优雅的氛围引起消费者对茹梦果汁的兴趣；简单的产品体验品尝赠饮使消费者认同茹梦果汁的完美口感和精致文化；丰富的内容设计消费者购买行为后的有奖游戏，直接带动销售。,特别陈列,在陈列堆头的顶部设置一拱门，在拱门下面吊上各种的水果模型及藤蔓，旁边围有董衣草的模型，吸引消费者的注意。促销台的两根支杆用藤蔓装饰。整体的陈列要为消费者营造一种置身于法式田园间的惬意感觉。,效果图,氛围渲染,以法国浪漫风情为服装的设计元素。采用茹梦的黑色及金色作为主色调，再配以法式的宫廷蕾丝边连篷裙，将茹梦的精致与高贵的气质很好地融合在一起。配合法国香颂的背景音乐烘托，为后续的派送赠饮和导购营造一种法式浪漫优雅的氛围。氛
7、围渲染需要与特别陈列很好的结合起来，整体营造出一种法式精致轻松生活的氛围。,效果图,有奖游戏,凡购买任意茹梦果汁的消费者，均可获得一次参与有奖游戏的机会。有奖游戏是茹梦回馈消费者的一种方式，对消费者有一定的吸引力。,游戏规则1、消费者每人可参与一次活动 2、每位消费者有一枚棋子，由棋盘起点开始，消费者每掷一次骰 子，则根据骰子点数在棋盘上前进相应步数 3、当棋子走到某一棋格内时，应根据棋格内的相应要求，完成相应的动作 4、当棋格内提示“恭喜您完成了名胜景点游，获得茹梦XX奖”时，消费者根据相应的内容提示可获取相应的奖品奖品茹梦欢乐奖:茹梦混合果肉果汁250ml装一瓶 茹梦参与奖：茹梦精致马克杯
8、一只或茹梦香薰环保编织袋一只,茹梦名胜游说明,出发点,茹梦草莓口味混合果肉果汁带给您法式浪漫精致的体验,体验茹梦草莓 口味混合果肉 果汁,茹梦桃口味混合果肉果汁带给您法式浪漫精致的体验,体验茹梦芒果 口味混合果肉 果汁,茹梦芒果口味混合果肉果汁带给您法式浪漫精致的体验,来到加拿大魁北克的著名旅游景点弗龙特纳克城堡，前进三格,来到加拿大蒙特利尔的著名旅游景点圣母大教堂，前进四格,来到加拿大蒙特利尔的著名旅游景点圣约瑟大教堂 ，前进两格,来到加拿大蒙特利尔的著名旅游景点蒙特利尔旧城区，前进三格,恭喜您体验了名胜景点游，获得茹梦体验奖,恭喜您完成了名胜景点游，获得茹梦欢乐奖,体验茹梦桃口 味混合果肉
9、果 汁,来到加拿大魁北克的著名旅游景点蒙莫朗西瀑布 ，前进一格,茹梦浪漫游游戏,恭喜您参与了名胜景点游，谢谢您对茹梦的支持,来到加拿大魁北克的著名旅游景点斯塔地尔城堡，前进两格,游戏规则1、游戏者用感应棒在特制的茹梦玻璃瓶状电路设备上游走 2、手拿感应棒游走的途中有2个关卡，游戏者每顺利通过一个关卡就能赢得此关奖品 3、游走过程中感应棒如果遇到电路设备会响起音乐亮起红灯，游戏结束 4、通过第一关卡将获得茹梦马克杯一只，通过第二关卡到达终点将获得茹梦环保袋一只奖品第一关卡奖：茹梦马克杯一只 第二关卡奖：茹梦环保袋一只,茹梦心动果汁游戏说明,茹梦心动果汁游戏效果图,游戏道具设计,游戏背景板设于堆头
10、及促销台之间。奖品一茹梦精致马克杯。PVC材质，杯子上印有茹梦的图案，杯柄呈一藤蔓的形状，围绕着杯身。消费者在平日用杯子的时候，会勾起对茹梦田园般感觉的回忆。奖品二茹梦香薰环保编织袋。袋子的束绳为一流苏设计，正背面均印有茹梦的KV图案。香薰体现了浪漫的气息；绿色的主色调，更好地融合了环保的概念。,人员配置 每家活动门店配置两名女促销员，身穿法式宫廷连篷裙服装，突出茹梦带来的犹如法式浪漫、田园清新的感觉。 2人/店 一人邀请目标消费者试饮，一人负责导购及游戏 在1.5米范围内邀请目标消费者赠饮方式 现场循环播放法国香颂作为背景音乐。 由于进入夏季，赠饮产品放于冰桶内保持冷藏的状态，以便让消费者更
11、乐意享受。,活动安排,三、执行管理,项目执行架构,项目组总监,项目经理,物流经理,城市经理,PPC主管,督导,促销员,项目流程,项目流程,项目流程,项目流程,督导与大湖销售或经销商的沟通,城市督导必须于活动前23周与大湖当地销售或经销商进行电话约见需要确认如下内容： 确认店销活动门店 沟通各门店的活动时间、形式、活动内容 沟通各门店目前卖进进展情况 约见一起去门店落实各工作的时间 （落实的内容包括：活动场地位置及面积、物资存储、店内宣传方式、陈列支持、人员进场需要办理的手续及时间、物资进场的时间） 沟通以后工作开展各相关联系人员督导需要邀请销售参与促销员的第二次标准培训 各城市督导将会根据该城
12、市实际情况作调整，但必须提前3天通知销售培训时间、培训地点,督导与项目经理的沟通,门店卖进沟通 督导需及时反馈门店卖进情况，反馈内容及格式见促销活动卖进表人员招聘、培训沟通 督导需于活动前两周前完成人员招聘工作 督导需在活动前一周对促销员进行三次培训。如若培训时间督导有调整，需提前通知项目经理活动中沟通 督导需于每周一上午11点前反馈上周的销量情况及做工作小结 活动第二周后，督导需将各城市的活动照片提交给项目经理 活动中产生的突发事情况督导需随时与项目经理保持沟通,双方职责分工,中撼督导 推动卖进工作的完成 确认促销位置的落实 人员的招聘、培训 办理人员进场手续 项目执行、管理 信息反馈,大湖
13、城市销售 确定门店卖进 确定促销位置 考核促销人员 监控项目执行 协助解决门店的问题,项目经理工作职责 负责与客户的正常项目沟通； 制定活动整体计划，撰写项目执行手册和完成项目前期准备工作； 对项目执行团队培训和考核； 定期和不定期抽查各城市的活动执行质量； 定期向客户提交相关的项目执行报告及数据 及时解决项目执行中任何可能影响到项目质量/效果的问题或突发事件城市督导工作职责 完整、准确地接收和理解项目执行方案 对目标门店进行卖进和门店沟通 与销售进行日常沟通，确保所负责门店的项目执行效果 监控与指导促销员促销的执行,并完成对门店促销员的考核和评估 完成所辖门店数据、信息收取和各类活动报表及项
14、目总结报告的完成 完成门店项目清算工作（人员工资、费用、物资结算）,促销员工作职责,促销员的工作内容,产品赠饮 向经过产品区的消费者宣传茹梦果汁，请消费者试饮,产品推介 积极接触消费者，介绍产品卖点并引导购买,现场销售 在介绍完产品后，解答消费者的疑问，鼓励现场购买,销售是试饮活动的 最终目标,促销员赠饮流程及标准用语,招聘数量 每店名女性促销员招聘标准 年龄均在20-25岁左右 身高160CM-170CM 具亲和力，性格外向,有较强沟通能力 体形匀称,五官端正,皮肤白皙 身体健康,注重个人卫生,仪表整洁 有店内促销经验 具备健康证及在商场工作所需的各类证件,促销员的招聘要求,促销员培训要求,
15、第一次培训（基础培训） 产品知识简介 中撼执行公司简介； 促销活动简介； 短期促销人员工作纪律及奖惩条例； 公司对于促销人员的工作要求及期望； 考核当天培训内容； 淘汰不合格人员，确定初步合格人员名单。第二次培训（标准培训） 考核第一次培训内容； 促销活动的详细介绍； 促销员每日工作流程； 标准语言及要求； 人员着装和仪容要求 现场模拟演示 考核当天培训内容,岗前强化培训内容 考核上次培训内容 角色扮演 再次强调工作纪律 检查办理的各项手续 发放服装及促销物资 安排物资进场时间促销员培训考核标准 熟练背诵产品知识 清晰叙述活动信息、店内操作规范 熟练掌握各种报表的填写方法 熟记所在门店的工作档
16、期 清晰叙述所在门店的工作时间，工作位置及工作纪律,开始前 促销员穿着制服提前15分钟到达指定地点并电话给城市督导报点 落实促销地点，清点并准备活动用品,活动中 按照活动规定在所属各零售店开始赠饮活动。 热情的对消费者进行活动介绍及产品介绍 遇到特殊状况随时与巡点督导或公司保持联系。,结束后 据实统计销量完成促销报表 必须在活动结束后才可以整理现场及活动物品。 当天活动结束后需在当晚将销量数据汇报给巡点督导,促销员每日工作流程,堆头或端架、货架, 按统一标准陈列产品 及时理货，保持陈列整洁,库存,只有3天库存提醒销售补货,数据信息,每天下班后及时填写数据信息,促销员现场注意事项,接收物资并反馈 督导收到物资后按标准要求填写在物资反馈表内，于收到货当日或次日反馈分配物资 按照门店物资清单,提前分好各店物资，并做配套标记，避免因执行店多需用多辆运输车，导致物资错乱 确定运输计划 各店物资提前一天到位，事先做好运输计划,确认各运输车到达各店的路线、时间及运输负责人, 各店促销员应按计划约定的时间到店等候接收物资 根据店数及物资体积提前确认运输车的时间和辆次。监控活动中物资用量 要求促销员每天在报销量的同时上报物资使用量 根据销量及试饮人数及同类门店的物资使用量综合分析物资使用量是否正确 督导巡场时进行检查,
