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1、生活中的经济学,神秘的经济学,经济的浪潮已经席卷我们的生活 ：汽车上、地铁里、餐馆里到处是谈论经济的人们 ；每个人都能说一些关于经济的名词；与经济、金融有关的书 遍地开花 我们都渴望成为有钱人，但对钱的兴奋轻而易举的就扼杀了我们对“爱”，“友情”的渴望，而且真正当财富到来的时候，我们却总是失之交臂。,那么我们需要怎么做呢？多做功课，让钱追你而来 英国文豪肖伯纳说过一句经典的话：经济学是一门使人生幸福的艺术。 通俗的说，经济学更是一门帮助你思考的学问，它有助于你作出更好的个人决策，因为，从你每天早上醒来的一刻到你每天晚上睡下的一刻，你的生活充满了选择,A.三个重要概念,幸福的起点,关于幸福，这是
2、一个哲学问题，一千个人眼中有一千个关于幸福的定义 经济学：幸福就是满足你的欲望! 在经济学中，对于幸福(wellbeing)、快乐(happiness)、效用(utility)、偏好(preference)这些人类感知的描述，就成为我们理性思考问题的基础。例如：为了满足人的物质欲望我们要求利益最大，为了消除心理的影响我们提出福利，为了提供健康的生活环境和便利的交通我们提出经济的外部性，为了满足人类取胜的私欲便应运而生了林林总总的博弈,第一个能够理性思考人类欲望，并将快乐和痛苦量化的人是边沁 边沁，其实他应该是个法学家，英国功利主义哲学的创立者，他对经济学贡献几乎可以忽略，但是功利主义的效用度量
3、观点无疑是经济学最重要的思想来源之一。边沁最伟大的创举是认为痛苦与快乐的数量可以衡量。,对于我们大多数人，增加财富就是增加幸福（在物价指数和通货膨胀率已定的情况下） 美国经济学会论文钱，能买到幸福吗?研究成果：钱不但能使人们得到幸福，还能有效地缓解生活的压力。 萨缪尔森提出了幸福方程：幸福=效用/欲望 罗伯特弗兰克提出了“平行世界理论”,什么是效用?,所谓效用，是指消费者消费一定数量的若干种商品后所感受到的满足程度。 9比10大可能吗？效用作为自我感受，可以进行自我比较 ，不能进行相互比较,不龟手之药,庄子 逍遥游：“宋人有善为不龟手之药者，世世以洴澼为事。客闻之，请买其方百金。聚族而谋曰：我
4、世世为洴澼，不过数金;今一朝而鬻技百金，请与之。客得之，以说吴王。越有难，吴王使之将，冬与越人水战，大败越人，裂地而封之。能不龟手一也，或以封，或不免于洴澼，则所用之异也。”同样的资源用以不同的地方，其效用的差别就非常大。,价值悖论,水比宝石有用的多，按道理水的价值要比宝石重要的多，因为离开水我们将无法生活，但水却比钻石便宜的多。如何解释？,边际效用递减规律,在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量将会递减。,人都是理性的吗?,理性人假设：人人都有自己的目标，而且还会主动选择正确的方式以实现这些
5、目标。经济学家坚持认为人是自利的，并能做出理性决策。 随着心理学家在经济学研究的深入，人们渐渐发现我们的理性都是有限的。 理性经济人 、资源稀缺、完全信息为经济学的三大基本假设,卡尼曼举过这样一个例子，假设美国正在为预防一种流行病的爆发作准备，预计会有600人死亡，为此有一个方案采用两种不同的描述，那么会得到完全不同的结果： 描述一：现在有种方案，方案A，可以救活200人;方案B有1/3的可能救活600人，2/3的可能一个也就不活。实证结果是：人们不愿意冒风险，更愿意选择方案A。 描述二：现在有种方案，方案C，会使400人死亡，而方案D有1/3的可能性无人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡
6、。死亡是一种失去，人们更愿意去冒险，选择方案D。,心理账户,情况一：你很想买票去听一场音乐会，但出门前你发现你丢了一张200元的电话卡，而音乐会门票恰好是200元一张，你是否还会买票去听音乐会？ 情况二：出门前，你把你的200元钱买的音乐会门票丢了，你是否还会去再买一张门票呢？,选择是否越多越好 ？,研究人员在美国斯坦福大学附近的一个超市里进行了有趣的实验：他们设置了两个销售果酱的摊位，一个出售6种口味的果酱，另一个则有24种口味。结果显示有24种口味的摊位果然吸引了更多顾客。但是最终的销售结果却出乎意料，6种口味的摊位的实际销售量却超过了24种口味的摊位。,人们倾向于有更多的选择而作出购买的
7、决定 但市场研究的结果却得出相反的结论：随着选择数量的增加，人们开始感到难以招架，同时感到做出错误决定的风险也随之增加，促使他们不愿做出任何决定。,视觉误区,奚教授著名的冰淇淋实验： 现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯A有7盎司，装在5盎司的杯子里，看上去快要溢出来;另一杯冰淇淋B是8盎司，装在10盎司的杯子里，看上去还没装满，你愿意为那一杯付钱呢?,不要做正常的傻瓜,比如，冬天来了，正常的傻瓜和爱人一起去买九孔被。他们知道商店里有三种款式可供选择：普通双人被、豪华双人被和超大号的豪华双人被。 他们本来打算买豪华双人被，这种款式的被子无论尺寸还是厚度都是最合适的。可到了商场，他们意外的发现这个星期
8、有九孔被的做促销活动，所有款式的九孔被售价一律为400元。这可是一笔不小的折扣，询问店员后得知，这三种款式的九孔被分别为： A.普通双人被，原价450元，现价400元。 B.豪华双人被，原价550元，现价400元。 C.超大号豪华双人被，原价650元，现价400元。,家具店正在清仓甩卖，你看到一套餐具，8个菜碟，8个汤碗，8个点心碟，共24件，完好无损，另外一套共有40件餐具，其中24件和前一套完全一样并且完好无损，但另外8个杯子和8个茶托分别有2个杯子和7个茶托已经破损了，你愿意分别为这两套餐具支付多少钱呢?,阿莱悖论,现有四种彩票：A、B、C、D，每种彩票的收益和获奖可能分别是： 彩票A：
9、稳赢100元; 彩票B：中500元的可能是0.1，中100元的可能是0.89，还有0.01可能不中奖。 彩票C：中100元的可能是0.11，不中奖的可能是0.89; 彩票D：中500元的可能是0.1，不中奖的可能是0.9,通过调查发现，很多人都认为A优于B而且D优于C。 但数学家们可以严格证明：“彩票A优于彩票B”和“彩票C优于彩票D”是等价的，也就是选择A的人应该会选择C，而结果人们做出了自相矛盾的选择。 阿莱悖论说明，实际中人们往往并不是按预期效用大小来对风险行为进行评价的。因此，预期效用理论也有不切实际的地方和时候。,需求弹性,最早是由英国著名的经济学家马歇尔提出的。阿尔弗雷德马歇尔Al
10、fred Marshall，(1842-1924)，现代微观经济学奠基人。当代经济学的创立者，现代微观经济学体系的奠基人，剑桥学派和新古典学派的创始人，19世纪末20世纪初英国乃至世界最著名的经济学家。在马歇尔的努力下，经济学从仅仅是人文科学和历史学科的一门必修课发展称为一门独立的学科，具有与物理学相似的科学性。剑桥大学在他的影响下建立了世界上第一个经济学系。,按照马歇尔的解释，当价格下跌时，商品需求数量增加多少是不一的，当价格上升时，商品需求数量减少多少也是不一的。需求变动比价格变动小，就是需求弹性小;反之则需求弹性大，如两者相等，则需求弹性均匀。 需求弹性指的是价格变化对需求的敏感度。,价
11、格歧视,在经济学家眼中，同样的货品，同样的成本，以不同价格出售，叫作价格分歧(Price Discrimination )，这是经济学上的一个热门题目。 价格歧视是对同一种物品或劳务在同一时间里向不同消费者收不同的价格，即对富人多收钱，而对穷人少收钱。,机票的折扣,通常公务出差的人不在乎航班的时间和价格，只考虑飞行时间的合适性，他们是缺乏弹性的富人，而那些旅游者和学生往往对时间要求不严，但他们会选择价格最低的航班，他们被航空公司视为穷人，即富有弹性的，这时候很多公司就会推出特价机票来吸引他们。,消费者剩余,郁金香鳞茎拍卖会在传统的拍卖会上，拍卖人会从很低的价格开始叫价，竟拍人总是迫不及待的竞价
12、价格不断上涨，直到最后一个人出价， 但在荷兰阿斯米尔的拍卖更加奇特，整个程序恰恰相反。最初的价格，被标在宛如大钟的表盘上，盘面上的数字代表的不是时间，而是价格，指针有规律的向较低的价格移动直到有一个购买者按下按钮，停止了大钟，第一个这样做的人就竞投到了这件商品。,消费者剩余：消费者在消费一定数量的资源品时愿意支付的最高价格与实际支付的价格之差 消费者在对待产品时是不同的，而价格的高低将决定我们的需求，同时是否购买也与我们心中的标准有关，即消费者剩余,价格在市场上如何决定？,梵高，后期印象画派代表人物，在他完成了他举世瞩目的七幅向日葵后，他选择了自杀，年仅三十七岁，作为一位艺术家，直到死前不久他
13、才以其震撼人心而富于想象力的绘画赢得评论界的赞扬。艺术家的画，生者的画不值钱，死了才值钱，印象派大师凡高生前作品无人问津，死后却卖出了天价。这幅向日葵现藏于伦敦国家画廊，在伦敦拍卖会上，凡高的一幅“向日葵“以3990万美元的天价被日本人买走。,商品价格的决定当供给不变，价格就取决于需求，取决于购买者的购买欲望和购买能力。当供给增加的时候，价格就会下降，而当供给减少的时候价格就会上升。当然不是所有的例子都像我们想象的那样，例如路易威登的皮包，PRADA的时装，价格越高，越能体现其身份和地位，追逐的人也就越多。这种价格下跌需求减少，价格上涨需求增加的例子有时会在市场上出现，经济学家们称之为“吉芬商
14、品”。,童话般的定价系统,商人是聪明的，因为他们懂得富人和穷人的消费者剩余是不同的，他们希望所有的价格都是为每位顾客量身定做，以保证“对于能够承受高价位的消费者收取最高的价格，而对只能承受低价位的消费者实行最适合售价”。,1999年，电力美国的佐治亚电力公司真的实现了这个童话般的定价系统。他们为每个用户安装一种特殊的电表，并给用户分配了基准用电量，采用实时计价的方法，使得每时每刻电价都不同。实时的电价取决于电力生产企业的信号，当电力的需求迫近装机容量时，企业就会提高电价来刺激用户减少用电，并且在电力供应不足的时候对超出基准部分收取较高的电价。这套系统成功地将电力需求减少了750兆瓦，某些大型用
15、户更是削减了60%的用电量，事实上，现在美国大约有1600万用户都在使用这种计价方式。,凡勃伦效应,2007年7月26日，产自日本新泻县的“越光”和宫城县的“一见钟情”两个品牌的一级大米在北京太平洋百货开卖。两种大米均为两公斤包装，售价分别高达198元和188元。然而比国内普通大米价格高出20倍的日本大米依然得到了消费者的热烈追捧，专门冲着大米来的顾客也大有人在，不到20天，12吨“天价大米”竟然在北京销售一空。,一种奇特的经济现象，一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。,税收归宿,需求弹性 税收归宿供给弹性,需求缺乏弹性的商品,税收由消费者承担 ;需求富有弹性的商品 ,税收由生产者提
16、供。,供给缺乏弹性的商品 ，税收就主要由生产者承担 ；供给富有弹性的商品税收主要由消费者承担。,第二部分 破解神秘的定价之谜,麦当劳选址的学问,1974年，麦当劳的创始人雷克罗克被邀请去奥斯汀为得克萨斯州立大学的MBA做演讲，在一场激动人心的演讲之后，雷和学生们喝着啤酒交谈，雷问大家，“谁能告诉我，我是做什么的?”大多数人都笑了，一个学生大胆的说：“谁都知道，你是做汉堡包的”。雷哈哈大笑：“我料到你会这么说。女士们，先生们，其实我不是做汉堡包的，我是做房地产的。”,商品的定价策略,描述一;汉堡包卖的很贵，是因为麦当劳要支付高额的房租。 描述二;麦当劳支付高额的房租，是因为他所卖的每个汉堡都很贵。,事实上，麦当劳的真实想法是把每个汉堡卖出最高的价格，而价格的确定则要包括面粉、工资、广告、汉堡口味以及肯德基价格的影响，地租的影响只是一小部分。,级差地租理论,最早提出并研究这个问题的是英国经济学家大卫李嘉图，他提出了著名的级差地租理论。虽然那时还没有麦当劳和肯德基，李嘉图以小麦和地租为例为我们讲述了同样的道理，在他看来，小麦的价格之所以高，原因并不在于支付了地租，但是，地租之所以被支付，原因却在于小麦的价格高昂。土地作为一种资源，它的供给总是不足的，无论通过竞争而导致土地价格有多高，能用来种植小麦的土地是保持不变的，因此，土地的价值就完全由它的产品的价值所引致的，而不是相反的顺序。,
