易居项目定位研究思路

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1、项目定位研究思路,咨询标准化探讨之一,项目定位架构,关注问题 解决问题的原则 定位/策略思路 项目机会点解读 地块市场属性 地块产品属性 项目解析 项目定位 客户定位 产品定位 市场研究支撑,关注问题,周边环境 项目适合性 目标客户 产品创新性 ,宏观市场 分析,中观市场 分析,微观市场 分析,政策影响 项目可塑性,发现矛盾点,市场走势 项目发展性,区域供求 项目竞争性,解决问题的原则,项目,市场,客户,产品,资金,客户策略,产品策略,开发策略,盈利,发现平衡点,开发商,定位/策略思路,客户,项目机会点,产品,项目机会点解析,思路解读,发现机会点,地块市场属性地块产品属性,地块市场属性,现实,

2、未来,未来市政配套 未来产业规划 未来居民变化 未来市场供应,地块的地理特征 地块的房地产环境 地块的居民环境 地块竞争项目 政策限制性,解析框架,客户,产品,地块市场属性,地块的地理特征地块四至地块人文自然景观地块所处区域/板块 地块的房地产环境地块公建配套 地块商业环境地块住宅环境地块其他环境,基础点B-1: 现实客户导入基础,现实解析,地块市场属性,地块的房地产环境地块公建配套 地块商业环境地块住宅环境地块其他环境 地块的居民环境区域客户分类特征区域客户分类分布状况典型项目的客户构成,基础点B-2: 现实项目客源基础,现实解析,地块市场属性,现实客户导入基础 地块竞争关系典型竞争个案分析

3、,机会点P-1: 现实项目客源机会,现实解析,地块市场属性,地块的房地产环境地块公建配套 地块商业环境地块住宅环境地块其他环境 地块的居民环境区域客户分类特征区域客户分类分布状况典型项目的客户构成 地块竞争关系典型竞争个案分析,基础点B-3: 现实区域产品基础,现实解析,地块市场属性,现实区域产品基础 地块竞争关系典型竞争个案分析 政策限制性70/90土地增值税地方性政策,机会点P-2: 现实项目产品机会,现实解析,地块市场属性,现实解析结论,基础点: B-1现实客户导入基础 B-2现实项目客源基础 B-3现实项目产品基础,机会点: P-1现实项目客源机会 P-2现实项目产品机会,地块市场属性

4、,现实客户导入基础 未来市政配套区域/板块规划交通公建配套 未来产业规划产业园区商业环境住宅环境其他环境 现实项目客源基础,基础点B-1-1: 未来客户导入基础 基础点B-2-1: 未来项目客源基础,未来解析,地块市场属性,未来客户导入基础 未来项目客源基础 未来居民变化客户分类变化客户特征变化,机会点P-1-1: 未来项目客源机会,未来解析,地块市场属性,未来产业规划 未来客户导入基础 未来市场供应产品特征,基础点B-3-1: 未来项目产品基础,未来解析,未来项目客源机会 未来项目产品基础,基础点P-2-1: 未来项目产品机会,地块市场属性,未来解析结论,基础点: B-1-1未来客户导入基础

5、 B-2-1未来项目客源基础 B-3-1未来项目产品基础,机会点: P-1-1未来项目客源机会 P-2-1未来项目产品机会,地块市场属性,地块市场属性解析思考点:,T1政策影响 项目可塑性 T2市场走势 项目发展性,地块产品属性,解析架构,地块产品属性,房地产属性土地状况技术指标土地价格,判断点J-1:项目可开发产品,地块产品属性,产品适合度分析,判断点J-2:项目适合开发产品,详见土地可开发评估模型,地块产品属性,产品发展潜力分析市场未来属性的产品适合度分析土地储备与立即开发的判断地块资源整合的可能性,判断点J-3:项目未来适合开发产品,地块产品属性,解析结论,判断点: J-1项目可开发产品

6、 J-2项目适合开发产品 J-3项目未来适合开发产品思考点: T3周边环境 项目适合性,项目解析,SWOT解析,项目解析,安索夫模型+SWOT,现有产品,新产品,新市场(客户),现有市场(客户),开发策略,渗透策略,延展策略,差异策略,项目解析,目标市场吸引力矩阵,项目解析,开发商解读,开发商产品线解读 开发商客户细分解读 开发商项目关注点解读,项目解析,寻找平衡点,SWOT,安索夫模型,开发商策略,吸引力矩阵,项目解析,解析平衡漏斗:,B-1-1未来客户导入基础,P-2-1未来项目产品机会,B-3-1未来项目产品基础,B-2-1未来项目客源基础,B-1现实客户导入基础,B-2现实项目客源基础

7、,P-1现实项目客源机会,P-1-1未来项目客源机会,B-3现实项目产品基础,P-2现实项目产品机会,S-C项目客户方案 S-P项目产品方案,项目解析,S-C项目客户方案:,价值观,社会新锐,望子成龙,健康养老,青年之家新武汉人,青年持家,小太阳,后小太阳,孩子三代,老年一二三代,青年之家两代情深,青年之家 老武汉人,项目解析,客户分类 模 型,生活型,工作型,教育型,运动型,休闲型,赡养型,健康型,经 济 务实,社会新锐,望子成龙,健康养老,富 贵之家,客户产品 偏 好 模 型,功 能 偏 好,情 感 偏 好,精神,型,拥有型,商务型,奢华型,投资型,文化型,项目解析,项目解析,S-P项目产

8、品方案:,项目解析,S-P项目产品方案:,方案X,思考点: T4目标客户 产品创新性,项目解析,项目定位,项目定位思路,客户主导 确定目标客户 为目标客户定制产品,项目定位,产品主导 确定产品方案 产品和目标客户结合,物业总价 ,产品偏好,可承受家庭年收入,S-C 项目客户 方案,产品功能偏好过滤,产品情感偏好过滤,C 项目目标 客户,目标客户描述,年龄及家庭结构,收入水平/职业背景,置业动机/物业特征,生活调性,消费偏好,媒体偏好,分布:居住/工作 /在路/休闲,客户定位,项目目标客户定位过程:,靶心 客户,9环 客户,8环 客户,7环 客户,客户定位,C项目目标客户描述:,产品定位,投资回

9、报,开发风险,销售难度,品牌效果和社区形象,效益好,效益差,S-P项目产品方案比较,产品定位,项目产品选型过程:,产品定位,产品概念定位为:定位阐释: 产品档次: 产品组合: 产品支撑:,产品定位,产品支撑:,规划 景观 居所 配套 管理,市场研究支撑,市场研究支撑,房地产市场研究,未来竞争预估,间接竞争区供应预估,直接竞争区供应预估,竞争态势,竞争态势,核心竞争区,市场研究支撑,竞争市场研究,市场研究支撑,竞争样本选取:区域/板块/个案,地理属性趋同 功能属性相近 客户、产品类似,比较内容 供应规模与结构 整体规划 户型配比 配套 物业管理 销售分析,市场研究支撑,客户需求研究,客户分类模型 客户需求模型 定性研究 定量研究,

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