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1、,如何撰写项目开盘准备期营销推广方案,新景祥策划代理业务全价值链-业务实操培训课件,本课程在业务线中的母位置:,本课程在业务线中的子位置:,本课程在业务线中的位置:,本课程的适用对象：,策划部全体人员 市场部全体人员 项目经理,课程目标：,1、熟悉整合营销概念，提高策划人员在项目营销中对各项营销渠道应用整合能力，提高对新景祥整合营销理论的认知度，并能逐步熟练应用于实际工作之中。 2、掌握如何运用新景祥经典整合营销理论，掌握营销推广重要环节，提高项目营销有效性。 3、提升我司策划人员整体营销策划水平。,目 录一、前言 二、开盘准备期营销传播定义与创作原则 三、开盘准备期营销传播框架 四、开盘准备
2、期营销传播框架详细分析,目 录一、前言,前言,本课程所需知识点,形象定位、产品定位、客户定位、蓄客策略、推售策略、价格策略、推广策略,注意事项一般而言，项目开盘准备期营销策略的创作，是在开盘前第10天，进入项目营销实质性准备期。开盘准备期营销方案，如果在项目负责人的领导下由策划人员负责创作执行，应该参阅项目的战略定位、产品定位、市场报告、形象定位，明确项目客群定位、市场情况，自身营销挑战，依此安排相应的营销战略与战术动作。,前言,本课程核心解决问题,通过本课程的设置，核心目的就是提供一套开盘准备期营销方案的写作框架，让所有初学者有模板可供使用。,本课程后续目的,进行开盘准备期营销方案的创作，后
3、续是解决项目在该阶段的销售与推广安排。,开放性讨论： 1、在营销的哪个节点需要做开盘准备期营销方案？ 2、开盘准备期营销方案可解决哪些实际问题？,目 录 二、开盘准备期营销传播定义与创作原则,定义与创作原则,什么是开盘准备期营销传播,开盘准备期营销策略，是项目在公开期营销方案之后，全面进入蓄客营销的指导性纲要， 主要是通过前期工作回顾、前期客户梳理、项目目标与挑战分析、市场情况了解，以便为项目提供合适的蓄客策略、定价策略、开盘策略等指导性纲要； 言简之，就是通过土地、市场、客户三者合一的对位关系，使得合适的产品在合适的市场情况下卖给合适的人。,定义与创作原则,准备期营销策略创作原则,1、站在全
4、局视角思考项目的准备期营销策略,太高的视角，往往脱离实际，看不清实际情况,定义与创作原则,开盘准备期营销策略创作原则,2、客观求实，密切关注市场,从市场实际供应需求出发，关注市场变化,定义与创作原则,准备期营销策略创作原则,3、超前思考，预先提出条件要求,准备期营销策略对于后续传播及营销动作具有指导意义， 需具有超前思考意识，预先提出达成之条件要求,4、团队参与,准备期营销策略集市场、营销、推广、产品等业务结构，并非一人一力承担，需集集体智慧进行探讨。,本章总结： （1）开盘准备期营销策略的定义是什么？ （2）您在制作开盘准备期营销策略过程中遇到过哪些问题？,目 录三、开盘准备期营销策略框架,
5、开放性讨论： 请在座各位踊跃发言，认为开盘准备期营销策略应包含哪些内容？,第一章、前期工作回顾 第二章、市场环境分析与判断 第三章、营销目标 第四章、前期客户梳理 第五章、推售策略 第六章、价格策略 第七章、蓄客策略 第八章、销售策略 第九章、蓄客启动当天活动策略 第十章、蓄客启动当天包装策略 第十一章、推广策略 第十二章、时间节点排布,准备期营销框架详析,目 录四、开盘准备期营销策略框架详细分析,准备期营销框架详析,前期工作回顾,推广线 活动线 客户线 物料线,注意事项,力求简明扼要 抓住项目关键价值点 尊重客观事实,案例教学：永修信南山水美地项目前期回顾,前期回顾,10月,11月,12月,
6、1月,2月,推广线,活动线,客户线,物料线,永修县城户外布局，沿开发大道灯杆旗，项目围墙设置等。,配合网络、电视游子、短信等全方位推广,10月8日项目开工奠基仪式,11月18日临时售楼中心启用，元宵节灯谜活动,自12月28日起，已积累VIP卡客户833张.,项目整套VI，楼书、折页、户型单张等设计已经完成,前期回顾,户外安装完成、围墙导视安装完成 指引性强,起到良好的客户引导效果 销售现场门柱灯箱制作安装完成 昭示性较好,现场导视初步到位,前期回顾,围墙昭示性良好，实现项目第一次在永修完美亮相，受到市场好评。,前期回顾,充分利用永修现有媒介资源，综合线上、线下推广，充分利用网络、电视、短信、出
7、租车、户外等媒介，海陆空全方位传播，实现项目价值最大化呈现。,推广通路,物料设计初步完成,户型单张设计完成 海报设计完成 折页设计完成 楼书设计完成,前期回顾,前期回顾,临时售楼中心11月28日正式启用，来访登记客户络绎不绝，其中软性包装展板、吊旗、背景板等全部展示到位。,前期回顾,山水美地项目开工奠基,时间：10月8日 效果：永修县四套班子全部出席，场面热闹，气势恢宏，成为有史以来永修最热门的事件，当晚焰火晚会，引来万人空巷。山水美地初步建立在永修居住标杆形象。,前期回顾,12月18日，VIP卡全城发售,时间：12月18日开始 登记 策略：VIP卡2万抵3万全城登记 效果：自12月18日起，
8、截止到2月28日，VIP卡已经发售近833张，预计到 开盘前，至少可以发售到900张卡。,前期回顾,注意事项,简明扼要，提纲挈领，切勿将所有内容复述,宏观市场政策 城市房地产发展态势 区域房地产发展态势 竞品楼盘运行状态 整体研判,市场情况与预判,准备期营销框架详析,案例教学：南昌正荣御园项目市场情况与预判,政策&市场环境分析,上半年江西城镇居民收入增长12.1（8月1日，房信网） 上半年29个省区市城镇和农村居民收入增速均超过10，其中我省上半年城镇居民收入为8536元，增长12.1，农民收入3067元，增长21.2，CPI涨幅5.1。 7月居民消费价格总水平同比涨6.5%（8月8日，房信网
9、） 2011年7月份，全国居民消费价格总水平同比上涨6.5%。其中，城市上涨6.2%，农村上涨7.1%；食品价格上涨14.8%，非食品价格上涨2.9%；消费品价格上涨7.6%，服务项目价格上涨3.7%。全国居民消费价格总水平环比上涨0.5%。其中，城市上涨0.5%，农村上涨0.5%；食品价格上涨1.2%，非食品价格上涨0.1%；消费品价格上涨0.5%，服务项目价格上涨0.4%。 今年前7月财政总收入破千亿（8月15日，搜房网） 今年上半年，江西省财政总收入超过2008年全年总和；1-7月，江西省财政总收入突破千亿元大关，完成1002.6亿元，超过2009年全年水平，同比增长40.9%。 8月C
10、PI预测同比涨6.1% （9月5日，搜房网） 刚刚公布的8月份PMI较上个月略有增长，结束了此前连续数月下降的趋势，显示出国内需求和工业生产仍然强劲。对于即将公布的CPI，研究机构的一致预期是，8月的CPI将同比上升6.1%左右，低于7月份的峰值6.5%。,预计8月CPI继续高位增长,宏观经济,7月份江西金融机构存款大幅减少 （8月16日，房信网） 数据显示，2011年7月末，江西省金融机构本外币各项存款余额为13428.52亿元，比上月末减少245.28亿元，同比多减177.70亿元；比年初增加1519.16亿元，比年初增长12.76%，同比少增129.94亿元。 从存款结构上看，单位存款余
11、额为5831.44亿元，比上月末减少153.32亿元，同比多减150.89亿元；个人存款余额为6796.37 亿元，比上月末减少138.70亿元，同比多减82.20亿元；财政性存款余额为648.37亿元，比上月末增加73.62亿元，同比多增64.10亿元。 中国央行拟:将保证金存款纳入存款准备金范围 将冻结9000亿（8月29日，搜房网） 从多位银行业内人士处获悉，中国人民银行已下发通知，计划将商业银行的保证金存款纳入存款准备金的缴存范围，从9月5日起实行分批上缴。央行为银行设定了一定的“过渡期”。譬如对大银行来说，9月5日至10月4日，只需将保证金的20%按比例补交存准，然后10月5日至11
12、月4日按60%的基数补交，11月5日以后才按100%的比例全部计收准备金。对小银行来说，宽限期则长达6个月。 数据显示，截至2011年7月末，金融机构的人民币单位项目下保证金存款余额为44222.36亿元，加上个人保证金存款余额192.80亿元，共计44415.16亿元。如果以将存款准备金率考虑为20%-21%的平均比例粗算，则商业银行体系累计需上缴的存款准备金在8883亿-9500亿元左右,江西金融机构存款大幅减少；央行将扩大存准范围，还将冻结9000亿，给信贷市场雪上加霜,宏观经济,五标准“框定”二三线城市限购名单 （8月2日，凤凰网） 7月底,住建部已向各省、市、区房地产主管部门下发通知
13、,要求各地对照“5条标准”先行自查,据此拟定需要纳入限购范围的二三线城市名单。 一是,根据国家统计局发布的70个大中城市房价指数,处于房价涨幅前列的城市； 二是,将省内所有城市今年6月份的住宅价格与去年底的住宅价格做一个比较,涨幅较高的二三线城市； 三是,今年上半年成交量同比增幅较高的城市 ； 四是,外地人购房比例较高的城市 ； 五是,群众对当地房价反应强烈、认为调控政策执行不力或不到位的城市 二三线城市限购标准出炉 限购令预计本月出台（8月17日，房信网） 记者16日独家获悉，住建部已经下发文件，要求各省在8月20日之前上报所辖区内各城市的上半年房地产市场调控工作情况，并给出限购五大标准。这
14、意味着住建部已经在督促地方政府，预计8月份二三线城市限购令靴子落地。 住建部建议，凡符合上述2条者就纳入到限购范围内。,二次限购,政策解读,全国商品房价格平均环比涨幅缩小，环比下跌城市数量增加,房地产调控政策的升级和货币政策的继续趋紧，使得2011年上半年房地产市场出现积极变化。根据“百城价格指数”对100个城市的全羊样本调查数据，既1月“国八条”出台后2-5月，商品房价格平均环比涨幅明显缩小，环比上涨城市个数在减少，环比下跌城市个数在增加，房价快速上涨势头得到遏制，表明支持调控效果正在逐步显现。,2011年1-5月百城价格指数变化情况,房地产政策,通胀高企，加息不止。由于世界经济动荡及货币供
15、应量等多种因素，物价不断攀升，政府通过加息的方式，缩减流动性过剩，但效果甚微。,历年存贷款利率一览,6.56%,3.50%,1-6月份，中国房地产宏观政策层面越来越严厉，尤其是限购与限贷政策，年内不会终止；但如此严厉政策，仍未能阻止房地产价格的上扬，有可能9月份二三线限购城市名单会出炉，因此后续市场行情整体上呈逐渐下行态势。,新景祥认为：由于世界通货膨胀的蔓延，加之中国物价的攀升，投资渠道的缺失，不动产投资仍是重要途径。因此，未来一段时间，房地产市场仍将保持“价涨量跌”或“价平量跌”的态势，房地产价格下滑年内出现几率较小，但大部分项目将出现成交量萎缩的情况。,本节整体观点,政策&市场环境分析,
16、房地产开发投资继续扩大；房地产税收持续增长,房地产开发投资继续扩大,2011年1-5月，全市完成房地产开发投资额79.61亿元，同比增长30.5%。 其中，商品房投资57.92亿元，同比增长20.4%，占房地产开发总投资的72.75%。,房地产税收持续增长,2011年1-5月全市房地产税收收入14.34亿元，同比增长28.52%，占全市地税总收入的25% 2011年1-5月全市契税收入8.77亿元，同比增长68.2%，其中市本级契税收入3.35亿元，同比增长33.7%,整体市场情况,2011年1-6月，南昌市本级共成交22宗商品房用地，面积2106.16亩，同比增长47.46% 规划建筑面积331.99万，同比增长47.17% 其中，二季度土地成交面积276.12亩，环比下降85%；规划建筑面积43.72万，环比下降85%,土地供应量前增后减,上半年成交土地中，大部分是底价成交 今年1-6月，已出让土地楼面平均地价为1358元/，同比下降27%,
