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1、第九章 物流服务与市场营销,一、顾客服务 二、市场营销与物流产品 三、物流服务的市场分析 与营销计划 四、案例分析,一、顾客服务,现代物流管理以顾客满意为第一目标，在企业经营战略中首先需要确定顾客服务的目标，通过顾客服务实现差异化的战略。物流服务水平和客户满意度与企业整体战略之间，不是前者决定后者，而是后者决定前的的关系。,（一）顾客服务的基本概念,1、顾客满意顾客满意是指顾客通过对一个产品的可感知的效果（或结果），与其期望值比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态，从构成市场营销组织的四要素（4P）来看，顾客满意度反映了顾客对企业提供产品或服务是否满意的全方位的评价。它比顾客服务具有更系统、更
2、广泛的含义。顾客服务的质量直接影响着顾客满意的程度。顾客服务的质量是实现高水平顾客服务的关键，进而有助于获得高度的顾客满意。,（一）顾客服务的基本概念,2、顾客服务顾客服务为衡量物流系统为某种商品或服务创造时间和空间效用的好坏尺度，这包括从接受顾客订单开始到商品送到顾客手中为止而发生的所有服务活动。 （1）一项管理活动或职能 （2）特定参数的实际业务绩数 （3）企业整体经营理念或经营哲学的一部分在市场营销学中，顾客服务是指发生在买方、卖方和第三方之间的活动。这些活动导致交易产品或服务的价值增值。,（二）顾客服务的要素构成,1、交易前因素 （1）企业的书面顾客服务章程 （2）告知客户的书面服务章
3、程 （3）组织结构 （4）系统灵活性 （5）技术服务,2、交易中因素 （1）缺货情况 （2）订单信息 （3）交货周期 （4）快运 （5）转运 （6）系统准确性 （7）订货的方便程度 （8）产品替代,（二）顾客服务的要素构成,3、交易后因素 （1）产品安装、品质保证、维修、零部件供应 （2）产品跟踪 （3）客户索赔、投诉和产品回收 （4）临时性替代产品,（三）顾客物流服务的分类,1、基本服务能力 （1）可得性可得性是指当顾客需要有货时所拥有的库存能力。 按预期的顾客订货进行存货储备 仓库的数目、地点和储存政策 缺货效率 供应比率 订货完成率,1、基本服务能力,（2）作业完成 速度：完成周期的速度
4、是指从一个开始订货起至货物装运实际抵达时止的这段时间。可是几个小时，也可是长达几个星期。 一致性：是指厂商在众多的完成周期中按时递送的能力。即必须随时按照递送承诺加以履行的处理能力。 灵活性：是指处理异常的顾客服务需求的能力。 故障与恢复：是指排除物流故障的能力。,1、基本服务能力,（3）可靠性 变量：销售量、订货数、口收数、延交订货数、缺货量、已取消的订货数、已取消的产品种类、恢复延交订货数、延交订货期限、装运短缺数、货损索赔数。畅通无阻的次数。 衡量单位：箱、单位、品种、重量、货币单位（美元）、打、破损箱、加仑 衡量基础：总系统层次、销售领域层次、产品组层次、厂牌层次、订货层次及顾客层次,
5、2、增值服务的类型,（1）增加便利性的服务 （2）加速反应速度的服务 （3）降低成本的服务 3、延伸服务向上延伸可到市场调查和预测、采购及订单处理；向下延伸可到配送、物流咨询、物流方案的选择与规划等 4、顾客服务对赢得竞争优势的重要性顾客服务是企业物流系统的产出，良好的顾客服务有助于发展和保护顾客的忠诚与持久的满意，顾客服务的诸要素在顾客心目中的重要程度甚至高过产品价格、质量及其他有关的要素。提供令顾客满意的服务，或者正确的处理顾客的抱怨是企业区别于竞争对手、吸引新顾客的重要途径。,二、市场营销与物流产品,（一）市场营销与物流的关系 1、市场营销的含义个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以
6、满足需求和欲望的一种社会和管理过程，称之为市场营销。 营销学家菲利普科特勒教授,（一）市场营销与物流的关系,2、市场营销对物流的影响 （1）对促销策略的影响 （2）对市场预测的影响 （3）对市场营销渠道的影响,（一）市场营销与物流的关系,3、物流对市场营销的影响物流是市场营销战略的重要内容之一；物流活动的重要性在于它强调了市场营销活动的另一半，在市场管理方面发挥了很大的作用。 4、4P营销组合 分销策略 定价策略 产品策略 促销策略,（二）顾客服务与市场营销,1、客户的界定与分类 （1）消费者 （2）生产企业 （3）渠道、分销商和特许经营者 （4）内部客户 2、客户的需求分析 客户分群体，市场
7、细分化,（二）顾客服务与市场营销,3、市场营销变化：4P到4C（1）客户保留与客户争取 4RS：关联、反应、关系、回报 4P3RS：4P+顾客保留+相关销售+顾客推销,保留与争取特点与区别,（2）从产品导向到客户导向 以顾客为导向的市场营销注重关注客户的真正需求，从客户的角度出发，多方面满足客户的需求。,以产品为中心的市场营销过程,3、营销和物流 以客户为中心的市场营销过程,计划和分析,计划和分析,计划和分析,建立模型,建立模型,建立模型,市场细分和抽取,市场细分和抽取,市场细分和抽取,分析结果,分析结果,分析结果,客户,计划和分析,计划和分析,计划和分析,建立模型,提供和沟通发展,客户,分析
8、结果,三、物流服务的市场分析与营销计划,（一）物流市场的调研与计划 1、物流市场调研的目标和对象 （1）物流市场调研的目标 总体目标：把握客户的满意度，建立起适合客户个性化需求和利益运营机制，以最低化的成本优势，保持企业的商业利润稳定性和增长性。 具体目标： 掌握客户的要求和期望，开发个性化服务产品； 制定有效的物流服务标准和规范； 衡量客户满意度的变化指示，不断改善自身的经营服务能力； 掌握物流市场发展趋势，合理调整可控资源和不可控资源的配置； 进行竞争态势比较，争得竞争的主动位势。,（一）物流市场的调研与计划,1、物流市场调研的目标和对象 （2）物流市场调研的对象 外部对象：利益相关的物流
9、供应商、物流服务商、制造商、贸易商、零售商、金融银行业、市场咨询公司、网络服务商、大众媒体企业等 内部对象：企业内部的个体员工、业务职能部门、全资或控股或参股的企业机构，他们都属于需要借助你的产品或服务以实现他们的商业目标。,（一）物流市场的调研与计划,2、物流市场调研的内容 （1）宏观环境 自然环境 经济环境 政治法律环境 科技与教育水平 人文社会环境,（2）产业市场特点 供应商 物流服务商或流通中介组织 顾客或用户 竞争者,（3）企业内部信息,未来中长期业务发展，商层管理者将会面临哪些问题； 是否真正了解现有客户的价值取向与需求态势； 能否掌握每一个内部客户的有效需求； 在未来3-5年内，
10、什么样的技术趋势将重新定义内部客户需求； 对内部客户而言，存在哪些当前或未来的机会或威胁； 哪些因素将导致我们的整个业务发生变化； 企业的成本驱动因素是什么； 除了价格，如何从产品中分离出成本； 内部客户是如何评估自身的绩效水平，物流的增值努力是否增加了他们的价值； 内部客户需求什么的信息，企业组织目前了解哪些，未来还可能获得哪些信息，以便内部客户分享，从而提高他们的绩效等。,（一）物流市场的调研与计划,3、物流市场调研计划报告的编制 （1）摘要 （2）调研目的 （3）调研内容和范围 （4）调研方针与方法 （5）调研进度和经费预算 （6）附录,（二）物流市场营销计划的基本内容,1、机会与威胁分
11、析 物流市场历史的预计销售概要； 物流主要战略市场； 主要物流服务产品； 主要物流服务产品销售地区； 竞争者的目的是什么，是为了占据更大市场份额还是为了拓展新的物流领域或为了充分利用资源； 竞争者目前的市场地位如何，有多大的市场份额； 竞争者具有何种竞争反应模式； 竞争的营销手段和市场对策是什么； 本企业上年度营销计划目标达成情况如何； 本企业上年度营销绩效主要依靠哪些手段和策略,2、优势与劣势分析,从产品或服务角度看 从销售角度看 从价格角度看 从促销角度看 从市场地位、企业形象等方面看,3、分析汇总（SWOT分析）,4、营销计划内容摘要 （1）目前状况 （2）应对设想 （3）财务成果,5、
12、计划的假设,6、年度营销目标设定 定性目标 定量目标 7、确定基本的营销策略及其组合 8、计划进度 9、年度预算与控制,（三）物流市场营销计划编制的原理与方法,物流企业的营销计划以计划期年度营销目标为依据，涉及的经营资源、运行能力和营销手段比较具体，因而是可直接操作的行动方案，营销计划活动强调在企业竞争优势的基础上选择营销手段、策略及其组合。 1、物流市场营销计划的构成要素 主体与客体 业务领域和范围 目标市场群 营销工具 经营资源与能力 外部条件,2、物流市场营销计划原则与要点,适应需求，确保营销活动的超前性和实用性 适应竞争、兼顾营销手段的对抗性和缓冲力 适应环境，善于应对环境变化中的有利
13、和不利影响 适应资源，为营销实践提供可靠的资源保障,营销计划编制必须掌握的若干要点：,适时介入； 集中资源； 体现特色； 争取附带利益； 激励士气,3、物流营销计划编制的方法,（1）点式编制方法 （2）线式编制方法 （3）面式编制方法 4、物流营销计划编的程序 （1）收集点式、线式计划的基本结论与建设，作为面式系统计划的要件； （2）根据企业的市场目标平衡各种经营资源与营销能力，选择营销手段和营销活动，形成计划方案的初稿； （3）分析计划方案的可行性和预期效果； （4）确定营销计划的内容和结论形式，完成计划报告书； （5）收集各种意见和建议、修改、补充营销计划方案并进行初步活动； （6）确定并实施营销计划方案。,四、案例分析,（一）浙江凯喜雅物流公司的业务发展定位 （二）珠海邮政物流市场营销手段独到,
