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1、银行零售网点服务营销培训,心理据点博弈零售网点 -市场研究助力银行定位,3,零售银行的营销探索,微笑服务,做广告,产品与服务创新,银行定位,4,银行品牌情感价值定位 产品与服务定位 目标客户定位,5,1.情感价值定位,工商银行,E,R,+,几大银行的品牌价值相似度非常高!,招商银行,资料来源: 2006年8月数字100公司在全国对1567名消费者访问所得数据,6,老牌国有商业银行品牌形象,友好时尚型,成熟稳重型,高端创新型,亲民实用型,资料来源: 2007年1月数字100公司在京沪穗3地对1011名消费者访问所得数据,7,新兴股份制银行品牌形象,资料来源: 2007年1月数字100公司在京沪穗
2、3地对1011名消费者访问所得数据,8,外资银行品牌形象,汇丰银行科技创新 花旗银行高贵权威 渣打银行时尚成熟 恒生银行友好现代 荷兰银行成熟可信,资料来源: 2007年1月数字100公司在京沪穗3地对1011名消费者访问所得数据,9,老牌国有商业银行现代感与创新感缺乏 新型股份制银行形象感知雷同 外资银行在中国消费者心中尚无明确的品牌形象感知,10,1.情感价值定位,寻找属于自己的第一 开辟特定领域 -服务最满意的银行 -最经常去的银行 -最友好的银行 -贷款速度最快的银行 -,不求最大，但求最佳!,11,世界级的理财品牌三大特征之一就是”产品与服务有特色”. 产品定位能够在消费者心目中造成
3、银行品牌等同于某类产品的印象. 服务定位需要注意:-确定服务的顾客群体-服务流程设计人性化,2.产品与服务定位,12,2.产品与服务定位,资料来源: 2007年1月数字100公司在京沪穗3地对1011名消费者访问所得数据,13,老牌国有商业银行特色,资料来源: 2007年1月数字100公司在京沪穗3地对1011名消费者访问所得数据,14,新兴股份制银行特色,资料来源: 2007年1月数字100公司在京沪穗3地对1011名消费者访问所得数据,15,外资银行特色,资料来源: 2007年1月数字100公司在京沪穗3地对1011名消费者访问所得数据,16,人员因素,设备因素,产品因素,农业银行,恒生银
4、行,兴业银行,广发银行,光大银行,荷兰银行,中信银行,民生银行,交通银行,浦发银行,渣打银行,建设银行,工商银行,花旗银行,中国银行,汇丰银行,招商银行,2.产品与服务定位,17,定位针对所有人等于没有针对任何人 没有传达定位等于没有定位,3.目标市场定位,18,第一类消费者：可称作产品关注型消费者。 第二类消费者：可称作服务导向型消费者。 第三类消费者：可称作渠道影响型消费者。,根据影响客户选择银行的关键要素进行客户定位,资料来源: 2007年1月数字100公司在京沪穗3地对1011名消费者访问所得数据,3.目标市场定位,19,看重金融产品种类是否丰富？特色如何？投资回报率是否高？增值服务怎
5、样？信息是否丰富、及时等？另外，他们对银行规模、实力、设备、技术等比较看重，认为是产品投资回报率等的保障。 主要是高收入的中年人，尤其是家庭月收入在3万元以上的人士。,看重的是服务人员及环境形象，比如，服务人员的态度、效率、人性化、专业性以及服务费；营业厅环境、银行品牌形象也是他们所在意的。 主要是女性、年轻人、中等收入者，尤其是家庭月收入在1万至2万元之间的人士。,看重的是金融业务的渠道，包含两部分营业网点和网上银行 男士比女士更看重渠道，与两种渠道相对应，这类人群也明显包含两个不同群体。看重营业网点的主要是老年人、低收入者，看重网上银行的主要是高收入者。,3.目标市场定位,资料来源: 20
6、07年1月数字100公司在京沪穗3地对1011名消费者访问所得数据,产品关注型,服务导向型,渠道影响型,根据影响客户选择银行的关键要素,20,不同类型消费者的银行品牌美誉排名,3.目标市场定位,21,中国香港新加坡中国台湾中国内地印尼印度日本韩国,现金/存款 固定收益产品 另类投资 房地产 股票,保守型,投资型,2005年亚太地区各市场富裕人士投资分布图（单位%）,3.目标市场定位,资料来源:选自波士顿咨询公司2006年全球财富报道,22,3.目标市场定位,根据客户的金融消费特征进行定位,循规蹈矩型 典型特征：简单保守 对金融服务新产品兴趣度低 使用金融产品单调，接受风险度低,稳健务实型 典型
7、特征：迟后跟进 逐渐接受金融服务新产品 使用基本金融产品，接受合理风险,积极理财型 典型特征：积极响应 推动金融服务新产品 高频率使用多种金融服务产品，可以接受较高的风险,28.1%,22.5%,23.3%,26.1%,中国金融产品使用者百分比,亚洲金融产品使用者百分比,22%,34%,23%,引领时尚型 典型特征：主动接受 倡导金融服务新产品 会主动尝试新的金融服务产品，接受合理风险,招商银行,中国银行 民生银行,建设银行 工商银行,农业银行,21%,资料来源: 2006年8月数字100公司在全国对1567名消费者访问所得数据,23,零售银行应在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，零售银行的营销努力应在消费者心智上下功夫，努力在消费者心智中占有优势的地位.有一个清楚的定位策略； 能清楚地把定位交代给顾客； 足够的营销支持，保证定位方面的努力,24,谢 谢！,
