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1、,金 碧 湖 畔 期 整体推广策略提报,2007年8月25日,PART 1 市场定位,PART 2 产品定位,PART 3 客群定位,PART 4 策略执行,前 言,在前期推广筹划工作中，经过反复的探讨，双方达成一致意见对北区保持金碧湖畔贰期的案名不变；在今后的推广中继续以“稀缺纯独栋别墅”作为产品重要特性向市场推出。,PART 1 市场定位,（竞争环境分析）,鉴于本案的区位与产品特性，选取了亚北别墅区、中央别墅区以及潮白版块一些与本案形成竞争的项目作为研究案例。,亚北区域07年在售项目,亚北区各项目基本数据,今年亚北区总供应量为780套，其中新增供应量只有东方普罗旺斯和湾流汇，其他项目无新增
2、供应量。,东方普罗旺斯为千万以上项目对我们不构成直接竞争，湾流汇主要集中在2、3系产品，面积小，总价低，舒适度不够。,亚北区域市场小结：, 07年新增供应量为151套，主要为2、3系产品147套,亚北区目前整体供应量为1987套，主要集中在2至5系产品，供应量最大项 目为纳帕溪谷和保利垄上，7系以上产品主要集中在东方普罗旺斯,销售均价区间主要集中在9085-13296之间,今年目前亚北区共销售301套，销售最多为湾流汇为104套，主要为2、3系产品，总价相对较低,中央别墅区07年在售项目,区域整体供应量,07年1-7月份供应量,07年1-7月份新增供应量,中央别墅区5、6、7系产品供应量占全部
3、供应量比例的33。5%。供应量有限。4系产品占全部产品的20.1%，为最高。以龙湾、观唐贰期、格拉斯小镇为最。6系以上产品集中在丽宫、优山美地A区，对本案形成直接竞争。中央别墅区成熟的区域环境为以上项目加分。,中央别墅区域市场小结：, 07年新增供应量为363套，产品供应呈两极分化，主要集中在3系、4系产品（共计132套）和8、9系（109套）,中央别墅区目前整体供应量为1373套，产品供应呈两极分化，主要集中在3系、4系产品（共计895套）和9系（120套）,3、4系产品销售均价区间在12000元-14000元,今年目前中央别墅区共销售354套，销售产品主要集中在3、4系产品（共计283套）
4、，总价相对较低,潮白河区域07年在售项目,1、区域整体供应量,2、07年1-7月份供应量,3、07年1-7月份新增供应量,07年1-7月份销售明细,本案所在区域主要竞争对手为纳帕尔湾，其产品主要集中在3、4系，为经济型别墅，经我司创作团队实地走访，该项目的楼间距小，密度大，虽以独栋冠名，但实际居住的舒适度远不如本案。销售状况也不尽理想，但因其总价低的原因，与本案还是构成了直接威胁。,潮白河区域市场小结：, 07年新增供应量为109套，主要集中在3系、4系产品（共计109套）,潮白河区域目前整体供应量为297套，主要集中在3系、4系产品（共计297套）,3、4系产品销售均价区间在10800元-1
5、2000元,今年目前潮白河区域共销售38套,结论,A：以纯独栋产品特性强力打击目前风头正劲的伪独栋产品 B：本案的区域价值在短期内将得到迅速提升 C：本案目前的价格在市场中具备一定的竞争力,PART 2 产品定位,回顾项目SWOT分析,优势（S）,S1：区域优势： 1）具备成为奥运第一局所的可能性 2）热点升值区域：随着奥运配套工程、顺义轨道交通的启动、新国展中心的开工建设，区域价值将进一步得到提高。 3）交通通达性好：机场高速、机场北线、京顺、京承、京平高速、李天路、通顺路将形成立体交通网络，拉近了项目与城市中心的时间距离，令其主流高尚生活区的区位优势进一步得到增强。 4）自然景观资源丰富：
6、地处潮白河沿岸，潮白河即将蓄水，水系丰富绿意浓郁，拥有稀有的自然景观资源,S2：产品优势： 1）稀缺纯独栋别墅 2）单体：符合人居舒适要求的大面宽、短进深、全南向阳光户型 3）庭院：多重庭院，移步换景 3）面积：独栋主流产品，适度的面积及总价控制使之具备更高的客群感召力,优势（S）,S3 配套优势： 1）引进蒙特梭利国际学校 2）双湖双会所 3）五星级酒店服务,W1：建筑形态非北京别墅市场主流产品 W2：项目缺少景观优势，社区内园林亮点不足 W3：周边高端项目较少，片区尚未形成高档居住氛围,劣势（W）,威胁（T）,T1：产品形态：伪独栋、类独栋产品以小面积、低总价的特点对我们形成威胁。 如：纳
7、帕尔湾、香醍漫步等 T2：区域威胁：中央别墅区与潮白别墅板块无论老盘推新品，还是新盘推出，这些项目无论从交通还是区域、市政配套来说，都比我们更加具有优势。 如：滟澜山等 T3：开发商品牌：本案开发商在市场中的知名度不高，建立信任度还需要时间。 如：保利地产 龙湖地产等,机会（O）,O1: 纯独栋产品对市场中的伪独栋、类独栋产品形成强力打击； O2：国家限制别墅类项目的开发，造成独栋别墅产品供需矛盾的进一步激化； O3：潮白板块区域升温，空港区及首都机场扩建对项目周边环境改善极大； O4；奥运水上项目营建，引发地段升值； O5: 潮白河蓄水对项目生态环境具有极大改善意义。,经过以上分析，我们得出
8、项目的核心价值点， 也是项目的六把利器,机场,产品核心价值体系,奥运,生态,客群,机会点,国际化,宜居度,专属感,完善配套,国际居住,自然舒适,品位高雅,产品,服务,稀缺性,星级化,纯粹独栋,以人为本,奥运场馆建设必然引入大批政府资金改善区域市政状况，加之区域关注度不断提高，各项配套日趋完善。,邻近机场，吸引知名跨国企业进驻，一方面带动区域国际化发展，另一方面带动区域别墅租赁市场升温。,潮白河畔自然生态走廊，本案与其百米之隔，生态保障自不必多说。一旦蓄水，从大环境到社区小环境都得天独厚。,从目前已知客群来看，都属于行业领袖级人物，人生、事业处于上升阶段，不同于暴发户，拥有良好的教育程度和内涵。
9、,1,2,3,4,5,纯独栋别墅产品，拥有独立的大面积庭院，从室内空间规划到房间布局、庭院布局上都以人性化为出发点，舒适度很高。,6,金钥匙酒店式服务加高尚主题会所，再与蒙特索利国际学校合作充分体现项目以人为本的考虑。,距首都机场最近的低容积率纯独栋别墅,金碧湖畔金六条,距潮白河最近的低容积率纯独栋别墅,距奥运场馆最近的低容积率纯独栋别墅,业主普遍素质最高的低容积率纯独栋别墅,教育和园区配套最高档的低容积率纯独栋别墅,潮白板块舒适度最高的低容积率纯独栋别墅,PART 3 客群定位,（客群描述）,因为每个消费者都是一个独立的个体，每一类消费群体都有自己的精神属性，房子是用来承载消费群体生存的空间
10、，是有生命的、情感的，生命在于变化，不同的消费群体有着不同的阅历、不同的心理价位、行为习惯和消费特征。 因此，金碧湖畔也要寻找到与项目气质相同的客群，这对今后推广的阶层语境的构建起到决定性的指导作用。,借助马斯洛的需求层次理论，我们将金碧湖畔的信念系统进一步细化。同样，这也应该是我们的目标客群的生活观。,金碧湖畔客群的共同特点,在行业中处于领袖地位，属上升阶层 多数拥有海外教育经历，属高知阶层 具备良好的艺术鉴赏力，属文化阶层 注重家族文化的传承，属传统派阶层 开放、包容、国际化，属高素质阶层 拥有理智的投资判断，属理性阶层,我们的客群关键词,上升阶层,高知阶层,文化阶层,传统阶层,高素质阶层
11、,理性阶层,PART 4 策略执行,第一阶段：2007年9月22日之前 开盘预热期 销售目标：认购10套。 第二阶段：2007年9月2212月31日 开盘强销期 销售目标：认购20套。 第三阶段：2008年1月1日7月31日前 持续销售期 销售目标：认购20套。, 销售目标 ,销售额： 2008年7月31千实现销售合同额3.5亿（约50套），其中，2007年12月31前实现销售2亿元（约30套），回款1.5亿元 销售价格： 成交均价超过13000元/平方米,广告推广助力开发商完成销售目标。 建立更明晰的项目形象，形成友好的、深入人心的推广形象。 根据销售进程，策略整合，战术细化，实现合理市场消
12、化。, 推广目标 ,推广阶段划分,2007/08,2007/09,2008/07,2007/12,开盘预热期,开盘热销期,持续销售期,9月22日开盘 属重大节点,明修栈道,暗度陈仓,形象力,销售力,战术战略配合形成强势推广 配合销售节点 根据实际情况灵活机动,支持别墅产品销售 提升项目形象 为明年销售做好铺垫, 推广执行战略 ,公关：跟据不同圈层做针对性推广,网络：持续市场声音，深入解析产品。,新闻：深入阐述产品品质,强 势 推 广,纸媒：提升知名度， 传播核心竞争力,户外：信息告知，扩大影响力,卖场：现场体验建立信赖感, 战术组合 ,各阶段推广内核,2007/08,2007/09,2008/
13、07,2007/12,开盘预热期,开盘热销期,持续销售期,开盘前与客户进行潜沟通，为项目开盘做准备；拦截并积累客户；深度沟通有效客户，实现提前认购。,释放预热阶段积累的销售势能，并顺势引爆项目形象； 加强市场热度与深度建设，巩固项目形象，实现销售峰值。,对意向客户进行深度挖掘，促使成交； 利用以老带新和其他优惠手段减弱市场声音减弱对项目的影响。,本案在9-12月是最重点的推广时期，因此，我们将在这三个月中下大力气，花大价钱（1050万的70%-80%）做好推广工作，在完成今年销售任务的同时，为明年继续销售做好铺垫工作。,开盘预热期：2007年9月22日之前,推广目标：制造市场强势声音，建立项目
14、气质，为开盘做好充分蓄客准备,推广手段： 户外：项目形象气质的首次展现（裕祥路广告牌、京承单立柱、彩虹大桥单立柱、杨林出口广告牌） 公关：盛大开盘活动+蒙特梭利国际幼儿园开园+LV品鉴酒会 纸媒：开盘预热，形象推出（9月中国之翼、红地产、奢华居室） 新闻：开盘预热，项目整体介绍，引起业内外关注 卖场：开盘前期卖场准备，贰期销售道具到位 网络：辅助宣传，为开盘预热（新浪首页文字链）,推广目标：高调入市，将项目的核心利益点打透，采取广撒网的宣传方式，加强市场热度与深度建设，巩固项目形象，实现销售峰值。,开盘强销期：2007年9月23日- 12月31日,推广手段： 户外：突出项目核心利益点，同时将形
15、象巩固（裕祥路广告牌、京承单立柱、彩虹大桥单立柱、滟澜山项目附近看板、ISB学校路口看板） 纸媒：9、10、11月份纸媒强力跟进，淡季时停止 公关：结合节日或销售需要，举办小规模主题活动 新闻：根据公关活动或销售节点进行定向报道 卖场：做好到访人数激增的准备，物料准备到位 网络：辅助宣传，持续市场声音（新浪首页文字链）,2007年9-12月纸媒投放计划,10月纸媒投放：中国之翼南方航空港龙航空红地产奢华居室,9月纸媒投放：中国之翼红地产奢华居室,11月纸媒投放：南方航空港龙航空奢华居室,12月纸媒投放： 中国之翼南方航空港龙航空奢华居室,推广目标：对意向客户进行深度挖掘，促使成交；利用以老带新
16、和其他优惠手段减弱市场声音减弱对项目的影响。,持续销售期：2008年1月1日- 7月31日前,为了更加明确在推广阶段内的推广主题和动作，我们将以户外路牌为例，解析9、10、11月阶段诉求。,由于销售及推广阶段的划分相对粗略，我们将在适当的阶段推出不同主题，将今年内的路牌更换阶段详述如下：,9月1日-9月15日：项目形象面世 9月16日-10月10日：强调开盘，公开信息 10月11日-11月30日：以样板间设计所引发的项目气质 12月1日-12月31日：预热2008，兼顾项目气质,9月1日-9月15日：项目形象面世,9月16日-10月10日：强调开盘，公开信息,10月11日-11月30日：以样板间设计所引发的项目气质,12月1日-12月31日：预热2008，兼顾项目气质,Thank you!,
