海尔集团进入世界500强战略咨询

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1、海尔集团进入世界500强战略咨询 思路和框架,中国国际经济咨询公司,项目目标,经贸委,海尔集团,中国国际经济 咨询公司,中国国际经济咨询公司,项目背景,“海尔集团”创业十四年来，年均增长速度达86% 中国目前最大的家电制造商之一 中国唯一的一家集体所有制国家特大型企业 中国第一家进入哈佛商学院教材的企业 国家经贸委六家技术创新试点企业之一 国务院表彰的12家单位中唯一的家电企业,最有希望进入世界500强的民族企业之一,中国国际经济咨询公司,海尔集团进入世界500强的可能性未来发展的空间、风险和机会海尔集团多元化发展的选择资金筹措的方式和可能性如何借助外部人才资源，满足企业发展需要政府的政策支撑

2、体系摘自98年1月6日,项目要回答的问题,中国国际经济咨询公司,现状分析部分 目标识别部分,前景展望 战略构筑,项目执行状况,1998.4邀请美国迈天公司讲授 “信息时代企业管理新理念”,1998.5赴欧洲5国世界著名 公司考察技术创新情况,1998.9邀请美国“环球准入” 公司讲授如何进入美国市场,1998.2 项目开始,1998.5 完成中期报告 提交 国内市场模块分析报告 国际市场模块分析报告 集团内部模块分析报告,1998.8 完成最终报告 提交 总体战略 业务战略 支撑体系,工作成果,中国国际经济咨询公司,项目工作框架,中国国际经济咨询公司,海尔集团外部环境（全球和全国范围内）,海尔

3、集团,中国国际经济咨询公司,国内模块分析框架,中国国际经济咨询公司,议 程,国内洗衣机市场分析 洗衣机市场概况 洗衣机市场需求分析及预测 洗衣机主要厂商竞争分析 消费者购买行为分析国内空调市场分析案例分析格力电器股份有限公司国内电冰箱市场分析案例分析科龙集团国内彩电市场分析下一阶段工作,中国国际经济咨询公司,九十年代以来，中国的洗衣机市场保持了较快速的发展。产、销量平均增长率分别达9，15。从总量上看，需求发展速度已与供给基本持平。表明中国洗衣机市场已处在一个较为均衡的时期。,来源：轻工信息中心、CIEC分析,中国洗衣机市场供需基本平衡,中国国际经济咨询公司,国产洗衣机一直是家电行业出口产品的

4、重要组成部分。洗衣机出口自93年以来，维持着3的年均增长率，表示国内生产厂家已逐渐开始关注世界市场。中国洗衣机市场竞争力得到不断加强。 进口产品一直维持较低水平，年进口量在5万台左右，表明在国内洗衣机市场上，竞争主要在国内厂家之间。,来源：轻工信息中心、CIEC分析,中国洗衣机市场一直维持着净出口状态,中国国际经济咨询公司,议 程,国内洗衣机市场分析 洗衣机市场概况 洗衣机市场需求分析及预测 洗衣机主要厂商竞争分析 消费者购买行为分析国内空调市场分析案例分析格力电器股份有限公司国内电冰箱市场分析案例分析科龙集团国内彩电市场分析下一阶段工作,中国国际经济咨询公司,家电产品需求主要由两种原因驱动：

5、新增需求和更新替代需求,需求预测分析原则,新增需求：随着经济发展，家庭纯收入上升，每百户拥有率随之提高，也即意味着有一部分销售量来源于此。 更新替代需求：家电产品家庭使用年限有一定规律。随着产品不断使用耗费，一部分产品将面临淘汰，因此相当部分的市场需求缘于此种动机。,中国国际经济咨询公司,大量统计数据证明，家庭耐用消费品的市场发展大多遵循一个规律：在人均GDP和每百户拥有率上有密切联系，我们称之为S曲线。,S曲线简介,导入期：随着人均GDP的增长，百户拥有率上升缓慢，整个市场处于认知阶段。 起飞期：当人均GDP到达一定水平时，随着人均GDP增长，百户拥有率有高速增长，市场处于快速膨胀阶段。 成

6、熟增长期：市场基本成熟，百户拥有率增长缓慢。,中国国际经济咨询公司,城市 SCURVE 中显示大多数城市已处于曲线成熟阶段预计未来将主要来自更新市场,来源：中国统计年鉴、CIEC分析,洗衣机城市每百户拥有量预测,中国国际经济咨询公司,农村 SCURVE 中显示大多数农村市场已处于曲线中心的 take-off 阶段可以预见未来几年的农村市场上升速度将有较大提高,来源：中国统计年鉴、CIEC分析,洗衣机农村每百户拥有量预测,中国国际经济咨询公司,来源：中国统计年鉴、CIEC分析,洗衣机全国每百户拥有量预测,中国国际经济咨询公司,经抽样调查，国内洗衣机更新换代大约在11年左右，其更新概率与使用年限关

7、系如下图：,来源：中国统计年鉴、CIEC分析,洗衣机更新替代需求预测,中国国际经济咨询公司,在19972015年间，洗衣机年需求量将以7.2的年均增长率提升。到2010年，年需求量将达二千八百万台左右。,来源：中国统计年鉴、CIEC分析,中国国际经济咨询公司,议 程,国内洗衣机市场分析 洗衣机市场概况 洗衣机市场需求分析及预测 洗衣机主要厂商竞争分析 消费者购买行为分析国内空调市场分析案例分析格力电器股份有限公司国内电冰箱市场分析案例分析科龙集团国内彩电市场分析下一阶段工作,中国国际经济咨询公司,九十年代以来，洗衣机行业集中度不断提高，销量前六名厂家占全国总销量份额已从1990年的55.3上升

8、到1997年69.3。 主要国内洗衣机厂商已基本上达到了规模经营水平，市场竞争趋于激烈。海尔在销量中的比重也从90年的7.9提高到了13.2。,来源：轻工信息中心、CIEC分析,中国国际经济咨询公司,随着经济发展及技术进步 ，洗衣机的不同品种需求也发生了变化。波轮半自动机需求增长趋缓，而波轮全自动则维持着43的平均增长率，并有进一步上扬的可能。与此同时，滚简机需求也已悄然启动，92到97年保持48年增长率。,来源：轻工信息中心、CIEC分析,中国国际经济咨询公司,在这一细分市场开始萎缩情况下，海尔在波轮半自动洗衣机市场所占份额一直维持着8左右，保持着较好的竞争力。与此同时，94年的威力（20）

9、和水仙（14.6）已分别下降到14和8。值得关注的是荣事达与金松在同期却分别从8.8和5.6上升到15.4和12.9。,来源：轻工信息中心、CIEC分析,中国国际经济咨询公司,在处于较高速发展的波轮全自动机市场中，小天鹅一直维持着市场领先者的地位，其1997年市场占有率为37.8。与此同时海尔也有着很好的市场占有率表现。从1994年的0.4上升到1997年的21.9，有着市场第二占有率的地位。值得关注的是同期荣事达也从6.1上升到13.2，对市场领先者形成了一定的威胁。,来源：轻工信息中心、CIEC分析,中国国际经济咨询公司,作为已逐步启动的新市场，滚筒机市场销量已从94年的29万台增长到97

10、年的70万台。海尔市场占有率从94年的0已达到97年的30。成为市场第二主角，而第一主角小鸭的市场份额已从四年前的近100下降为47.7。 海尔与小鸭已占据市场份额的70以上，市场竞争主要集中于这二家厂商。,来源：轻工信息中心、CIEC分析,中国国际经济咨询公司,海尔与第一竞争对手 小鸭平均价格相差700元左右。 市场表现上海尔几乎难以超越小鸭。 海尔机价格弹性大， 是否可能把价格水平控制在市场线上，以进一步渗透市场。,注：价格分析的基础是北京市各大型商场97年度各月洗衣机销售情况。,来源：中怡康、CIEC分析,价格分析,中国国际经济咨询公司,议 程,国内洗衣机市场分析 洗衣机市场概况 洗衣机

11、市场需求分析及预测 洗衣机主要厂商竞争分析 消费者购买行为分析国内空调市场分析案例分析格力电器股份有限公司国内电冰箱市场分析案例分析科龙集团国内彩电市场分析下一阶段工作,中国国际经济咨询公司,洗衣机消费特征洗衣机市场处于买方市场、国产品牌已基本控制了国内市场。不同类型消费者有着不同的品牌偏好。 城镇居民中，小天鹅、荣事达、水仙保有量最高，而农村居民中威力洗衣机保有量最高。 主要国产洗衣机品牌认知排序：,来源：IMI报告、CIEC分析,中国国际经济咨询公司,消费者购买洗衣机考虑的因素（北京地区）在洗衣机购买上，消费者决策时优先考虑的是品牌印象、价格、容量大小、功能齐备等因素。,0.048,品牌形

12、象,价格,容量大小,功能齐备,售后服务,外型,噪音低,不伤衣料,其它,0.442 0.435 0.329 0.299,0.199 0.165 0.129 0.104,来源：IMI报告、CIEC分析,中国国际经济咨询公司,海尔在不同品牌比较中，品牌印象得分依然不错，但整体上感觉还应加强其区别于其它品牌的特质。,消费者心目中不同品牌洗衣机的各项指标（北京地区）,来源：IMI报告、CIEC分析,中国国际经济咨询公司,国际模块分析框架,中国国际经济咨询公司,议 程,全球白色家电市场展望成熟市场 市场展望 发现“利基”市场的框架 几个可能的利基市场发展中的市场 为发展中的市场排序 各个市场纵览 拉丁美洲

13、 中东 东欧 东南亚 南亚/印度下一步,中国国际经济咨询公司,白色家电的产量 及各区域生产的演进(百万台),冰箱系列 烹饪系列 洗衣系列,资料来源：波士顿顾问的公司分析,1995-2005的 平均增长率,4.7%,2.9%,2.0%,5.3%,0.9%,6.6%,北 美：20%,南 美：6%,西 欧：26%,亚 洲 (日本，韩国除外)：25%,中 / 东欧：7%,日本/韩国：11%,区域的市场占有率,中国国际经济咨询公司,白色家电的全球市场 6个主要贸易区,注：(1) 包括洗衣机，冰箱，衣物烘干机，吸尘 器，冰柜和微波炉,北 美,美国，加拿大，墨西哥替代特殊顺差 (烹饪系列除外),中 东 欧,

14、土耳其，中欧，独联体初次购买(替代)类型：西欧逆差(冰冻系列除外),South America,巴西，阿根廷，智利， 委内瑞拉，哥伦比亚 初次购买(替代)欧、美类型混合逆差,亚 洲(日本/韩国除外),中国，印度，东盟 初次购买(乡村) 冰箱和洗衣机属替代产品(城市)欧、亚类型混合 洗衣机(除双缸外)：70%亚洲型 烹饪家电：90%亚洲型 冰箱：75%亚洲型逆差 (烹饪系列除外),日本/韩国,日本，韩国替代特别顺差,西 欧,国家市场种业产品贸易收支(1),欧共体，瑞士，北欧替代特殊顺差 (冰冻系列除外),国家市场种业产品贸易收支(1),国家市场种业产品贸易收支(1),国家市场种业产品贸易收支(1

15、),国家市场种业产品贸易收支(1),国家市场种业产品贸易收支(1),中国国际经济咨询公司,在这样一个规模因素很重要的工业中竞争会比较困难 白色家电是规模因素很重要的工业,成熟市场,21% 销售和其它综合费用,22% 装配,12.5% 钢材,2% 发展研究,0,2,54,76,97,100,零售价,32% 零部件,7.5% 塑料和化学原材料,14.5,22,白色家电的平均成本结构,高,中等,低,高,国家或地区市场占有率,地区性生产线的利用率,供应商的集中,分享经验,规模效果,规模因素的基础,全球性采购及减少零部件数目,地区性采购,高,中等,资料来源：公司年报；文献检索，访问，BCG分析,中国国际经济咨询公司,海尔应在成熟市场中发掘“利基市场”的机会,进入成熟市场对海尔是更大的挑战 低增长率 在过去的30年中，由于行业兼并而高度集中 大多数生产商的营业额几倍于海尔但海尔可从“利基市场”机会入手 占据先进入者的优势 使投资、风险最小化 将面临不同性质的挑战,中国国际经济咨询公司,近期市场进入战略综述,投机性出口,与当地分销商建立合同，分销最终产品,当地组装CKD，SKD,当地采购并当地生产,阿根廷,巴西,墨西哥,印度,埃及,沙特 阿拉伯,土耳其,波兰,印度 尼西亚,菲律宾,拉丁美洲,南亚,中 东,东欧,东南亚,最差,最优,中国国际经济咨询公司,长期市场进入战略综述,