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1、泰晤士小镇 营销创意报告,英伦风情 高尚元素,一场泰晤士小镇的魂牵梦萦,关键词我们的建筑是现代欧式风格的 我们所倡导的生活方式是现代典雅的 我们需要一个概念来阐释我们的建筑我们想到了泰晤士小镇 一场关于松江未来世界地名的革命即将开始.,HIGH 思路决定出路,我们怎么做,【营销主题探索】,营销主题探索,对泰晤士小镇结合英伦文化进行项目包装 英伦文化是现代欧式文化的代表 松江中产阶层的英伦府邸 引领松江现代典雅的生活方式 引导简洁实用的生活理念,营销主题,泰晤士小镇，英伦风情 高尚元素 松江英伦文化生活,营销主题解析,英伦风情高尚社区 泰晤士小镇 高尚元素生活文化艺术中心 未来标准的生活中心、艺
2、术文化的交流中心五大主要贵族元素 和谐、纯静、尊贵、优雅、高尚 元素生活的演绎景观小品概念解析 英式公园景观草坪、组团式景观、 艺术雕塑、运动会所、艺苑壁画,关键词英伦风情 高尚元素品味coffce元素 感受轻/H元素 呼吸养/O元素 在泰晤士小镇 体味元素生活,系列形象之感受轻/H元素,系列形象之呼吸养/O元素,我们如何推广,【推案思路探索】,Whole strategy 整体战略,走精品路线，在松江构建中高档楼盘形象 与松江竞争楼盘相比，本案地块具有明显的产品优势，因此本案在整体营销策略上，应以构筑精品楼盘，构筑高尚生活社区形象，走中高档楼盘路线，形成市场差异化，造成很强的市场攻击性，凸现
3、本项目的强凝聚力。超越区域内竞争楼盘，创造景宇品牌优势 嘉禾地产应该超越一般开发商，开发一流精品楼盘，创造品牌地产。 一者为服务于本项目销售；二者为松江未来项目铺垫。,战术目标筑堤建坝 疯狂蓄水 筑堤建坝：建立完备的防御体系 疯狂蓄水：打造完美的进攻战术 为开盘快速去化和价格高度打实基础,疯狂蓄水疯狂蓄水：打造完美的进攻战术,1. 点线结合，以面推广以“点，公关活动及SP活动”和“线，硬软广告”组合成“面”进行整体传播推广。 2. 整体的形象包装组合攻击一、项目现场包装体系二、售楼展示中心价值体系三、外卖场宣传 3. 三线合作通过“三线一体”（销售人员、公关活动及SP活动、软硬广告宣传）的传播
4、径，缩短社区、企业、楼盘与消费者之间的心理距离，实现有效预定客户的锁定。一线人际线：现场销售人员的营销和推广及内部口碑传播；以人为载体，进行全员推广；二线活动线：活动、公关活动；以事件为手段，使消费者产生放松心理，进行隐蔽、有效的传播；三线广告线：以报纸、电视、户外等媒体为载体，进行软硬配合的宣传攻势，充分利用泛传播范围的特性进行告之性广告宣传；,感官之一:眼睛所见的，都是精致美好与宜人 感官之二:耳朵所听的，都是文化艺术和典雅 感官之三:鼻子所闻的，是香水和现煮咖啡香 感官之四:口中享受的，是手工现做的小西点 感官之五:触摸得到的，都是上好质材的用品,关键词 我们的销售，从室内的空气开始,对
5、泰晤士小镇社区、嘉禾开发商、产品的品牌塑造和形象提升 泰晤士社区形象概念解析 开发商品牌塑造 产品的品牌塑造与形象提升英伦风情社区文化营销活动的体验 蓄水时期，举办有效的社区文化营销活动，锁定及稳定有效客户群体；创办一系列泰晤士社区节日，利用老客户群体口碑相传，不断吸引、锁定新的客户群体。 开盘活动泰晤士红酒会 “体验英伦风情”会所中心落成公关嘉年华活动 定期的泰晤士小镇活动 泰晤士小镇度假周（会所免费体验生活周） 业主摄影生活图片巡回展 泰晤士小镇家庭运动会 泰晤士小镇艺术节、艺术展,筑堤建坝筑堤建坝：建立完备的防御体系,疯狂蓄水与筑堤建坝，两种战术交融进行，打造完美攻防体系。,提升嘉禾、泰
6、晤士小镇的品牌和形象,锁定有效客户，保持客户的稳定性,实现开盘后快速去化的目的。,迅速消化一期，铺垫二期，为二期蓄水有效的客户群体,我们的攻防体系,核心战术思想,推盘节奏的控制 概念导入（焐）主题解析强势推广期（亮相、升温、沸腾）品牌体 验提升期将传播主题泰晤士小镇， 英伦风情情景生活洋房分成三波进攻。 结合结点、资源，层层推进、推高泰晤士小镇居住品质， 建立泰晤士小镇核心高品质品牌概念分三波攻击的目的： 保证兵力的集中，以每一波的成功，来保证整体推广的成功。,三大波推广战役 之第一波,以引入案名泰晤士小镇为主线，宣传英伦风情社区，引入英伦社区生活概念； 利用节假日的机会组织活动：突出泰晤士新
7、社区的发展，宣传企业的品牌,第一波、英伦风情 高尚元素 案名泰晤士小镇的导入期 （1月中下旬-2月上旬）,报纸软文泰晤士小镇案名推广 1、松江出现伦敦的天空 2、英伦风情社区现身松江！3、松江消费者一年后将住进伦敦 4、泰晤士小镇昭示纯粹的英式生活,上市思路悬疑引势，制造热点,“开创英伦时代泰晤士小镇情景生活”论坛 媒体：联合松江媒体资源针对“泰晤士小镇开创英伦风情情景生活新 时代”展开讨论； 以讨论的形式对“英伦时代”进行讨论 “松江十大风情建筑？”；“2005，松江伦敦生活时代” “走进泰晤士小镇英伦风情生活社区”等专题进行讨论,户外候车亭广告牌悬疑广告造势 1、松江出现伦敦的天空 2、2
8、005，松江伦敦生活时代,新闻发布会： 开工典礼活动，“英伦风情社区”记者招待会 利用泰晤士小镇开工活动，举办记者招待会。 发表整个英伦风情新社区的规划设想、进程带出泰晤士小镇，简要介绍,关键词 松江出现伦敦的天空 英伦风情社区现身松江！松江购房者一年后将住进伦敦泰晤士小镇展示纯粹的英伦生活,松江出现伦敦的天空,第二波、泰晤士小镇，英伦风情 高尚元素生活典范 亮相升温期，解读英伦风情高尚生活元素 （2月中旬-3月中下旬）,三大波推广战役 之第二波,宣传英伦风情贵族生活，泰晤士小镇情景生活新时代的开发理念 展示楼盘，展示中心建立，接受预定,泰晤士小镇整体视觉形象包装攻击 一、项目现场包装体系；二
9、、售楼展示中心价值体系；三、外卖场宣传,解读英伦风情情景生活,报纸广告稿（软文稿）（紧接案名导入阶段自然连接第二阶段） 寻人大活动 1、有谁亲临过伦敦泰晤士？2、伦敦泰晤士，你去过没有！ 寻找去过伦敦泰晤士的松江人，展全市寻人活动,邀请这批人成为泰晤士小镇 的荣誉大使!以此带动泰晤士小镇亲和力,提升知名度.,展开松江人英伦生活的征文活动 在报纸媒体上展开英伦风情情景生活征文的活动 1、 赴泰晤士小镇的约会 2、 原来你也在泰晤士小镇,十大名人看泰晤士小镇活动 内容：邀请历史、社会学、城市规划学等方面的松江沪京宁等知名学者，请他们从各自的专业领域发表对泰晤士小镇的观点，对英伦新生活观的生活方式进
10、行讨论。,报纸硬软广告 软硬广告结合展开楼盘宣传;配合预定认购，软硬广告开始宣传。 和谐篇;纯静篇;尊贵篇;优雅篇;高尚篇等等 （英伦公园情景生活典范概念解析的硬、软广告宣传）,开工活动方案,第三波、到了，英伦风情情景生活 （到了，泰晤士小镇新时代） 持续升温沸腾期，体验泰晤士小镇会所生活 （3月-开盘）,三大波推广战役 之第三波,体验泰晤士小镇,持续升温公关活动 1、 “体验泰晤士小镇”会所中心落成公关活动 2、 泰晤士小镇“荣誉大使”酒会促销活动 3、开盘活动泰晤士红酒会突出体验英伦典雅生活,持续升温期广告宣传： 全面启动车体广告、户外广告、网络广告等非常规媒体。 产品解析：1、规划篇 2
11、、地段篇 3、环境篇 4、配套篇 5、建筑篇 6、园艺篇 7、物业 篇,持续升温期促销活动 原则：结合中国与英国的传统节假日。 1、圣诞节狂欢节 2、情牵泰晤士 3、3.15活动 4、新年音乐会,开盘强销期泰晤士小镇会所社区文化活动： 1、定期的嘉年华活动 2、泰晤士小镇度假周（会所免费体验生活周） 3、业主摄影生活图片巡回展 4、泰晤士小镇家庭运动会 5、泰晤士小镇艺术节、艺术展,开盘期报纸硬广告宣传 1、发布预开盘广告，公布x月XX号开盘，及开盘价格优惠价接受预定 2、到了，泰晤士小镇英伦风情新时代等开盘硬广告，x月XX号开盘以开盘价发售 英伦风情开盘期软文热销松江 3、松江人纷抢英伦公园
12、情景生活 4、泰晤士开盘引爆松江地产市场（具体的可根据销售的做些热销新闻的炒作）,开盘活动泰晤士红酒会突出体验英伦典雅生活 开盘邀请所有预定认购人群与购买人群，体验英伦高尚的贵族红酒会，邀请松江地 区的电视与报纸媒体对当天的活动进行报道，同时现场接受订购，用体验带来更多 的新的购买人群。,关键词 开盘 一期澜郡 红色工艺 英伦纯美 制造一座城市的向往,开盘形象宣传广告,开盘形象宣传广告,我们如何营销,【营销策略探索】,(一) 价格策略 1 . 价格提升手段： 打造开发商的品牌附加值：与消费者的需求相比，必须具有超前的开发意念和服务意识，塑造嘉禾开发商国际高尚社区的思考者与实践者的品牌形象。 打
13、造社区文化，人文环境的品牌附加值：打造英伦风情情景生活的价格附加值。 打造产品资源的价格附加值：围绕品牌核心价值努力完善园区的景观、环境及英国管家式服务等。,2. 价格控制手段： 价格控制建议如下： 1利用节庆、把握时机、时点定价 2制造短缺、营造氛围、逼迫落定 3限量上市、高潮迭起、集中成交,(二) 销控策略,销售接触控制 （1）目标接触 预约式看楼：，我们建议采取预约式看楼，没有看楼预约的消费者谢绝接待，在广大消费者心目中造成尊贵、神秘性。 唯一服务：在同一时段只接待一位尊贵的消费群，充分体现业主的尊贵身份。 （2）区别接触 确定目标消费群，通过了解消费者的实际需求，判断是否为泰晤士小镇的
14、目标受众，从而确定豪华服务的目标受众，确定看楼时间和内容。 （3）组团服务 专家组团：由专家接待一位消费者，专家提供对消费者的咨询解答。 豪华全过程：在服务过程中采取全套豪华服务。,(三)媒体策略,高空媒体 主要采用松江地方大众报纸媒体资源，大众媒体，进行高空的概 念宣传，塑造品牌及产品概念。低空策略 针对消费区域内的DM派送、海报张贴； 针对性的楼盘巡展、公关促销活动等媒体配合运用；,我们的VI设计,【VI设计延展探索】,【泰晤士小镇创意报告】THE END,房地产策划大全,写好策略简报,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向
15、、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。创作的风格不要与企业背道而驰。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。既要符合又要超越。,它的过去留下了什么
16、。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷；也是检验作业成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,
