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1、第2章 社会组织与公共关系,社会组织是公共关系主体 公共关系部的设置与作用 公共关系公司及其选聘,第2章 知识结构 与要点,关键名词 社会组织；营利性组织；非营利组织；谋求共同利益；承担社会责任；公开事实真相；公共关系部；公共关系公司,公共关系学第2章,2,问题与思考,怎样理解“社会组织是公共关系的主体”？ 营利性组织和非营利组织的公共关系有何异同？ “谋求共同利益”、“承担社会责任”和“公开事实真相”等原则的内涵与相互关系。 试举例分析，怎样与公众实现“谋求共同利益”？ 如何理解社会责任三个层次及联系，应当如何做好“承担社会责任”？ 公共关系工作应当怎样“公开事实真相”？ 怎样明确组织内部公
2、共关系机构的职责和一般任务？ 如何选择和聘请外部公共关系公司为组织服务？,公共关系学第2章,3,2.1 社会组织是公关主体,社会组织的特征 社会组织的分类 公共关系的准则,公共关系学第2章,4,2.1.1 社会组织的特征与分类,公关是一种组织行为和举动。 一个组织要与外界进行各种的能量交换。 公众环境是一个组织必须面对、联系和交往的重要环境之一。 狭义的“社会组织”，专指人们为了实现特定目标，有意识地组合起来的社会群体。 有明确的组织目的； 有一定数量的固定成员； 有不同层次的分工、合作与制度化的结构； 具有普遍化的行动规范； 是一个开放的系统。,公共关系学第2章,5,依据社会组织的目标分类,
3、互利性组织成员是组织目标的主要受益者。 商业性组织首要受益者是所有者。直接从事生产、交通运输和商品流通等，产生的价值可用货币表现。 服务性组织第一受益人是与该组织直接接触的特定人群，为他们提供专业服务。不同于营利性组织，重点在如何为受益者提供最好的照顾，关注的是受服务者的利益问题。 公益性组织其对象包括该组织的直接接触者，也包括与其没有接触的广泛人群。一般的公众也都是它们的受益者。,公共关系学第2章,6,依据社会组织的性质分类,营利性组织 即企业，谋求利润是其生存、发展的前提。 非营利组织 不从事营利性活动的机构、团体，不以创造利润为存在目的。 应用公共关系主要是扩大影响，发展队伍，争取公众好
4、感和帮助，获得社会理解或资助。,公共关系学第2章,7,2.1.2 怎样构建良好的公共关系,公关是“做好”自身并“告诉”公众的举动和过程。 只“说”不“做”或只“做”不“说”，都不是真正的公关。,公共关系学第2章,8,以谋求共同利益为核心,公共关系学第2章,9,以承担社会责任为前提,对自身基本任务的完成 一个组织得以存在的理由、价值和意义，也是它们最为基本的社会责任。 对与组织行为相关问题的关切 努力满足社会需要和公众期待，就要对与自身行为有关的一切能够担当，时时为社会着想，处处对公众负责。 对一般社会问题的关注和贡献 支持公益和关注社会福祉等，积极“取自社会，回馈社会”，自觉“行善积德”，为建
5、设更健全、更美好的社会尽心尽力。,公共关系学第2章,10,以公开事实真相为基础,查清事实,据实说明,客观要反映实际，做到信息内容与客观事物本身相符。 全面提供事实的全景图像，而不是部分或某方面的“碎片”。 公正对待事实以及各方一视同仁。,公共关系学第2章,11,2.2 公共关系部,公关部的设置原则和一般模式 公关部的职责和任务 公关部的优势与不足,公共关系学第2章,12,2.2.1 公关部的设置原则,一个组织可根据需要和分工，授权特定的内部机构，行使公关的相应职能。 隶属于某一组织、服务于自身公关需要的职能部门，在不同组织或有不同称谓，但多数冠名“公关部”。 设置公关部需考虑组织性质、目标和战
6、略等，及以下原则： 正规性原则； 整体协调和主导性原则； 精简以及适当管理跨度与层级原则； 有效性原则。,公共关系学第2章,13,2.2.2 公关部的一般模式,公共关系学第2章,14,组织地位（1）： 最高领导直接负责式,公共关系学第2章,15,组织地位（2）： 部门领导负责式,公共关系学第2章,16,组织地位（3）： 最高领导间接负责式,公共关系学第2章,17,内部结构（1）,公关对象型,公关手段型,公共关系学第2章,18,内部结构（2）,区域分工型,混合型结构,公共关系学第2章,19,人才与智力构成,领导型人才规划、领导公关工作；具有战略眼光，总揽全局并预测趋势，提出公关长期思路、方向和目
7、标；管理日常运行。 策划型人才分析公众环境，研究公众心理，制订公关计划，设计公关系项目。 操作型人才负责计划“落地”，善于按照既定方案管理公关过程，实施公关活动。 技术型人才为公关计划、方案提供专业性、技术性支持。如撰写公关文字，设计和编辑形象手册，摄影录像，布置新闻发布和大型活动场所，维护企业网站等等。,公共关系学第2章,20,2.2.3 公关部的职责和任务,建立、维护与公众的联系渠道 确定组织的全部公众与范围。 对公众分类，并区别其特点。 了解与不同公众沟通的方式，把握最合适的传播渠道。 监测环境，随时了解公众要求 教育、引导并强化公关意识 领导层的公关意识 全员的公关配合 组织的整体公关
8、氛围,管理声誉，传播形象 创造舆论，告知公众。 强化舆论，扩大影响。 引导舆论，控制形象。 参与决策，为管理层提供建议和参考 站在公众立场发现组织决策的问题 使公众利益进入最高决策层视野 在组织决策中确立公关目标,公共关系学第2章,21,2.2.4 公关部的优势与不足,优势,更了解组织自身情况； 更熟悉行业和环境，更丰富的行业知识和经验； 发达、通畅的内部渠道，能有效收集内部信息，沟通内部公众； 紧急情况下可迅速介入并做出反应； 可时刻保持与高层联系，提出建议； 能保证持续和不间断开展工作，积累成效。,不足,容易受内部因素、主观因素制约，了解情况、做出判断等可能带有倾向性和感情色彩，有时难以客
9、观、公正； 一旦组织与公众利益矛盾冲突，容易因为公众、社会的偏见而不被他们信任； 工作人员可能缺少重大公关活动实践、历练和经验； 由于是内部机构、内部人员，在组织内部可能受重视不够。,公共关系学第2章,22,2.3 公共关系（咨询）公司,公关公司的类型和一般业务范围 公关公司的优势与不足 公关公司的选择与聘用,公共关系学第2章,23,2.3.1 公关公司的类型,按业务范围划分,单项业务公司 提供单项公关服务，业务领域集中。 专门业务公司 为特定行业提供形象咨询、维护，组织、策划活动等等。 综合服务公司 一般规模较大，拥有各类公关专家和人才，服务于不同行业、领域。,按经营方式划分,合作型 与其他
10、组织整合，实现资源共享和业务能力优势互补。 如公关公司成为广告公司的子公司，广告公司成为公关公司的分公司。 独立型 组织上独立存在，不从属或依附于其他机构，经营单项、专项、多项或综合性的公关业务。,公共关系学第2章,24,2.3.2 公关公司经营的一般范围,咨询诊断产品、品牌形象研究，组织形象设计，专业化公关顾问服务等。 联络沟通协助客户与公众联络，建立和维护如政府关系、社区关系和名流关系等。 信息收集为客户监测舆论，组织调研，分析趋势，整理调研报告等。 新闻代理策划和传播新闻事件，组织新闻发布。 广告代理。 产品推介。,会议服务-筹划、组织会展活动和公众对话等。 活动策划为客户策划、实施各种
11、专题活动，组织和开展与社区、文化、体育、慈善和福利等有关的大型公众活动。 礼宾服务。 印刷制作。 音像制作。 培训服务帮助客户提升专业能力。,公共关系学第2章,25,2.3.3 公关公司的优势与不足,优势,组织上的独立性。做到旁观者清，更客观、公正。 社会资源丰富。更熟悉媒体关系等。 技术全面，专业性强。拥有各种技术专长和专业经验，更开阔的思路和公关视野。 灵活性与适应性。可随时提供标准服务，还可为客户“量身定做”。 建议和方案更容易被客户，尤其是其领导层接受。,不足,可能对客户不够了解，对行业不够熟悉，对客户要求把握不够准确，咨询和方案缺乏针对性、可行性。 难以参与客户决策全过程。不易深入客户内部，不易得到完整资料和完全信任。 客户较多时“一心多用”。 聘请成本高。公关公司不能“全天候”跟进和全方位服务。,公共关系学第2章,26,2.3.4 公关公司的选择与聘用,选择的依据,经营范围。 在业界的声望和权威性。 以往客户与服务情况。 人员素质。 职业道德。 财务健康。 收费高低。,聘用的要求,专业水准高，职业道德好。 充分信任，为其工作提供便利。 尊重与沟通。虚心听取建议，不予采纳的做出解释和说明。 防火为主、防病为主。不是出了问题才急忙聘请。 关系要相对稳定。达到合作默契的境界，双方都需要“磨合期”。,公共关系学第2章,27,
