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1、1 商务谈判攻守策略与技巧课程大纲：第一部分：焦点第二部分：控制核心过程第三部分：双赢的原则式谈判课程目标：掌握价格、利益、价值让渡的定义掌控谈判过程使用两个工具：报还盘记录和矩阵分析价格磋商的过程原则式谈判的5 个方法第一部分：焦点一、谈判的定义所谓谈判， 就是是指利益双方 （或多方） 为了满足各自需求和愿望，协调彼此关系，通过协商、沟通交换观点和互惠利益，最终取得一致行为和过程。商务谈判， 就是指供需双方为经济利益而进行的谈判。性质通常是有关货物、服务、投融资、租赁、专有知识技术、商标、工程、合作项目及其他商品的买卖行为。二、衡量谈判成败的标准谈判的最佳结果就是否成交和关系来说，是交易达成
2、并且关系得到进一步改善（见图一） 。达到最佳结果的途径是在谈判过程中有效地与对方沟通并说服对方，在对待双 方所争议的部分采取解决问题的积极态度，并在整个谈判过程中互相信任。（图一）谈判的六种结果（成交与关系）结果最佳恶化不变改善所以，衡量一场谈判成败的最终标准为（1）达到双方的利益目标； （2）高效履行谈判达成的协议； （3）成本（包括经济成本和社会成本）控制合理；（4）双方关系维持并改善。成交未成交关系原因：沟通说服解决问题互相信任2 三、影响价格的因素 那么，什么决定价格？美国营销大师和著名的市场学家菲利浦科特勒认为：顾客的选择取决于购买的让渡价值。让渡价值=购买总价值 -购买总成本。购买
3、总价值=产品价值 +服务价值 +形象价值 +人员价值， 购买总成本 =货币成本 +时间成本 +体力成本 +精神成本。由上面公式，我们可以看到使价值让渡增加的有：增加盈利、收入、安全、财富、便利、机会；提高地位、效率和质量、投资汇报、生活质量、个人满足、教育、外表、健康；节约时间、金钱、能源、空间；保护家庭、员工、顾客、财产、金钱、个人隐私；获得供应商、销售人员帮助、战略合作；减少风险、成本、竞争、抱怨、问题、担心。有很多因素会影响实际购买决策的作用。想要影响对方的决策方式，必须预测对方对不同的价格可能的反映，因此了解这些因素是十分必要的：（1）独特价值效应：购买者对某种产品区别于竞争产品的特色
4、评价越高，他对价格越不敏感。（2）替代品知名效应：相对于购买者了解、认知的其他替代产品，产品价格越高，购买者对价格越敏感。（3）难以比较效应：某种产品市场定价有别，价格弹性大，难以比较，购买者对价格就越不敏感。（4）占总开支比率效应：费用发生较大(总额或占总开支的比例较大 )时，购买者的价格敏感性越高。（5）最终利益效应：产品价格占最终利益总成本的份额越大(小)，消费者对价格越(不)敏感。（6）价格质量效应：当高价在某种程度上代表高质量时，购买者的价格敏感性会降低。（7）积累投资效应。更换供应商所必须的投资越大，购买者挑选产品时的价格敏感性越低。四、谈判双方实力的重要性在谈判过程种，谈判技巧作
5、用只占谈判成功的10；谈判准备为20 ；而谈判实力最为重要，所占比例为70。供方实力的强弱是与买方实力相互消长的，即所谓的“敌强我弱，敌弱我强”。买方与供方双方的实力对比见（表一）。（表一）买 /供双方杀价的实力买方供方供方实力的强弱是与买方实力相互消长的占供应商销售额比例大供方产业由几个公司支配，且集中化程度比买方产业高占采购市场份额高供方不必与替代产品竞争产品的无差异化买方并非供方的主要客户转换成本低供方产品是买方业务的主要投入品充分掌握供应商信息供方产品已经差异化或已建立起转换成本供应商数量多供方表现出前向整合的现实威胁对质量和盈利不重要技术依赖低时间充裕3 第二部分：控制核心过程一、谈
6、判前的准备和建立策略谈判能否获得满意的成果，往往取决于准备阶段的筹措谋划工作是否充分任何一个优秀的谈判者， 都会注意谈判准备阶段的每一项细微的工作，而谈判的整体方案也是在这一个阶段中就已经开始运筹了。影响谈判结果的三大关键要素为双方的实力/势力、信息、时间压力。（1）双方的实力/势力地重要性已在上一章说明。（2）信息： 在谈判前掌握信息地多少决定你在谈判中所应采取地策略等。所以应尽可能多地在谈判前了解表二中所列信息，以达到“知己知彼，百战不殆” 。 （3）谈判中的时间是指谈判中可能出现的有时间限制的紧急事件，如果买/卖方受时间的压力，自然会增强卖/买方的的谈判力。（表二）信息列表买方自己的供应
7、方的行业、公司业务的背景状况行业、公司及本人权限SWOT 失败的影响本人的权限相互交往的历史问题、影响和需求产品 /供应商评估结果需求的可替代性同行竞争对手的报价时间期限的压力时间期限的压力性格特点使用矩阵分析法来有效建议谈判策略（见表三）。双方的顶线 (初次报价 ) 和底线的设定非常重要： 底线造就谈判前认同的范围；但这是双盲的； 顶线造就谈判开始的范围，也就决定了实际成交的范围，但实际成交点取决于双方谈判的力量（时间/势力 /信息）和技巧。（表三）矩阵分析法顶线可接受底线数量质量交货付款价格返利利润计算谈判成功的要素是：善借实力（施力）充分准备发挥潜力4 二、开局谈判的开局阶段是指谈判准备
8、阶段之后，谈判双方进入面对面谈判的开始阶段。在这个阶段一般不进行实质性谈判，而只是进行见面、 介绍、寒喧，以及谈判一些不很关键的问题。这些非实质性谈判从时间上来看，这只占整个谈判程序中一个很小的部分。从内容上看， 似乎与整个谈判主题无关或关系不太大，但它却很重要，因为它为整个谈判定下了一个基调。由于谈判开局处理不好，会导致两种弊端： 一是目标过高， 使谈判陷于僵局； 二是要求太低 达不到谈判预期的目的。所以，在谈判开局阶段，我们应做好以下几方面的工作：（ 1）说明本次谈判的目的、计划、进度、谈判者；（2）建立融洽气氛，双方应采取礼貌、尊重、自然、轻松、友好、合作、积极、进取的态度；（ 3）开场
9、陈述； （ 4）准备报价开局的策略种类有四种：协商式、坦诚式、慎重式、进攻式。具体策略的应用可以根据实际情况而定。在谈判过程中双方应当建立信任。具体方式为：（1）不要打断对方，少说多听；（2）尽量使用开放式和探究式问题（如您能否在技术要求方面告诉我更多的信息？）（3） 确定明确、具体而且现实的谈判目标；（ 4）不要一味批评对方，应求共存异；（5）避免使用刺激性的字眼，如“不公平” “不合理”等； （6）避免发脾气，责备、个人攻击等负面行为；（7）记住不同的人有不同的谈判风格三、 核心过程：磋商谈判的磋商阶段是指随着谈判而开局阶段的任务的完成和议题的深入的中心阶段，即指谈判开始之后到谈判终局之前
10、，谈判各方就实质性事项进行磋商的全过程。由于此阶段是全部谈判活动中最为重要的阶段，故其投入精力最多、占有时间最长、涉及问题最多。所以，在此阶段应把握好磋商的准则：（1）把握气氛；即把握谈判局面。谈判过程中，如双方发生争执，使双方剑拔驽张，可能会超过慎重的界限，破坏谈判的气氛；或者争论起来不着边际，失去控制。因此，应注意驾驭谈判局面，如能很好地做到这一点，就会赢得谈判中的主动地位。（2）议题的逻辑次序；在谈判中如议题发生偏差，应及时拨正议题。如果谈判偏离了正常航道，可以及时进行拨正，例如：“你举的例子很有参考价值，不过，我们是否先就此批货物的价格取得共识。“ （3）掌握节奏；合理驾驭谈判的议程。
11、谈判中所涉及的问题有的三言两语就可结束，有的则几天、几月也谈不完。谈判应根据需要，没谈透的问题应拉回再谈，勿需再谈的议题就应跳过去。（4）沟通说服；善于阐述自己的理由并接受对方提出的合理的客观依据一定要用严密的逻辑推理来说服对手。对方认为公平的标准必须对你也公平。运用你所同意的对方标准来限制对方漫天要价，甚至于两个不同的标准也可以谋求折中。（5）应对僵局。即寻找方案打破出现的僵局。5 谈判在进入实际的磋商阶段之后，谈判各方往往会由于某种原因而相持不下，陷于进迟两难的境地，即谈判的僵局。谈判之所以陷于僵局，一般不是因为各方之间存在不可解决的矛盾、而多数是由于各方基于感情、立场、原则等主观因素所致
12、。所以，谈判者在谈判开始之后，在维护己方实际利益的前提下，应尽量避免由于一些非本质性的问题而坚持强硬的立场，以导致谈判的僵局，一旦谈判陷于僵局，谈判各方应探究原因。积极主动地寻找解决的方案切勿因一时陷于谈判的僵局而终止谈判。磋商的过程一般分为七个阶段，如表四所示。磋商的过程（表四）过程要点卖方买方解释初始报价卖方向卖方初始报价表示疑问买方对卖方报价提出疑问并要求卖方解释解释卖方应买方要求，就报价的价值基础、行情依据、计算方法等说明、解答评论买方就卖方的报价和价格解释的评析和论述讨价在价格解评后， 买方要求卖方主动改善后的报价，可多次。 （目的是降低实际成交范围）改善后报价还价在讨价后， 买方就
13、卖方改善后报价的反应性报价。（目的：进一步降低实际成交范围）在上一章中我们讨论了关于影响价格的因素的7 个效应。这里我们来探讨在价格不变的情况下采取哪些方法有助于降低价格敏感性，帮助买方决定购买意向（见表五）。降低价格敏感性的处理方法（表五）方法例子 以单价表示2 元/个比 10000 元 /5000 个价格低一些 以日使用价格、 周使用价格、 月使用价格表达而不是用念使用价格表达10 元/天比 3650 元 /年价格低一些 相反的，扩大年使用的节省价格更好他将使您每年节省8500 元 以一种用户熟悉的方法报价大概也就和你一个月的通讯非差不多 三文治报价法益处 /价格 /益处 服务、 声誉、形
14、象而不是仅仅产品本身我们公司是一家具有 强调收益每分钟生产60 件，一年能增加获利20万元 表达与竞争对手的不同我们是唯一向你提供 （利益）的，而其他厂家都用在磋商过程中，买卖双方应采取的攻略分别为：买方：永远不要接受第一次报价；无论供方如何论证他的好处，您都要反论证；不要轻易许诺，除非您得到某种承诺；如果退让不可避免，则小步退让；逐步蚕食，化整为零，孤立条款，步步为营，一条一条地谈判条款；6 卖方：镇定地在一个高位报价，永远不要在开始先建议妥协；不管客户让您做什么让步，您首先要学会论证自己的谈判条件；不要轻易许诺，除非您得到某种承诺；如果退让不可避免，则小步退让；锁定谈判条款，步步为营，让客
15、户承诺合同四、 履约阶段在履约阶段，买方可以要求供应方：（1）遵守以谈定的协议条款，兑现承诺；(2)在我有需要时能及时到场； （3）新技术、新产品的演示介绍和报价；（5）过段时间后，重新评估一次双方的关系； （6）高层会面； （7）提出改善我的产品/工作质量的建议； （8）多介绍些行业信息第三部分双赢的原则式谈判一. 原则式谈判的定义原则式谈判是指为了圆满有效地解决问题，在将问题与关系分开，既解决问题又增进关系的基础上；双方均采用对人温和，对事强硬的手段；把重点放在利益上而不是立场上，以客观标准共同规划规划多个方案供双方选择，达成对双方都有利的协议。原则式谈判的5 个方法。即（ 1）做大馅饼法
16、：在可能的前提下扩大交易；（2）滚木法：排出双方重要与次要问题，交换解决；（3）交易补偿法：对方是否有其它兴趣、爱好、对应满足（ 4）减轻代价法：降低可能给对方造成的损失（5）搭桥法：解决对方真正的利益需求与对手共同解决问题的步骤为：第一步：识别问题；第二步：分析问题的关键原因；第三步：找出所有可能的方法；第四步：选出最满意的方法二、双赢的定义双方都认为达到了各自的目标，解决了双方的问题，关系比以前有改善，认为对方配合到底，认为对方要求是合理的并希望继续和对方做生意。三、谈判中容易犯的十大错误在谈判中，应当避免以下十大错误。（ 1）在谈判开始前就有先入为主的认识和想法（2）不知道对方谁有决定权（3）不知道对方有什么样的权利和怎样使用权利（4）谈判的目标不明确（ 5）未能巩固自己的位置和观点（6）对一些看似不重要的东西失去控制，如时间、先后顺序（7）未能让对方先发盘（8）忽视了谈判的时间、地点等要素（9）当谈判进入死结时轻易放弃（10）不知道何时该结束谈判谈判成功的要素是：善借实力（施力）充分准备发挥潜力
