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1、本次汇报内容,竞争项目推广表现分析 项目区域及目标客户群分析 项目推广语及平面表现 项目2006年阶段工作计划,泉 城 之 春 主 要 竞 争 项 目,中润世纪广场,项目概述：占地200亩，总建筑面积34万平米； 产品功能：住宅（高层）、写字楼、商业； 推广主题：城东新地标 CBD 王座生活,泉 城 之 春 主 要 竞 争 项 目,福润康城,项目概述：总建筑面积8万平米； 产品功能：住宅（多层、小高层）； 推广主题：山大路 NO.1 城市精英生活馆,泉 城 之 春 主 要 竞 争 项 目,莱茵小镇,项目概述：占地240亩，总建筑面积22万平米； 产品功能：住宅（TOWNHOUSE、小高层）；
2、推广主题：感受纯美生活、恋上莱茵小镇,泉 城 之 春 主 要 竞 争 项 目,盛世花城,项目概述：占地173亩，总建筑面积37万平米； 产品功能：住宅（小高层、高层）、商业； 推广主题：新城中心国际主流生活社区,泉 城 之 春 主 要 竞 争 项 目,锦绣泉城,项目概述：总建筑面积26万平米； 产品功能：住宅（小高层、高层）、沿街商业； 推广主题：住在济南的理由、依守泉边的生活,泉 城 之 春 主 要 竞 争 项 目,勘探项目区域市场,新城市规划，为东部区域的发展注入了新的活力使区域价值进一步攀升。省、市政府东迁及奥体中心的建设都带动了区域的发展，进一步促进这一区域的地块价值提升。本项目位于工
3、业南路以南，主城区边缘，随着东部新城中心区的发展，项目未来发展潜力较大。东部规划的各种因素，区域潜力可见一斑，为本项目未来的操作提供了良好的发展平台。,解 读 区 域,区域环境 框定 项目目标客户群,解 读 人 群,区域范围 年龄层次 经济状况 家庭结构 文化素质 使用性质,区域范围 主要来自济南市东部，历山路以东板块区域。 年龄层次 根据本项目户型配比划定，本项目面对的买家将以中青年 为主，年龄集中在28-38岁。 经济状况 区域内中上等收入，经济承受能力不能承受在济南市东部 大户型、南部高端社区置业，又急需住房的首次置业者。,家庭结构 家庭结构以三口之家为主；两口之家次之，需求的户型面积主
4、要集中在70-95的两室和110130的三室住宅。 文化素质 项目的目标客户大部分是上班族及中等收入者，主要集中在大专层次以上。 使用性质 房客群体的购房目的以居家自用为主，其次结婚用房也占有一定比例，投资购买、为家人代买所占比例相对较低。,目标客户群 素描： 职 业： 政府机关及事业单位、周边企业上班人员、自由职业者、高薪蓝领、年轻的创业者、本地原住居民、驻外企业办事处等是项目需求客户群。境 况： 他们处于事业的起步期或者发展期，对未来前景充满了信心和展望。企业管理层和技术人员、销售人员是主要客户群体。 精神特征： 前瞻的、精力充沛的，开放自由的、流行的、先锋的。,目标人群 框定 项目个性和
5、调性,分解项目 大 环 境：位于济南大手笔规划快速发展的东部板块，本区域内房地产开发火热，大量项目相继入市，提升了区域价值。新规划注入区域发展潜力，政府、媒体推动东部置业。实际区域：位于成熟的中心城区和高新开发区过渡区域，成为新都市中心不可复制的烫金地段。东部规划的各种因素，区域潜力可见一斑，区域购房客户置业者对住宅有保值甚至升值的期待是这部分客户决定购买的重要因素。交 通：项目周边交通配套相对成熟。东二环、轻骑路、解放路三大干线无缝接驳，城市交通通衢舒畅。世纪大道开通、提升区域交通便捷度。,分解项目 关 于 产 品：提倡薄板楼，回归多层居住，大刀阔斧的改良居住生活的质量。日照、通风、采光、空
6、间、布局，最彻底优化和谐家居生活。强调布局的经典性、设计的人性化。再现多层住宅低容积率优越度。 项目的 意义：片区区域内素质较高楼盘短时间内投放量较多，项目以高起点树立形象。作为老城向新城的缓冲地带，是居住，更是生活事业的跳板。 居住者的思想：他们工作稳定，收入相对较高，需要一个具有相当潜力的发展区域作为居所，以继续事业的发展。他们年龄年轻化，不过于挑剔，但眼光敏锐和长远，寻求切合自身的居住项目。,由 分解 到 主张,项目的品牌主张是什么？区域板块的潜质观： 大趋势大环境，板块能量蓄势待发。 不可copy的位置观：城市演变的产物，成为新都市缓冲不可复制的烫金地段。掌控交通的纵横观： 掌握了交通
7、，就是掌握了城市，出行游刃有余。,项目的品牌主张是什么？贴近市场的产品观： 紧凑、实用、功能性强的中小户型，低门槛置业，迅速对位进入你的角色。薄板楼，多层建筑，再一次引领居住市场。事业起飞的跳板观：处在勃发的区域，大空间大平台，事业生活在前沿中起航。意识形态的思想观： 一个有领衔思想的社区，一个在城市演变中急流勇进的社区，一个精致卓尔不同的社区。,接纳以上主张的，是何种人群？,形象概括 它是一个精神的预兆，在鲜明取舍的思想指导下诞生， 是为目标客户群量身裁剪的适度居所。它是一个阵地，是你出发起航的始点， 是你投入事业的据点。它是一个港湾，收留你繁忙与劳累的影子， 是你栖息停留的暖巢。它是城市生
8、活完美结合体，是区域市场的骄子。,泉 城 之 春 卖 点 整 合,1/5 板块潜质 蓄势待发位于济南大手笔规划快速发展的东部板块，未来城市建设发展的基地，蕴含巨大潜质。新城市规划，为东部区域的发展注入了新的活力，使区域价值进一步攀升。省、市政府东迁及奥体中心的建设都带动了区域的发展，进一步促进这一区域的地块价值提升。,泉 城 之 春 卖 点 整 合,2/5 缓冲区域 烫金地段城市变迁的演绎促成项目成为成熟的中心城区和高新开发区过渡区域，成为新都市中心不可复制的烫金地段。东部规划的各种因素，区域地段价值炙手可热，地段有保值升值的巨大潜力。,泉 城 之 春 卖 点 整 合,3/5 扼守交通 无往不
9、利。项目周边交通配套相对成熟，多条主干道纵横交接。东二环、轻骑路、解放路三大干线无缝接驳，二十分钟到机场，十分钟即达泉城广场，十分钟到达新市政中心，城市交通通衢舒畅。世纪大道开通、提升区域交通便捷度，无往不利。,泉 城 之 春 卖 点 整 合,4/5 精典规划 产品形态精制作 精规划。整合三类产品：罕有多层住宅、薄板小高层、炫态LOFT写字楼。提倡薄板楼，回归多层居住，大刀阔斧的改良居住生活的质量。LOFT写字楼新兴前沿办公空间，实用主义结合先进理念。,泉 城 之 春 卖 点 整 合,5/5 研磨户型 肆意生活。标配90100主力户型，日照、通风、采光、空间、布局，结合日常生活需要的各个方面研
10、磨户型，最彻底优化和谐家居生活。强调布局的经典性，设计的人性化。,项目的品牌DNA*是什么？品牌DNA* 无论任何时间、事件、传播触点发生的品牌传播（行为）里，DNA基因的主张都是不变的。,项目的品牌DNA*：潜力 勃兴 跳板,由项目的品牌DNA 引 出 项目的推广主题,推 广 语,做城市的主角VS适度空间 主动生活,推广语一：slogen：做城市的主角,主观意识上的状态市场传播从目标客户群着手切入，运用主观的角度推出客户人群。,为什么是主角？支撑概念：板块的主角（区域） 板块的兴起，未来必是城市推进的重头戏。人群的主角（客户） 项目所划分的目标客户年龄，必然即将成为社会的中流砥柱。产品的主角
11、（项目） 国家颁布房地产双70的原则，项目的户型与产品规划已成为目前市场的主要含量。,解剖概念：以此主题形式推广项目，采用强势互动的调性。从项目的案名出发，引出“泉城之春”勃发，吐故纳新的立意，继而演变到项目的目标客户群身份与动向的概括。从意识出发，作为项目的主要目标客户群：年轻人和高知人群，他们的主观意识是强烈的，有洞察力的。,（我）做城市的主角,没有主语的推广语,主语即是目标客户，让市场消费者对号入座， 互动宣传，达到良好传播效果。,此推广方向备用案名建议：城 市 主 场,案名释义：城市：将项目所处区域给客户群体一个相对明确的描述，使其意识到项目周边拥有完善的生活配套，成熟的社会环境，是其
12、理想的生活栖息地；主场：“主场”是引入体育比赛的概念，可以引申为“家”和“自己的领地”，可以让人更加放松和从容，分析项目的目标客户群，其中大部分为外地来济南后留在济南的中青年一代，这部分客户虽不是本地人但却为这个城市创造了价值，促进了当地经济的发展，他们背井离乡，很想在他们生活和奋斗的找到“家”和“自己的领地”的感觉，“城市主场”给他们“主场”和“家”的感觉；,推广语二：slogen：适度空间 主动生活,客观意识上的引导市场传播从产品着手切入，引导目标客户人群，发掘项目带给他们的意义和状态。,目标客户群的年龄段决定他们是一群热爱城市、需要城市的特征鲜明者，他们有生气，有活力，有主观意识的生活观
13、。,适度：（区位 + 产品）,项目所处城市空间，项目所处区域空间，及项目自身空间设置。 在这里是一片尺度合理的空间，是城市精英的工作栖息领地。,主动：（人 群）,从产品到人群,解剖概念：从适度空间到主动生活，从产品客观特性到目标客户群的生活演绎，以产品为先锋，圆居住的理想。顺理成章的传播项目的要旨。此推广语以“尺度”为典范，引出“泉城之春”的活力以及破立的原则，客观的稳重的提出生活主张。,适度空间 主动生活,双重定义的推广语,（产品的定义） （生活理念的定义）,从产品过渡到生活理念，让市场消费者由理性认识到感性生活，深入传播和演绎，达到预期的传播效果。,此推广方向备用案名建议：东 领 鉴 筑,
14、案名释义：东：东部，直接反映出项目所处区域，给客户群体以项目区域初步判断；领：引领，项目高品质在一定程度上引领东部房地产市场发展；鉴筑：鉴，鉴赏；鉴筑，高品质的项目使众多的消费者成为能够鉴赏的项目，指项目品质形象成为区域内的一个靓丽明珠。,平面表现,以线条表现泉态绿色健康、向荣汉文字体做夸张、 变相处理表现舒畅，伸展的 春天感觉,采用立体构成表现图形象征圆润的水珠内部置入山川、河流 树木等图形整体表现春天的绿调子,采用抽象构图以线条表现泉态图标与文字颜色统一表现舒畅，严谨的 春天感觉,抽象构成组合颜色高纯度、高饱和度元素包括人物、鸟、 花朵表现春天的绚烂,以案名为主体构造 直接、明了泉字采用水
15、纹符号外括圆形水滴低纹“之春”以树叶变换,以“spring”单词为着眼点构成汉字“泉”的形态体现“泉”中有“春”搭配黑体案名，收放 有度,传 播 阶 段,第一个阶段（市场导入期）推广重点：竖起大旗，打出泉城之春本身所代表的意义，直指人心地与目标受众沟通，以形象掀起泉城之春项目所蕴含的意义，撩拨起他们的好奇心和关注欲望，为项目抛出一个概念的形象解释。,工作重点:项目形象炒作，社会话题炒作。售楼处装修完毕，并投入使用。销售物料到位（海报、折页等） 对谁说？全城大众传播，所选取媒体接触人群皆为目标受众准备在07年购房群体。东部板块人群，青年创业一族，所有济南的业内人士。,说什么？ “泉城之春” 与生
16、俱来的寓意和思想“泉城之春”生活的社会价值观和人生观 怎么说？概念的画面，搭配思想文字冲击强烈绚目的色彩计划与图形化VI应用用最单纯的沟通,在哪里说？报纸网络户外媒体展会,第二个阶段（开盘前期） 推广重点： 直指人心地与目标受众沟通、互动 让目标受众深入理解，心领神会 “泉城之春”的内涵 为开盘积蓄人群 话题升级，业界聚焦，深度口碑传播,工作重点： 内部认购开始，放盘100套（高低楼层结合，销控控制尾盘），认筹获额外三个点优惠。为正式开盘做好准备对谁说？圈定锁定细分目标消费群，层层剥离，针对击破,最大宽度的潜在客户，吸引并挖掘.,说什么？ “泉城之春”居住的状态分解“泉城之春”的层层硬件，不就是你梦寐以求的生活需要吗？,怎么说？ 用鲜活而具有创意/戏剧性的核心画面单纯沟通强化项目的价值思想，开始建立项目市场印象,
