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1、万柳集团2004年形象推广思路,2004.2,主营业务,推广目的,核心能力,发展轨迹,面临问题,目标受众,推广主题,推广主线,推广策略,发展战略,推广草案,思路的延展,主营业务,核心能力,发展轨迹,跟“市长”和市场打交道的能力 在城市绿化隔离带建设现代化生态社区的成功经验,按照城市规划进行城市绿化带建设 依托特定的政府关系主导城市土地开发 利用资金和经验参与城市经营和市场竞争,房地产开发 区域规划、拆迁、绿化、建设、营销、管理 城市生态运营,我们已经深谙游戏的规则，并已经成功过关，积累了足够的资源，下面的问题是如何将游戏继续玩下去,推广目标,核心能力,推广动机,发展战略,跟“市长”和市场打交道
2、的能 在城市绿化隔离带建设现代化生态社区的成功经验,万柳地区开发接近尾声，寻求土地资源和合作机会 集团公司成立，形象和管理急需整合 资金和经验优势有待转化和变现,以房地产业为龙头，走相关多元化的道路 走出万柳，立足北京，面向全国，输出管理、资金和开发模式,输出品牌，树立独特的城市运营商形象 输出模式，寻求可持续发展的外部资源,在第一轮的城市生态化改造中，万柳集团拔得头筹,在第一轮的城市生态化改造中，龙海苑能否成为第二个万柳？,从对资金的渴求到对资源的渴求，游戏的难度增加了，我们需要借助一些新的力量来继续我们的游戏，而推广的意义就在于开启新的启动程序,推广目的,推广策略,输出品牌，树立独特的城市
3、运营商形象 输出模式，寻求可持续发展的外部资源,以广告进行广泛的造势，树立企业的公众形象 以活动拉近与政府和社会团体的关系，进行资源的深度挖掘 以新闻报道和内刊进行企业文化的传播，营造企业的公信力和凝聚力,信息沟通的不对称是推广所要解决的核心问题，而新闻报道不能解决所有层面的问题，广告和针对性的活动才能使企业真正走向市场，并且深入社会的核心层面,目标受众,推广主题,推广主线,推广策略,以广告进行广泛的造势，树立企业的公众形象 以活动拉近与政府和社会团体的关系，进行资源的深度挖掘 以新闻报道和内刊进行企业文化的传播，营造企业的公信力和凝聚力,社会公众（共生关系） 开发商（竞合关系） 各地政府（合
4、作关系）,走近生态城市（或） 新生活运动 城市生态运动 生态改变城市 走进绿色生活,举办“万柳建设成果展”，引起政府的关注 申报“全国人居环境奖”和“联合国人居奖”，树立样板，推广典型 举办全国性的“生态城市运营论坛” ，寻找资源，输出模式,主办方：联合国人居署 申报要求：“中国人居环境奖”办公室从已授予的“中国人居环境奖”或“中国人居环境范例奖”中，提出推荐申报“联合国人居奖”和“迪拜国际改善居住环境最佳范例奖”的名单，报经领导小组研究同意后，由部外事司负责组织申报材料并向联合国人居署报送。 截止时间：每年7月份,主办方：建设部 中国人居环境范例奖评选主题（相关） 主题1：居民住房状况的改善
5、 主题2：社区公共管理与服务 主题3：生态保护及城市绿化建设 报送程序： 1.申报单位向所在省、自治区、直辖市建设行政主管部门申报，提交符合要求的申报材料； 2.省、自治区、直辖市建设行政主管部门对申报单位提交的申报材料经审核属实后，提出推荐报告，报送建设部“中国人居环境奖”办公室。,申报材料： 1、申报表； 2、文字材料，包括3000字的申报内容介绍； 3、照片或图片资料； 4、长度不超过10分钟的音像资料。 申报表以书面形式、文字材料以软盘形式、图片资料和音像资料分别以光盘形式上报，一式三份。 截止时间：每年的6月30日,“统一思想，拔高形象，打造样板，输出模式”是推广的主旨，也是我们与市
6、场和“市长”沟通赖以贯彻的方针政策,对“万柳模式”的理解,遵循城市生态化建设的思想，由某一房地产开发企业承担绿化、劳动力安置、房地产开发和公共服务系统构架等综合职能，对城市绿化隔离带进行统一规划、 拆迁、建设、管理，并予以市场化运作，彻底改变区域面貌，全面提升土地价值，实现自然和人居环境的同步改善，建立起城市“生态生活圈”，并最终达到城市可持续发展的城市运营模式,推广草案,第一阶段,时间：2004.3-2004.5 阶段主题：七年 万柳蝶变 目标市场：北京市民、开发商和政府 推广工作： 以“七年 万柳蝶变”为主题的集团形象广告传播 万柳建设成果展的筹办（北京市、邀请建设部、海淀区领导和知名开发
7、商参加） 集团内刊和网站的运营 集团宣传片的制作 “中国人居环境范例奖”的申报,第二阶段,时间：2004.6-2004.8 阶段主题：绿色万柳 绿色奥运 目标市场：全国各地公众 推广工作： 以“绿色万柳、绿色奥运”为主题的集团形象广告传播 “绿色万柳 绿色奥运”系列活动 举办中小学生的“绿色万柳、绿色奥运”绘画比赛，建设万柳绿色奥运长廊 举办“万柳杯” 城市高尔夫邀请赛（与北京市体育局或奥组委合作） “同一首歌走进万柳”专场演唱会（与万柳地区的开发商一起出资） 首届“万柳生态城市论坛”的筹备,第三阶段,时间：2004.9-2004.11 阶段主题：万柳乘龙 生态兴城 目标市场：全国大中型城市的
8、政府首脑（城市人口在50万以上） 推广工作： “万柳乘龙计划”的公布（生态城市的开发模式和合作方式） 围绕2004年“中国人居范例奖” 所进行的宣传 首届“万柳生态城市论坛”的举办（与建设部市长协会合作）,城市运营之道 金融街控股和上海绿地集团的城市运营之路,金融街控股股份有限公司,企业背景： 金融街控股股份有限公司的前身是重庆华亚现代纸业股份有限公司（股票代码：000402） 目前公司主要产品为金融街区域的土地开发、房屋建设及物业租售 北京金融街是北京城市总体规划确定的国家级金融管理中心。规划区域总占地面积103公顷，其中地上建筑面积约200万平方米。到2005年金融街将基本建成 发展战略：
9、 随着金融街控股股份有限公司自身实力的不断积累和持续融资的实现，公司将积极介入金融、高新技术和基础设施领域，由此所开辟的新的利润增长点也将为公司未来发展提供可靠的保障。,主办金融街论坛，有效地进行社会公关，提升其城市金融街区运营商形象,成立金融街重庆置业有限公司，向外地市场输出资金和开发模式,媒体推广,新logo,旧logo,上海绿地集团,集团背景： 上海唯一一家通过市场机制积累资金，无偿投资建设城市公共绿化的专业性企业，从1992年至2001年底累计无偿投资2.85亿元，建设城市公共绿地260公顷。 成立于1992年7月18日，1997年3月改制为多元化投资的现代企业集团，注册资本23,437,639元人民币，至2002年底，集团资产规模已达71.1亿元。 以绿化为宗旨，以房地产开发为主导产业，并依托主业积极发展建筑、医药制造、汽车服务、石油经营、物业管理等综合产业。 发展战略： 以房地产为主业，迄今累计开发土地总量近500公顷，年均住宅竣工面积50万平米，施工面积100万平方米，自1996年以来绿地集团始终位于上海房地产销售百强前列。 “立足上海、发展全国”，从2001年开始，先后进军南昌、合肥、长春、天津等重点城市。,“绿化+房地产”开发模式的成功复制,合肥,南昌,企业文化的整合、传播,
