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1、,华侨城,2012中国.上海 欢乐谷文聪频道媒体推广策划案,官方微博：,Introduction of Wise Choice Media,目录 Contents,市场简介,SWOT分析,媒体分析,营销创意,效果评估,媒体排期,活动案例,1,2,3,4,5,6,7,03,05,11,18,22,24,25,Page,市场分析,上海旅游，可以用“都市”两个字作为其旅游特色的缩写，即是以人民广场和浦江两岸为中心的城市观光、商务、购物旅游圈；以公共活动中心和社区为主的环城都市文化旅游圈；以佘山、淀山湖、深水港、崇明岛等为重点的远郊休闲度假旅游圈。,03,05,Page,2010年接待国内旅游者123
2、60.74万人次，比上年增长12.3%。其中，外省市来沪旅游者8483.68万人次，增长8.2%。国内旅游收入1913.8亿元，增长18.7%。2010年上海世博会的参观人数达到7000万人次。在这7000万人次中，有30%-35%的人在参加完世博会后会对上海旅游产生更为浓厚的兴趣。在未来的2-5年内继续在上海郊区及长江三角洲地区继续游览观光，这一巨大的客源为上海旅行社业提供前所未有的发展契机，为其创造巨大的利润空间。,03,05,Page,从地理位置上讲，地处长三角的上海与周围城市在经济上的互动和联和，结成大规模的旅游资源网。上海市旅委对上海旅游发展事业也提出了很多新措施，例如九月中旬的上海
3、旅游节及形象大使评选活动等。同时旅游黄金周带来的经济效益及经典区域的划分也带动上海郊区旅客流量的迅速增长。 今后的旅游景点分布将按照自身的可持续发展特点，分成以郊区为主，发展主题公园休闲游并与市中心景观有所区别。而且对于长时间处于都市生活的人来说，换换环境，调剂生活、消除疲劳、养精蓄锐是他们外出旅游和周末度假的主要出行目的。而上海欢乐谷正符合人们对休闲娱乐生活需求。休闲娱乐市场近些年正逐渐受到更多的人群的青睐。,市场分析,基础优势连续八年盈利和八年主题公园运作经验的物质支持和智力支持，是其它内地主题公园所不具备的独特优势。 品牌优势中国旅游第一品牌形成欢乐谷品牌的全国辐射力及直接领导力。扩大了
4、消费者对欢乐谷的认知度，信任度和忠诚度。 资金优势上市公司，融资能力相对优秀，背后更有中央国企华侨城集团支持。 理念优势以迪斯尼为学习标杆的心态在其他同行里是少见的。 模式优势“旅游+地产+传媒的联动”发展模式让自己优势十足，迅速激活区域经济，并形成强大的资源整合能力，弱化了全国陌生市场开拓的风险性。 人才优势八年的主题公园经营培养了很多优秀人才，也培养了专业合作团队、大批主题公园行业的资深专业人才和高级运营管理人才。,SWOT分析,05,11,Page,欢乐谷优势（Strengths）分析：,欢乐谷劣势（Weaknesses）分析： 前提摸索对外地市场特征相对陌生，市场把控力前期不足,需要摸
5、着石头过河。 卡通人物知名度低主题公园的皮皮王普及度不够，全国知名度低，相关产业未建立。 缺乏强势媒体直接支持同时缺乏对媒体的精准选择。品牌虽具有一定知名度，但延伸的产品卡通形象熟识度并不高，因此影响到整个品牌产业链的发展。 品牌缺陷欢乐谷全国辐射力不足。从整体上看欢乐谷品牌价值远远落后于迪斯尼以及其他外国主题公园。 管理差距国外知名主题乐园50多年的管理经营和多年积累品牌优势欢乐谷不能比拟. 产品缺陷相对迪斯尼的产品系统，欢乐谷的产品多表现为项目主题和高科技游乐园。衍生产业发展极其不足。,05,11,Page,SWOT分析,预计到2020年中国将成为世界第一大旅游目的地国，未来10年中国的主
6、题公园将成为文化产业的新增长点，美国人均主题公园的到访率高达0.8，而中国0.25都不到。意味着主题公园蛋糕市场越来越大。 国际巨头刚刚进入中国前期水土不服给欢乐谷有充分应对的机遇期。在欢乐谷缩小与国外主题乐园之间的距离赢来了宝贵时间.全国布局后将直接先行抢占最佳地势，深挖区域市场，提高行业进入门槛令其他本土主题公园直接望而生畏。国际巨头也不敢轻易投资。在全国布局经营时候可能发现或创造出新的旅游主题模式，形成新的利润。旅游作为中国经济的新增长点受到国家产业政策的扶持，旅游产业也进入飞速发展时期，并且国家也鼓励大旅游集团的形成。,2，有调整期,欢乐谷机会（Opportunities）分析：,05
7、,11,Page,1，市场容量,3，先发优势,4，新的机会,5，国家扶持,SWOT分析,05,11,Page,欢乐谷威胁（Threats）分析：,1，天然风险 主题公园的天然的高风险对欢乐谷异地开发是个考验。欢乐谷作为中国本土第一品牌也是直接遭受国际跨国巨头所首要进攻的目标。各种风险和竞争将可能遭遇。 2，创新难度日益增大 继续创新和资源重新整合能力空间减小，难度也增大。 3，蛋糕被抢 国际巨头的到来必然分食了很多蛋糕，尽管从整体上激活了整个市场容量。但是由于初期产品差异化主题还不是很大的前提下，国际巨头仍然会抢走很大一份蛋糕。 4，自身威胁 欢乐谷本身体制在连锁化凸显。全国布局后的区域管理协
8、调不当的可能性。,SWOT分析,分析总结,05,11,Page,由上可知，国际巨头迪士尼、环球影城等进入中国对欢乐谷的整体影响应该是弊多与利。香港迪斯尼的开业让欢乐谷的业绩不降反升，只能说明迪斯尼的中国开业对于迅速激活市场，把整个行业的蛋糕做大发挥着关键作用。但并不昭显着迪斯尼的长久经营将给予未来欢乐谷长期的成功。在不远的将来，上海迪斯尼的建立必将以产品战，服务战，资本战等各种手段来想方设法压制欢乐谷夺食。而这一点也正是在中国吸引外资“以市场来换技术”的发展模式失败后的经验总结。 我们都知道今后的中国主题公园市场蛋糕会越来越大。但我们都不知道在国际巨头的夹逼下欢乐谷到底能吃到这块蛋糕的多大比例
9、呢？这才是问题所在。如何将欢乐谷品牌在上海迪斯尼建立之前收获更多的忠实消费者，并继续提升欢乐谷品牌知名度是我们现在要考虑的问题关键。,媒体分析,11,18,Page,投放媒体：文聪频道。 投放品牌：“欢乐谷”. （繁华都市开心地品牌宣传） 投放周期：2012年6月1日-2012年12月31日 投放形式：硬广+栏目植入 投放目的： 1.推广宣传“欢乐谷”企业品牌。2.直接通过广告宣传欢乐谷卡通形象及主题活动。3.通过旅游栏目植入软广告，全方位立体展现上海欢乐谷。4.培养忠实消费者及开发潜在客户。5. 增强业界影响力及竞争力。6.直接锁定目标消费群体抢占市场份额。7.广告配合线下活动，直接拉动销售
10、。 投放费用：见媒体投放预算。 （备注：具体详情见报价附件。）,针对欢乐谷去年的市场活动情况，在文聪频道的投放建议选取6月-10月商旅人群出行高峰期的时间节点，配合上海欢乐谷的市场活动来进行投放，6月到-10月期间为旅游黄金季节，伴随着学生暑假的到来以及十一长假的安排，各大旅游景点有相应的市场动作。因此我们在投放时间选择上根据不同时间段针对不同的目标人群而安排媒体投放、暑运期间（6-9月）可以选择适合针对学生群体的活动主题进行投放。十一主要以黄金周旅客为主进行广告内容编排。针对不同时间进行活动主题定位，广告效果必定事半功倍。因此我们根据欢乐谷的实际需求提出以下投放建议：,媒体分析,11,18,
11、Page,5,000个,城际巴士电视终端,200,000,000 /人,华东地区年覆盖人数,150,000个,车椅套特殊形式 广告空位资源,4小时,平均车程 封闭强制传播,0.91RMB,1/64传统电视媒体 千人成本,8次/辆,受众日平均广告 接触次数,100%,高媒体到达率,85%,商旅优质受众,以下数据由CTR市场研究机构提供 (Date Source:CTR Market Research 2008 Summer),媒体概况,90%,长三角覆盖率,95%,视频占有率,为什么选择我们？,2400辆沪牌长途客运车 日开行4000余次，平均月发客量1000万以上 3600辆旅游包车 传播覆盖
12、华东区2亿商旅受众 长三角地区共覆盖38个城市，100多个县 覆盖28条长三角城际高速公路主干线 覆盖长三角旅游景点2840个,媒体分析,11,18,Page,封闭传播,长途客车的运行方式决定了乘客不能随意活动，其封闭的空间保证了车载电视的收视率和广告到达率。,在封闭的车厢环境里，乘客只有被动接受车载电视内容，消除了广告杀手电视遥控器的作用。,强制收视,车载电视是乘客除自备设备外唯一的消遣方式，也是获得信息的唯一渠道。乘客旅途轻松愉快，便于信息渗透，记忆深刻。,杜绝干扰,车载电视受众中70%为商旅人士，年龄结构为20-55岁，男性为主，学历高，收入高，消费高的三高人群。,受众精准,全网联播,通
13、过中国移动GPRS和WIFI统一下发栏目和广告，形成2400辆长途巴士电视联播网，保证了播发统一和收视到达。,车载播放设备自动生成播放日志，通过无线网络定时回传总部服务器，最终提交广告客户。同时，根据客户需求可提供第三方监播数据。,监播可靠,SCENE,媒体-,Advantage,传播优势,媒体分析,11,18,Page,城际巴士媒体与传统媒体对比,我们比报纸媒体拥有更鲜活的受众； 我们比地铁、公交移动媒体拥有更稳定的收视； 我们比航空媒体拥有更广泛的受众类型； 我们比高铁、动车媒体拥有更宽广的传播范围；,选择我们的理由,媒体分析,11,18,Page,华东城际巴士年均乘客上座率95%,日常平
14、均客流量 42.30万/日,节假日平均客流量 88.33万/日,媒体分析,11,18,Page,受众喜好程度超过,90%,数据由CTR市场研究机构提供 (Date Source:CTR Market Research 2008 Summer),合作媒体,媒体分析,11,18,Page,投放参考总结,在通过了解文聪频道以后得知选择城际巴士电视媒体作为广告宣传的主要平台至为关键。文聪频道的资源优势涵盖的目标受众除上海本市常住人口以外，弥补了公交移动媒体的覆盖盲区，并将目标受众延展至以上海为核心的长三角区域，扩大了目标受众的覆盖面。 而强劲的媒体优势告诉我们，我们将广告信息更为强势的传递到受众的大脑
15、中，全方位封闭是的轮番信息轰炸，加强受众对欢乐谷的品牌认知度及品牌好感度，从而实现潜在的购买动作。 极低的千人成本在他媒体望而生畏的同时，却无法被取代。 在保证客流量的同时更能保证真实受众的数量，并且文聪频道拥有更适合乘客喜爱的电视节目的播出，保证乘客对文聪频道的注意力及收视率。,18,22,Page,营销创意,线下活动配合线上推广，实现广告信息传播的同时实现广告效益落地实施，保证欢乐谷根本利益。我们在您支持文聪频道的同时，会为您展开一系列的营销创意思考：,NO.1,文聪频道旅游栏目软性广告植入：,针对人群：上海常住人口及长三角地区游客； 广告诉求点：繁华都市开心地！ 广告目的：通过宣传拉动客流量 节目周期：2期/月（共8期） 合作方式：软广告形式植入 播出频次：1-2次/天,具体内容: 根据欢乐谷当季活动主题派专门摄制组进园采访报道活动盛世，并采访游客游玩感受。根据后期编辑在旅游板块中进行软性报道。,18,22,Page,营销创意,NO.2,文聪频道旅游栏目专题制作：,针对人群：上海常住人口及长三角地区游客； 广告诉求点：“动感、时尚、欢乐、梦幻”主题季 广告目的：通过宣传拉动客流量 节目周期：2期/月（共8期） 合作方式：专题制作 播出频次：1-2次/天,
