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1、市场营销,如何选择分销渠道,价格 Price,产品 Product,促销 Promotion,渠道 Place,营销策略组合4Ps,渠道 Place,营销策略组合4Ps,学习目标,学完本部分，你应该能够： 1、了解分销渠道的含义、分类及形式 2、了解分销渠道中各中间商的特点及适宜销售的产品 3、掌握分销渠道的设计和管理 4、了解营销渠道发展的趋势以及当前对分销渠道设计的要求。,导 入 案 例：,雷 士 现 象,分 销 策 略,分销渠道的含义,分销渠道的类型,中间商,第一节 分销渠道与中间商,分销渠道的含义,分销渠道的类型,中间商,分销渠道的含义,分销渠道的类型,一、分销渠道的含义,分销渠道也叫
2、销售渠道或销售通路，是指产品由生产者转移给消费者所经过的途径，是促使产品顺利地使用或消费的一整套相互依存的组织结构。,二、分销渠道的类型,1、什么直接渠道和间接渠道呢?直接渠道指生产者将产品直接销售给最终消费者和用户的渠道，中间不经过任何形式的中间商。 形式：顾客定制、上门推销、自设销售门市销售、电视销售、目录邮购、电话销售等 优点：及时了解市场；减少流通费用；加强销售、控制价格；提供更良好的服务。 缺点：增加销售费用，分散精力；市场覆盖过窄；资金周转较慢；生产者风险较大。,1、什么是直接渠道和间接渠道呢?,（2）间接渠道 间接渠道是指商品从生产领域向最终消费者或用户转移时，要经过若干中间商的
3、分销渠道。通常有三种情况： 一级渠道；二级渠道三级渠道 优点：利用中间商的销售网络，市场覆盖面广；利用中间商的物流功能和销售经验，减少了资金占用和耗费；减少了销售上的人、财、物的投入。 缺点：流通环节多，销售费用多，流通时间延长；生产者获得市场信息不及时、不直接；中间商的售前售后服务不能够满足消费者。,一般工业品营销渠道,0级渠道,1级渠道,2级渠道,1级渠道,1级渠道,2级渠道,一般消费品营销渠道,2、什么是长渠道和短渠道？,（1）长渠道指生产者经过两道以上的中间商环节，把商品销售给最终消费者或用户。（包括二级渠道、三级渠道等。） 优点：能有效地覆盖市场，扩大商品的销售；充分利用中间商的职能
4、作用，市场风险小 缺点：使生产者市场信息迟滞；与中间商和消费者之间的关系复杂，难以协调；商品价格较高 （2）短渠道 利用一个中间商或直接销售。（包括零级渠道和一级渠道） 优点：流通时间短，流通费用省；信息传播速度快；有利于与中间 商建立直接、密切的关系。 缺点：生产者承担更多的商业职能，不利于集中精力抓生产。,3、什么是宽渠道和窄渠道？,渠道的宽度：渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量。 宽渠道：是指在分销渠道的某个环节或层次中，使用同种类型的中间商数目比较多的渠道。 窄渠道：是指在分销渠道的某个环节或层次中，使用同种类型的中间商数目比较少的渠道。,渠道宽窄比较,中间商,制造商,
5、目标 市场,中间商1 中间商2 中间商n (n有限),制造商,目标 市场,制造商,中间商1 中间商2 中间商3 ,目标市场,中间商是指处于生产者和消费者之间，参与商品营销业务，促使买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织和个人。根据在商品流通过程中地位和作用的不同划分为零售商和批发商。,二、中间商,17,服务对象不同,国家对批发和零售的法律政策和税收政策不同,营业网点的选择不同,在流通过程中所处的地位不同,交易数量和频率不同,2、批 发 商 西方国家批发商分类示意图 （按所有权关系和基本经营方式分）,零售商,3、零 售 商,超级市场,百货商店,仓储商店,专业店,便利店,折扣商店,超级商店,
6、大型综合商店,20,4、选择中间商的标准,影响分销渠道选择的因素,可供企业选择的分销渠道策略,分销渠道的管理和调整,第二节 分销渠道策略,影响分销渠道选择的因素,可供企业选择的分销渠道策略,分销渠道的管理和调整,影响分销渠道选择的因素,可供企业选择的分销渠道策略,22,一、影响分销渠道选择的因素,影响因素,产品因素,市场因素,企业自身因素,环境因素,市场因素,企业自身因素,环境因素,影响因素,产品因素,市场因素,企业自身因素,环境因素,产品因素,1、产品因素,产品的体积和重量,产品单位价值,产品的耐久性,定制品和标准品,技术性和销售服务,新产品,产品的社会化程度,产品的季节性,2、市场因素,市
7、场范围,消费者购买习惯,市场需求特点,市场竞争状况,3、企业自身因素,企业自 身因素,财力,控制能力,信誉和提供服务的能力,管理能力和经验,26,4、环境因素,国家的方针政策、法令法规,经济形势的好坏,国家的方针政策、法令法规,经济形势的好坏,二、可供企业选择的分销渠道策略,广泛性分销渠道策略：即厂家尽可能通过更多的经销商、批发商、零售商销售其产品。 独家经营分销渠道策略：即厂家在某一地区只通过一家中间商销售其产品。（区域总经销） 选择性分销渠道策略：即厂家在某一地区通过精心挑选的一家或几家特约经销商销售其产品。 选择标准：地理区域；渠道类别；产品线讨论：分销商越多销量越大吗？为什么？,三种典
8、型分销策略的 SWOT分析,29,三、分销渠道的管理和调整,一、分销渠道变化的影响因素 二、分销渠道的变化趋势,30,第三节 分销渠道的发展,一、分销渠道变化的影响因素渠道系统的演变就是各渠道组织对渠道内外环境的各种影响力量不断适应的结果。影响渠道变化的外部环境因素主要有：,分销渠道,经济 环境,政治法 律环境,社会文 化环境,技术 环境,（一）经济环境,影响渠道变化的经济环境包括消费者的购买力和购买特征、产业发展状况、经济发展水平、市场结构等方面。 首先从消费品分销渠道看，其变化直接受消费者购买力的大小和支出模式的影响。消费者的购买力越大，市场容量就越大，整个分销渠道的内部分工就越细致，从而
9、触及面越深越广，分销的产品和服务就会越全面，分销的手段和形式也就越新颖、多样；同时，消费支出模式和消费结构的变化影响渠道运载的产品和服务种类，从而引起渠道内部的分化、重组和新渠道的产生。 其次，从工业品分销渠道看，产业的发展变化、产业购买者行为的变化及交通运输、通信、金融等行业的变化，都直接影响着企业的分销活动。,（二）政治法律环境,政治法律环境是指与分销渠道有关的各种法规、执法机构及社会团体的活动。政治法律环境的变化对分销渠道变化产生重要影响。,（三）社会文化环境,社会文化环境是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字和社会结构等的总和。社会文化环境是
10、塑造消费者需求与偏好的核心因素，当价值观念、社会结构的等变化时，个体对产品和分销方式的偏好也随之变化。,（四）技术环境,20世纪90年代以来电子信息技术的发展，对分销渠道产生了以下影响： 1、产生了许多新的渠道形式，消费者的购买方式随之发生变化，他们可以通过电话、电视、计算机购物。 2、改变了渠道信息流的传递速度和内容。商业自动化系统和软件的开发与应用，使渠道成员可以及时收集、加工、传递信息。 3、改善了库存管理，使“零库存”成为可能，生产制造商能够及时了解销售商的销售情况，通过自动订货系统，实现自动订货，整体配送。 4、改善渠道的支付流。电子货币与信用卡的广泛使用，方便了消费者，简化了支付手
11、续。 5、改善了渠道服务。渠道成员能够及时获得大量的顾客信息，及时了解顾客的需求及服务要求，实现与顾客的一对一沟通和服务。,二、分销渠道的变化趋势,（一）渠道体制由金字塔式向扁平化方向转变 （二）渠道运作由以总经销商为中心变为以终端市场建设为中心 （三）渠道建设中渠道成员之间的关系由交易型向伙伴型转变 （四）市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸 （五）渠道激励由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱的方法,（一）渠道体制由金字塔式向扁平化方向转变,传统渠道模式,传统金字塔式的分销渠道模式存在缺陷：1、厂家难以有效控制销售渠道，销售政策不能得到有效落实。2、多层结构不利于提高效率，商品的中间环节加价
12、多，零售价格高，不利于竞争。3、单向式、多层次的流通信息不能准确、及时反馈。4、渠道层次多，增加了渠道风险。,传统渠道模式,传统金字塔式的分销渠道模式存在缺陷：1、厂家难以有效控制销售渠道，销售政策不能得到有效落实。2、多层结构不利于提高效率，商品的中间环节加价多，零售价格高，不利于竞争。3、单向式、多层次的流通信息不能准确、及时反馈。4、渠道层次多，增加了渠道风险。,渠道体系扁平化,渠道体系扁平化是指企业依据自身的条件，利用 现代化的管理方法和高科技手段，最大限度地使 生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者， 以减少销售层级的分销渠道体制。具体说来，就 是由多层次的批发变为一层批发，渠道结
13、构成为 生产制造商经销商零售商的模式。渠道 体系扁平化发展有利于改进传统渠道体系的诸多 问题，能够增加网点、降低成本和提高制造商对 渠道的控制力。,（二）渠道运作由以总经销商为中心变为以终端市场建设为中心,渠道运作由以总经销商为中心，存在以下弊端： 1、企业把产品交给经销商，经销商逐级分销下去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上。 2、产品进入零售店后摆放什么位置、如何展示陈列、POP广告如何张贴、补货能否及时等，这些终端工作经销商往往做得不到位，影响终端销售力。 3、厂家的销售政策无法得到经销商的全面执行，其结果是厂
14、家促销力度大，而促销效果差。 4、厂家、经销商利益矛盾，使厂家无法确保一个稳定的市场，经销商无序经营、窜货、降价倾销现象严重。 5、厂家为调动经销商的积极性，花费成本大，导致厂家经营无利。,（三）渠道建设中渠道成员之间的关系由交易型向伙伴型转变,在交易型关系中，每个渠道成员是独立的经营实体，各自追求个体利益重大化，甚至不惜牺牲渠道的整体利益。 在伙伴型关系中，厂家和经销商一体化经营，厂家对渠道实现集团控制，经销商形成整合的体系，渠道成员为实现共同目标努力，追求多赢。使分散的厂家与经销商合作的方式有联合促销、专门产品、信息共享、培训。,（四）市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸,以前企业以大城市为重心开发目标市场，在省会城市设销售机构，在大城市进行竞争。目前一些企业则将市场重心移到地区和县级市场，在地、县级市场设立销售机构。 企业对经销商的政策也发生了变化，从重点扶持大客户转移到重点扶持二级、三级经销商。,（五）渠道激励由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱的方法,一些经销商是以个体户为基础发展起来的，素质不高。他们有四点不足：市场开发能力不足；促销能力不足；管理能力不足；自我提高能力不足。厂家对经销商的激励措施不仅是送“红包”，而是要让其掌握赚钱的方法，即对其进行培训。,
