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1、,前 言,前言,(Forewords),孙子曰：以正合、以奇胜。在激烈的市场竞争中，如何做出漂亮的 “规范动作”和“自选动作”，在楼市群雄中脱颖而出？我司乐意贡献我们的智慧。以下是我们的思考:,目录,第二部分：项目概况解析 Part II Project Overview,第一部分：市场环境分析 Part I - Market Environment Analysis,第三部分：项目定位及核心竞争力构成 Part III Project Positioning and Formation of Core Competitiveness,第四部分：视觉表现 Part IV, Visual Pre
2、sentations,第五部分：产品策略 Part V Product Strategy,第六部分：整合推广 Part VI Integrated Marketing and Promotion,第七部分：执行团队 Part VII Executive Team,市场环境分析,第一部分：市场环境分析 Part I - Market Environment Analysis,1、宏观经济走势 Macro-Economic Trend经济状况关键词：10.9% 偏快（过热）资本过剩 人民币升值 升息房地产市场关键词： 泡沫 国六条 2732元/平方米 26名走势： 国家加紧对宏观经济的微调；房地产
3、市场更趋紧张与理性；重庆市场相对 平稳健康，有慢步上升的成长空间,宏观经济走势,2、本区域市场现状 Market Conditions in This Area区域工业经济发达，人均收入稳步上升城市建设有欠账，面貌较为落后房地产市场不发达，不能满足本区域人民住房升级之需商业尤其落后，本区域购买力被观音桥、沙坪坝商业圈强力吸纳,本区域市场现状,3、直接竞争项目简析 Brief Analysis of Direct Competition 鸿程 山水家园（三期） 位置：石门公园旁 体量：60000平方米 工程进度：外装施工 销售价格：均价每平米3100元,直接竞争项目简析,东方港湾（三期） 位置：
4、石门大桥北桥头 体量：500000平方米 工程进度：封顶 销售价格：均价每平米3400元,直接竞争项目简析,北滨路、观音桥、北滨路周边楼盘的影响：沙坪坝：目标客群以本区为主，产品结构自成一体观音桥：商业快速发展、对三北辐射力强，产品结构倾向中、高端北滨路：以滨江住宅和休闲商业为主，目标客群面向主城区,周边楼盘的影响,小结 Part ISummary本区域市场环境较为乐观、本项目有机会和实力成为大石坝房地产的翘楚之作,小结,项目概况解析,第二部分：项目概况解析Part II Project Overview,1、项目整体概况 Project Overall Summary 位置：大石坝正街140
5、号 规划用地面积：34亩 总建筑面积：15.4万平方米 商业面积：1.8万平方米 住宅：由5栋3032层的高层组成,项目整体概况,较落后的市场现状和较有力的需求支撑构筑起本区位的后发优势处于大石坝最核心的黄金位置，地段优势不容置疑19路公交线交汇于此，大量人流在此集散，形成巨大财流石门公园与市民广场是本项目绿色、休闲领地，在主城区中殊为难得产品设计基本合理，有效切合当前市场,项目SWOT分析（1）,2、项目SWOT分析（1）Project SWOT Analysis (1)优势（Strength）：,劣势（Weakness）：本地消费的心理有待形成，商业打造应紧贴本区域特征地块为条形，商业人气
6、不易聚集、住宅不易打造良好的居家氛围商住分离有一定困难，容易彼此产生干扰地形较为复杂，施工组织有一定难度,项目SWOT分析（1）,3、项目SWOT分析（2）Project SWOT Analysis (2)机会（Opportunity）：,项目SWOT分析（2）,区域经济发达，人均购买力强，住宅产品和商业产品有较强的升级需求住宅市场处于不饱和状态，购买力等待释放商业规模、业态等较为落后，本区域呼唤领袖项目的出现,威胁（Threats）： 宏观环境趋紧，土地、规划、金融、税收等政策愈发严厉观音桥、沙坪坝两个磁极对本地购买力的强力吸纳,项目SWOT分析（2）,小结 Part II Summary
7、日炙雨淋门外事，我自风流坐闲庭。 炊烟独起香四溢，熙来攘往乐盈盈。,小结,项目定位及核心竞争力构成,第三部分：项目定位及核心竞争力构成 Part III Project Positioning and Formation of Core Competitiveness,总体定位 Overall Positioning 号楼-时尚商务公寓-号楼-高层景观公寓商业街-集休闲、餐饮、娱乐、购物为一体的幸福高地,总体定位,号楼-时尚商务公寓定位理由： 最好的地段决定最好的价值。号楼有条件也有义务成为本区域最高档次的标志性楼盘； 周边企业众多、专业市场活跃、医、学、金融、购物等配套齐备、市场现状存在商务
8、公寓的生存空间； 政府规划的市民广场为号楼提供了高品质环境空间； 与-号楼定位的差异化处理有利于吸纳投资者，实现不错的投资回报率,定位现由,反向论证： 写字楼的否定-市场空间被观音桥和沙坪坝吸纳， 本地需求不能支持；较高的品质投入会 带来较大的风险隐患；纯居家公寓的否定-地段绝佳、景观绝佳、作为纯 住宅不能支撑较高的销售价位；本地存在一定量的办公、商务需求；,反向论证,-号楼-高层景观公寓定位理由： 地势较高、旁邻石门公园，景观质素高； 地段位置相对1号楼较次之，其品质不能支撑商务办公需求，应定位于纯粹居家；,定位现由,商业街-集休闲、餐饮、娱乐、购物为一体的幸福高地定位理由： 大石坝地区第一
9、个集中式商业街区，地区商业领袖； 从黄金口岸向纵深分布，从一楼到二、三楼，各种商业业态的分布较广，涵盖了休闲、餐饮、娱乐、购物等 从消费力和产品特质考量，商业街的经营层次应为中档，紧贴本地收入水平和消费特征,定位现由,目标客户群定位 Positioning of Target Customer Group 1、马斯洛需求五层次理论 Maslows Five Levels Hierarchy of Needs,目标客户群定位,生理需要 Physiological Needs,安全需要 Safety needs,社交需求 Social Needs,尊重需求 Esteem Needs,自我实现 Se
10、lf-Actualization Needs,2、目标客户群描述 Description of Target Customers号楼目标客户群描述：收入结构 家庭结构 年龄结构 分布区域 职业特征,目标客户群描述,号楼目标客户群描述： 在大石坝地区有业务往来的中小企业主，事业成长中； 投资客，希望投资地段好的物业以期较高的投资回报；收入较高的白领一族或小康之家；有区域情结的较高收入者；相当部分客户是二次置业者思想活跃、是圈子中有影响的主流人物,目标客户群描述,收入结构：家庭月收入在3000元以上； 家庭结构：单身、两口（丁克）之家； 年龄结构：2540岁之间； 地域分布：本地区、沙坪坝、江北、
11、外地（市外）；,目标客户群描述,-号楼目标客户群描述: 本地区传统居住者，对本地有深厚情结； 大多从事传统职业，生活水平相对小康；,目标客户群描述,收入结构：家庭月收入在2000元4000之间； 家庭结构：两口之家、三口之家为主； 年龄结构：2855岁之间； 地域分布：本地区、江北、及周边拆迁后持币待购者；,目标客户群描述,3、锁定目标，精确吸引 Focus on the Target for Precised Attraction客户在哪？-市场研究购买动机？-产品策略如何吸引？-推广策略,目标客户群定位,价格定位 Price Positioning价格定位的前提分析 Pre-conditi
12、ons of Price Positioning地段的唯一性：地段是价格最坚实的基础，亦是本项目定价信心的基本来源产品的稀缺性：无论是商住公寓还是商业街在本地区均有很大空间，需求空间决定 价值空间周边项目的类比：目前在售的两个楼盘与本项目可比性不强,价格定位,均价预估 Estimate of Average Price 号楼：套内面积36003900元/M2 号楼：套内面积3200-3500元/M2 商业一层：12000元/M2 商业二层及三层：5000-6000元/M2,均价预估,价格策略 Price Strategy 各部分面市的先后顺序： -号楼-号楼 商业品质发布-高调公布售价-开盘：
13、适当低开-渐次走高,价格策略,形象定位 Image Positioning,形象定位,(1) 元佳园家 Scenic Residence (2) 大 石 门 Grand stone gate (3) 石门公元 Stone gate era (4) 四季花乡 Four season village,案名提议,案名提议 Project Name Suggestions,楼盘LOGO为精神、内涵、气质的形象化具体表现，传达给受众第一直观认识。基于定位语 “大石坝石门公园景观高层”以及LOGO创意最高原则： 力求以最简之图、形，传达最丰富之内涵对本案LOGO作表现思考,案名及LOGO表现,案名及LOG
14、O表现,园家：公园的家、园满（园梦）的家恰巧与开发商名称谐音。利于品牌树立与传播。LOGO以绿叶与飞鸟经图形变异，创意构成，寓意和谐共生易于辩识与记忆。案名以灵动的行书写就，轻松、舒适，遐意色彩以绿色：生态、生命、生机勃勃橙色：活力、活泼、充满希望,案名及LOGO表现,大石门：大为气度、大视野，江北仅次观音桥的商业副中心。关健记忆点：大石坝石门公园LOGO以绿色的大旗与地平线经图形变异，创意构成, 寓意生态与大发展，易于辩识与记忆案名以灵动的行草写就，奔放、大气，写意色彩以绿色：生态、生命、生机勃勃橙色：活力、活泼、充满希望,案名及LOGO表现,公元：新纪元、新时代与 公园同音。易于记忆 利于
15、产品品牌树立与传播。LOGO以上旋的绿叶与羽毛经图形变异，创意构成，寓意生态、新的契机及开始案名以工整的创意体写就，清爽、严谨色彩以绿色：生态、生命、生机勃勃橙色：活力、活泼、充满希望,案名及LOGO表现,花乡：花之原乡、化之芳香极富诗情画意与生态的联想，利于品牌树立与传播。 LOGO以绿叶与阳光经图形变异，创意构成，寓意生态与自然易于辩识与记忆。 案名以灵动的行书写就，轻松、流畅，遐意 色彩以绿色：生态、生命、生机勃勃橙色：活力、活泼、充满希望,总体形象定位,总体形象定位 高上生活 绿畔家园,项目核心竞争力构成,项目核心竞争力构成 Establishment of Core Competitiveness 钻石地段，历久弥珍，本地区无出其右的标志性项目 石门公司、市民广场、高上景观构筑独特外在价值 户型产品高度印合目标市场，为快销打下良好基础 首个集中式商业街，强力吸纳购买力,视觉表现,第四部分：视觉表现 Part IV, Visual Presentations,平面表现,平面表现,平面表现,平面表现,平面表现,平面表现,平面表现,平面表现,产品策略,
