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1、庄士“映蝶蓝湾” 整体营销策略方案,第一部分：市场部分,一、广州三区需求量大，但本地供应量造成一定威胁：,1、天河越秀接受总价90-120万，当中越秀供货量不足，都存在大量需求量； 2、海珠供货量大，小户型为主，总价低，锁定本地客户，外流客机会不大。,二、城中心客户受到东西板块截流：,西部,东部,中海金沙湾：6500元/ 保利西子湾： 万科金域蓝湾： 恒大御景半岛：8000元/ 限价房：,万科城：元/ 保利林语山庄：元/ 保利香雪山：元/ 金地荔湖城：元/ 碧桂园美寓：元/ ,天河、越秀、海珠,吸纳,吸纳,1、东西部1小时郊区项目通过大量报纸、楼巴、公交线和巡展活动吸纳广州客户； 2、产品较为
2、丰富，由于部分总价在30-60万之间，消化速度同比其他项目高出2-3倍。,三、广州以南区域一手及二手价格分布：,华南板块各盘近7年的发展,在配套,交通,教育方面已接近完善,当前区域价格在5500-9000元/平方米之间,二手6000-7000元/平方米之间,价格跨度大,适应人群层面阔,上班族退休族度假族都有,产品档次丰富;而对于市桥板块情况,08年的价格调整,回落到6500-7000元/平方米水平,而本地的地域观念问题,市桥与石基石楼是传统的两个区域概念,从统计数据发现:番奥尚东的成交客户当中相对板块的客户只占15%,洛溪板块 一手暂时没有供应量 二手均价：7000元/ 二手接受总价：80-9
3、0 40-60万,果岭一号 7000元/毛坯,星河湾 10000元/毛坯,广州雅居乐 6800元/毛坯,华南碧桂园 5500元/装修，10月推,祈福新村 7500元/装修,市桥板块 一手均价：7200元/ 二手均价：5000-6000元/； 二手接受总价：80-90 最高40万；,石基板块 一手均价：7000元/毛坯； 二手均价：5000-6000元/； 二手接受总价：60-90 25-40万；,华南板块 一手均价：7000-9000元/ 二手均价：6000-7000元/； 二手接受总价：90-100 最高40万；,尚东尚筑 7000-8000元/毛坯,东湖洲花园 预计5500元/毛坯，8月推
4、,大学城教师,在售项目货源充足， 08年放量加大,1、华南板块截击严重：,华南板块高端（星河湾、果岭一号）、中端（锦绣香江、雅居乐）、低端（华南碧桂园翠云山2期预计5500元/带装修），产品多元化，选择层面较广； 一手供货量大，二手60007000元/，据广州大学教师反映，宁愿选择华南板块地二手住宅也不愿到更往南的地方购房； 板块发展成熟，各个项目从低价入市，逐步走高，客户需要一定时间去接受，打破客户距离的心理关口。,2、市桥板块广州客增加，主要是承受力较低的客户：,据市桥中原二手行得知，广州新政后来访客反而增加，原因在于广州客看到广州房价下降，以南的区域会否下降幅度加大的心态主要是物悉80-
5、90的30-40万单位； 广州客到市桥二手行主要集中在鸿喜华庭分店和东怡新区分店，选择地铁口和客运站附近，注重教育和交通； 市桥南区和东区将成交主要的供货源地，小户型为主，石楼工业区中高层管理职员多到市桥购房，每日往返。,四、广州金领、教师和白领置业需求数量最多,高尔夫球会大量二手会籍流通和由于石楼工业税收增加导致大量迁出问题形成流动性较大； 中层需求量最大，但华南板块、东西部产品面积段和档次多元化，形成较大竞争力和截流； 广州普通工薪阶层，有一定需求量，但接受总价不高，07年10月后自住性质居多。,五、小结：,因此推出：本地(含市桥)客户对本项目有所保留，大市加紧出货的情况下, 处于逆市出招
6、的形势!,第二部分：营销部分,当前市场已相当理性 折扣、送赠、降低首付压力 我们可以看到当前的市场普遍直白地“卖产品”、打价格 因此，现在营销的观念当中，切勿务虚在我们的营销理念当中，应更加从项目本身出发，用客户的角度看项目、做项目，做到营销“扬长补短”！ 否则，任何务虚的概念到了实操层面只剩“行货”的推广，客户已经不再接受。,“映蝶蓝湾”的优势在哪里？ 在本地人眼中： 国际开发商先进、贵 大社区活动空间大,在外地人眼中（市桥、华南板块、广州）： 莲花山旅游环境好 亚运村板块开始热,“映蝶蓝湾”的劣势在哪里？ 在本地人眼中： 价格期望低，不如自建、不如到石基买 众多项目纷纷推出市场，选择性较大
7、,在外地人眼中（市桥、华南板块、广州）： 莲花山远，几乎无人烟 亚运村发展仍有待时日 庄士少有听闻,因此 对于本地人： 40005000元/平方米毛坯可以接受（百福园二手销售称）,对于外地人（市桥、华南板块、广州）： 新政打击了投资者数量，自住型买家为主导 依赖公共交通线路的客户不能接受高总价，有车族油费升价又受影响 缺少生活配套、高总价，要么度假长线投资 小两口、老两口，不如考虑华南板块二手房 4500元/平方米毛坯（华南板块中原各二手分行）,“映蝶蓝湾”的威胁在哪里？ 莲花湖畔、保利先于我们开售，本地客户截流 亚运村今后以商品房方式销售，货量大、环境好,似乎当前市场对这里并没有很高热诚本地
8、项目暗藏杀机,“映蝶蓝湾”的机会在哪里？ 广州新城、亚运村？那是保利、雅居乐、信业大家的事情，“映蝶蓝湾”产品优势只有与客户“短兵相接”的时候才能体现！在本地，机会在于莲花别墅、高尔夫球会早期积累了来自市桥度假客户和侨胞，他们接受“大”、“美”、“身份”、“升值”！还有其他能支撑项目销售的客源吗？我们关键是解决60% 150平方米的大户型产品，而目标市场当中，我们分析到：本地高端客户、部分广州金领人士是主力客户群，随广州南移的客户潜在的又有哪些？,参考下星河湾，二、三期（产品主力面积130150平方米）是怎样做的与华南板块众多项目一样，首期开发80120平方米，二期90140平方米，首期450
9、0元/平方米（含800元/平方米装修），二期5500元/平方米（含1200元/平方米装修），具备参考价值当时的星河湾以其出众的立面、唯美的园林、标志性的1.83公里木栈道而闻名市场而在项目的附加值方面：生活逐步完善商业街；教育引入执信中学；高级会所四季会、高尔夫球场；品质不穿鞋套可拍照的样板房在推广方面，星河湾强调人造景观、江景居住品质“大”是享受文化传承，曾出现震撼市场的软文砸烂安装不好的玻璃、加拿大华侨回国办学等,那么星河湾，二、三期住了些什么人？企业CEO 企业老板 个体老板 金领 保险、直销人员 二线歌影明星 华侨 本地有经济基础人士,占70%,他们并非社会层峰人士，但具备相当的文化素
10、养和社会人脉，他们偶尔显露锋芒，是具有魅力、感染力的一族，他们容易接受新颖的生活理念，敏锐的社会触角，以挤身高层为荣的“新广州人”。,再看看雅居乐 鸿禧华庭做了什么？地段：地铁上盖豪宅、生活配套完善 产品：85%超高实用率、一梯四户实用户型 面积：98165平方米 推广范围：番禺 影视地段、教育 报广形象“世家”,那么雅居乐 鸿禧华庭得到了什么？蓄客20日，193个筹（由于仅提供存折证明，虚客比例会高） 29日在广州雅居乐酒店备有自助早餐解筹，到场50余人（未考虑开发商“做托”因素） 即日折后900010000元/平方米（毛坯）（下筹98折、即日95折、提前签约98折） 即场成交：不足20套（
11、未考虑虚控因素） 成交客户区域：市桥 部分职业特征：华侨、生意人 成交主力面积：126、165平方米,似乎品牌+地段，仍未征服到市桥客户 似乎高规格开售，无法给客户带来冲动 似乎“世家”的“高端”形象，无法吸引客户的联想相反，我们不是要他们联想，而是体验！,再看看我们可以尝试的主打对象,这类型客户仅消化130平方米以下产品仅占40%，而他们也容易受外围市场所截击。,面对这些客，“映蝶蓝湾”又怎样做？我们与保利、雅居乐、信业的核心差异在哪里？国际居住模式大气、新颖、超前的生活模式 社区配套滞后通常度假投资性质居多那是什么？我们的客户怎样才会接受？,概括客户几个特征： 人脉关系广 接触先进文化、生
12、活方式 向往挤身社会高层人士 思想丰富,“庄士”本土形象： 国际品牌 超前设计,给客户什么样的生活形态？ 需要适度拔高形象！,板块 + 品牌 + 产品,映蝶蓝湾让世界的目光欣赏山水之美,板块塑造形象： 国际窗口 新城市中心,世界的目光思想境界、高层产品；山水之美环境、广阔,调性：思想、自然、和谐、轻松的生活 形象主线：蝴蝶 诉求理念： 如果现在是健康换金钱，我会在40岁前用环境换健康！ 我会选择有助事业发展的圈子居住！,什么是国际化的生活？这需要体验！,国际生活体验“全部都是香港引进的！”,无论是高端社区还是新居住社区，关心的是安全问题 放心的安防系统 封闭的管理 值班的狼狗或许早出晚归、或许
13、工作不定时的生活 饮食订餐 国际化的幼儿托管 家居管理：自助洗衣 宠物护理部、翻译假日，不可缺少的健身娱乐 球类设施 高尔夫室内练习场 健身室,晚上，放松活动也是社交活动 名媛SPA 瑜珈 个性酒吧 到江边跑跑步 私人音乐会生活普通的购物很必要 便利店 药房 点心店 UPS感受得到的形象及标识系统 中英文提示 外国人侍应生,车位不够，怎算高端项目？ 电动双层车位、临时车位，达到1：1或以上国际社区、国际开发集团资源整合机构 国际租赁部,项目居住的根本性问题,交通接驳线路,由于项目位置比较偏远，需要增加接驳车和楼巴，解决部分配套、教育和交通问题，具体位置如下： 高尔夫球会专线 市桥、石基地铁口、
14、公交枢纽 接驳市桥名校专车，送择校费 地铁石基站名冠名,一户一私人护理,在本项目周边，较为知名的医疗机构相当缺乏，吸引高端客户，医疗保障系统应该相对完善，因此在社区医疗体系中引入市桥知名医疗机构分诊部作为支持。,产品打造,专业的口碑传播更胜于广告 当前，市场折扣风依旧，新推项目普遍以实在的产品附加值赠送 果岭一号（2700元/平方米装修更是获得装修业内人士称赞） 广州雅居乐带装修及毛坯选择 华南碧桂园翠云山二期预计6000元/平方米带装修 以上项目均以广州客为主体，因此结合本项目 130平方米以下单位可能存在广州客户需求建议130平方米以下可选带装修套餐销售 套餐配置要求做到“花小钱高附加值”
15、效果,产品打造,公共空间提升心理价值 大堂大厅电梯 据说：广州雅居乐三期比二期提升1000元/平方米的公共装修成本,营销中心,获奖及品牌区,营销中心模型 可视项目景观 摄像头,蝴蝶投影 通道,材料及智能化 展示区,3D影像片 鉴赏室,洽谈区,送客,1、社区模型 2、区域模型 3、户型模型 4、江景摄像头,1、过去获奖 2、公司介绍,1、智能体验室 2、材料展示,1、集团介绍、2、项目介绍3、板块介绍,外围：,内部：,星巴克座椅、喷水池,1、赠送蝴蝶钥匙扣,通过投影蝴蝶影像加深客户记忆,1、营造一种舒适感觉，让客户停留时间长,在室内设计范畴，串连空间优点在于空间信息灌输强，避免了传统开放式空间或
16、并联空间的信息干扰或过于独立，其效果是从收缩到放大使客户心理得到变化同时也集中观察信息的变换，如：博物馆,模型,幻灯,幻灯,品牌,智能,影视,幻灯,现在的销售中心再豪华的都有！但功能布局的科学性问题往往会被忽视，而这些问题刚好就是给消费者留下深刻印象的关键！,模型、 接待前台,蝴蝶投影通道,智能屋,建材室,影视室,办公室,品牌展示,蝴蝶投影通道,尽量延长看楼者停留时间及信息灌输的功能设计,进驻商业,建材展示,智能室,影视室,影视室,看楼路线,营销中心,样板房,销售中心会所国际功能园林景观样板房,第三部分：营销部署,当前营销工作面临几个问题：南区供应对市桥客源分流严重 莲花湖畔率先入市 保利项目小、工程进度快 本地拆迁村民安置补偿工作已接近完成 本地劳动密集型企业迁出，占本地企业2/5 亚运城这个社会热点预计2009年才进入推广阶段 本地人了解庄士吗？,
