《南方略系统营销创新》由会员分享，可在线阅读，更多相关《南方略系统营销创新（148页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2018/9/7,系统营销创新 systemmarketing,2018/9/7,南方略领军人物刘祖轲,2018/9/7,中国系统营销理论的创导者 清华大学、上海交大、中山大学市场营销特约讲师 南方略国际营销品牌咨询机构总经理 深圳市咨询行业专家组组长 中国营销咨询最具影响力十大领军人物,2018/9/7,营销观念创新由推销观念向系统营销观念转变 营销队伍创新由业余选手向职业选手转变 企业文化创新由支配文化向使命文化转变 渠道做法创新由建设渠道向经营渠道转变 营销模式创新由自然销售向模式营销转变 顾客价值创新由简单提供物质利益向提供三大利益转变 营销过程创新由简单卖产品向做客户顾问转变 终端建
2、设创新由重视硬终端到系统建设 企业经营创新由毫无目标到战略精准制导 营销管理创新由粗放粗犷向精耕细作转变,讲义提纲,2018/9/7,一、经营观念创新由推销观念向系统营销观念转变,2018/9/7,系统营销观念,SONY： 我们希望10%的产品由市场驱动，90%是创新推动市场。 SONY的加布勒说： 一个真正创新的企业往往不会从消费者那里去找灵感，他们的 灵感源泉来自设计领域、技术领域。,2018/9/7,推销 VS 营销,从前，有两个小伙子同时爱上同班的一位漂亮姑娘，而且爱得死去活来，一日不见如隔三秋。他们开始行动了。 小伙子A，非常热情，也很豪爽，天天追着姑娘，不分昼夜地表达他的爱意，几年
3、之内光写信就写了100多封，而且每封都少不了：“我爱你”。 有一天晚上已经12点了，小伙子还去敲这位姑娘的门，不幸被宿舍管理人员抓住，还在全校范围被通报批评。,2018/9/7,而小伙子B却相对内向，他没有那么直白，而先研究她的喜好： 一、她到底喜欢什么样的男人？ 二、她最大的爱好是什么？ 三、她什么时候最容易接近？ 后来得到了这样的结论： 一、她喜欢学习成绩超群的、诚实的、具有“大哥”风范的男人； 二、她最喜欢读琼瑶的小说； 三、最容易接近的时间是周末。,2018/9/7,于是，他将A作为竞争对手，学习上下大功夫，每次考试超出A很多分，并多次拿全班第一。言谈举止和穿着打扮上也很平实，不张扬，
4、而姑娘需要帮助的时候，他总是第一伸手；他不仅对姑娘好，还在当她宿舍的女同学遇到困难的时候也热心帮助。有一次她的好友生病，需要输血时，他挺身而出，献了血。 他还给姑娘买了三部琼瑶的经典小说珍藏版，并在上面用诚实的语言对小说核心思想做了点评。他还为了在最佳时间和姑娘在一起，一般提前12天预约姑娘，几乎把每个周末都没有让给A。 几年过去了，答案揭晓了。小伙子A失恋了，而小伙子B和这位漂亮的姑娘一起到祖国最需要的地方，开始了他们幸福生活,2018/9/7,A是典型的销售导向，总是急着把自己“推销”给姑娘。 B却营销导向，他很重视对症下药，处处让姑娘感动，最后让姑娘深深的爱上了他。 他有足够的“市场研究
5、”（对三个问题的研究） 然后对自己“规划”了良好的“品牌定位”（塑造姑娘喜欢的男人形象） 开发了消费者难以拒绝的“产品”（学习全班第一） 采用了恰到好处的“宣传方式”（送琼瑶小说） 开展丰富多彩的“推广活动”（为其好友献血） 并占领了最好的“销售渠道”（周末）。,2018/9/7,推销做的是“我爱你” 营销做的就是“你爱我”,2018/9/7,我们要建立一支什么样的销售队伍？ 如何建立？,二、营销队伍创新由业余选手向职业选手转变,2018/9/7,营销队伍建设五法,2018/9/7,职业选手=产品知识+专业知识+营销（管理）理论知识 +营销技能技巧+心态+商务礼仪+素质+品德,知识： 指员工为
6、了顺利完成自己的工作所理解的东西，如专业知识、技术知识或商业知识等，它包括员工通过学习、以往的经验所掌握的事实、信息、和对事物的看法。技能：指员工为实现工作目标、有效地利用自己掌握的知识而需要的技巧。能力是可以通过重复性的培训或其他形式的体验来逐步建立素养：是指组织在员工个人素质方面的要求。职业素养是可以被教授、被学习或被加强的。,知识,技能,素养,行为,销人员能力素质冰山模型,南方略认为，决定绩效的是行为，决定行为的是能力素质，能力素质是知识+技能+素养构成的。,2018/9/7,华为国际营销人员素养,示 例,2018/9/7,案例：华为致新员工一封信 分组讨论：这封信对自己的最大启发？,三
7、、企业文化创新由支配文化向使命文化的转变,2018/9/7,华为成长轨迹,2018/9/7,华为交换机连续三年全球第一 智能网用户数全球第一 NGN出货量全球第一 光网络产品全球第三 宽带产品全球第二 综合接入产品全球第三 3G跻身全球第一阵营,2018/9/7,华为是全球通讯行业第三大品牌,Erison Nokia/Siemenz Huawei Alcatle / Lucent Motorola Bell,2018年9月7日星期五,四、渠道创新由建设渠道向经营渠道转变,（一）渠道本质（要解决问题） 渠道终端最大化，提高分销覆盖率“让有卖产品的地方都有自己的品牌”。加大渠道商、终端商数量 渠道
8、终端最优化，提高店内生意占有率“让每一个有自己品牌的终端都能够卖产品”。没有卖出去的产品并未实现销售，只是进行了仓库转移。,2018/9/7,连锁店 超市 大卖场 火车站 报亭 流动售货车 飞机场小卖部 大学校园食品店,疯狂的可口可乐对每一条街，每一条巷，每一个社区地毯式搜寻，全世界所有的人都是一个产品或全部产品的潜在消费者,游戏机房 面包房 歌舞厅 旅游船餐厅 寺庙 军营 监狱等,2018/9/7,大地通讯的被迫 国际化公司主要利用品牌和技术的优势来“拉”消费者，把费用主要用在争取消费者上。 本土公司，采取的是以“推”为主的营销战略，主要把精力放在通路上，通过在通路上的力量把产品铺到终端上。
9、 中国企业应该把经销商的地位放在比消费者更重要的位置上。,渠道本质一：渠道是真正的上帝（OR第一主人）,2018/9/7,通路=活路，终端=销量,越在低级市场，消费者更是难以做出必须做出的选择。 谁掌控通路，谁的品牌能够进入终端，谁的销量就绝对地大。,2018年9月7日星期五,渠道本质二：目的是卖产品，但不经营好网络，就不可能高效卖产品，是运作市场,2018/9/7,埃蒙斯中国人永远的朋友。,渠道本质三：是一种资源，你不用，就成了对手的资源；你不会用，也就被浪费掉。,2018/9/7,渠道新认识：,厂家不是被对手打败的，而是被对手的经销商打败的。类推：在区域市场上，经销商是被对手的下游终端打败
10、的。 现在竞争方式由点式竞争转向链式竞争。 渠道建设是企业营销中暴露的最大的薄弱环节： 厂家能量不能在渠道中得到释放，渠道使厂家效能严重衰减 厂家10倍优秀于对手，但在市场表现可能只有3倍,2018/9/7,2018/9/7,二、当今渠道的有效做法,2018年9月7日星期五,1、向密走高强度覆盖，提高分销率,1）为什么说厂家不是被对手打败,而是被对手的经销商打败！ 2）厂家现阶段渠道数量、终端数量不是太多，而是太少。 3）只有提高分销率，强化市场覆盖，产品才有更多的机会进入市场。立体渠道：专卖店、超市、工程、装饰公司等 王老吉单一产品策略,则渠道全覆盖 宝洁多产品策略，则把渠道分为22个类型，
11、渠道立体覆盖,2018/9/7,诺普信多公司战略：14年从0万到15亿元,品牌多元化 生产集中化 队伍独立化 机制市场化 渠道差异化,2018年9月7日星期五,兰切斯特战略市场安全法则,一个品牌市场占有率在26时，品牌处于安全基本线 占有率达到41时，品牌处于相对安全的状态 当占有率达到73时，品牌处于绝对安全的状态 在完全竞争的情况下，最终前4名的厂家可以占到全部市场份额的75或更高。新兰切斯特（ New Lanchester Strategy）战略模式的射程范围理论(shooting range)： 局部地区有A&B两家企业进行一对一竞争，若A市场占有率是B约3倍以上，B将很难击败A。 局
12、部地区有多家企业竞争，若A厂家占有率大于与之市场占有率最接近的企业约1.7倍以上，其他对手很难击败A厂家。（这个倍数被称为射程范围）,2018/9/7,2、向量走只有店内生意占有率高，才有得到商家的重视和主推的机会,一个厂家在渠道商那里受推广的重视度，与产品给渠道商利润贡献度成正比。 上量是厂家成为主推产品的必然途径。 提高贡献度，从而提高渠道商对厂家、经销商的依存度。 要推行体验店、专卖店、店中店 、形象店等,2018/9/7,典型做法,诺贝尔开店政策：“最好的市场，最好的店面，最好的位置，最大投入” 把“单店营业能力提升”作为营销战略的核心。建立了终端细节管理、严格执行终端督导制度、健全的
13、终端人员培训等制度，将促销员培养成专家型销售员。,做“重点区域、重点市场、重点客户” 11模式区域化运作、精耕营销 客户第一战略,2018年9月7日星期五,3、向同盟走只有构建厂商战略合作伙伴关系，才能同舟共济。,喜之郎70%经销商合作10年以上，且合资 格力模式 郎酒模式,2018/9/7,从全球范围来看，厂商之间的关系也正在由传统的纯粹交易关系逐渐向互惠互利、共谋发展的合作伙伴关系演变,2018/9/7,可口可乐101伙伴模式很好地要求了经销商,2018/9/7,对101伙伴的月考核,1、核心指标 售点 销量 2、质量指标 资讯透明度 分销可控度 依赖度 稳定性 3、执行情况 铺货率 生动
14、化,2018/9/7,可口可乐101合作伙伴模式的启示,向同盟走构建厂商战略合作伙伴关系，同舟共济 明确界定经销商的职责 对经销商高要求、高标准 敢于对经销商考核,2018年9月7日星期五,4、向管理走全程跟进才能提高市场竞争力,渠道发展四个阶段经营渠道漏斗原理 下游成员选择管理 价格全程管理 流速 流向 流量管理联想三方协议 长城1+1模式,南方略提出独特的“销售四分法”,* 资料来源：,2018年9月7日星期五,1、渠道运作向下走 2、管理向量化走 3、业绩=过程管理 4、向信息化走 5、渠道管理无捷径可走,喜之郎通路精耕的启示：,2018/9/7,渠道精耕：解决好经销商下端的问题势在必行
15、,2018/9/7,通路精耕的核心内容是对零售终端及相关通路的量化管理，强化服务、压缩通路层级，提高产品覆盖率和产品流通效率，具体包括：,人员定量：根据零售终端或批发商的数量及开发计划，按比例配备业务人员。 组织配套：保证覆盖售点所需的运力、仓储和配送人力，保证销售顺利进行的财务管理、仓储管理、销售管理、行政管理。 工作内容定量：业务人员每天须拜访的零售终端或批发商的数量必须达到公司标准；必须按照公司规定的拜访频率完成任务;必须完成公司规定的业务工作内容。 拜访路线量化：根据对市场的了解按照划定的工作路线，按程序拜访。 拜访频率量化：根据客户的级别确定拜访频率，做到重点客户重点服务，以使人员使
16、用、时间使用更有效。 配送及时：按照订单要求的配送品种、数量、时间保证配送。,2018/9/7,通路精耕的表现形式：,销售网点分布图：根据掌握的销售网点资料，包括批发商、零售商，在地图上明确标示出来，并编号。 拜访线路：根据分布图，设定人员工作区域、工作线路、拜访频率。 类表：客户资料档、销售历史记录、业务计划日志、拜访报表。 客户资料档。记载客户详细资料、客户等级、经营状况等，该表是所有工作的基础； 销售历史记录。记录客户的销售明细。 业务计划日志。以周或月为基本单位，制定工作计划。 拜访报表。包括客户编号、客户等级、进销存状况、店面陈列、存在问题等，该表明确规定了业务代表的工作内容，包含了公司希望了解的所有信息。根据了解到的资料及客户的经营情况，及时接受客户定货。 六定：人员、区域、网点、拜访、路线、 拜访时间均应按规划保持相对稳定。,2018/9/7,经销商对其下游客户零售点或批发商的服务主要表现在配送及时上，即经销商一定要具有及时将售点所需产品的品种和数量送货上门的能力。配送是决定通路的一个重要的因素，是未来通路中竞争力最大的促进手段。通过配送能力的增强，对通路层次进行压缩，提高流通效率。 分工说明： 喜之郎业务代表协助售点推广和分销网络建设。 经销商业务人员负责日常业务工作。,
