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1、,保利高新项目营销策划报告,天启 & 开启 2009年10月,城市别墅精神 ,前 言,由于没有参与本项目的前期工作，因此我们对于项目的了解，仅限于资料，难免有失偏颇处，敬请见谅。 依据我司对于长春市场以及长春别墅市场的了解，我们大胆摒弃了传统报告的做法，将直接提出关键问题，并提出解决方案以供开发商参考。,天启 & 开启,报告结构,战略设问及解答 / 营销思路的厘清 / 关于执行,天启 & 开启,第一部分,战略设问及解答 / 营销思路的厘清 / 关于执行,供需定位 品牌定位 市场竞争策略,天启 & 开启,战略设问1：关于供需定位,在城市裂变之初，房地产市场引而未发之时，如何解读长春当代人居？,天
2、启 & 开启,行业城市属性辨析传统重工业城市，带来内向型房产趋势，滞缓成为特征 公务员/小产业主成为主导，带来如下结果集资房/公房等行政行为较多 追求配套，龟缩在老城区 创新带来的回报乏力，开发商升级动力缺失,天启 & 开启,城市发展阶段辨析,天启 & 开启,板块源起,天启 & 开启,2002以前,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,南湖板块,高新板块,净月板块,多层公寓,高层公寓,多层公寓,类别墅大盘,公寓、类别墅大盘,公寓、经济型别墅,经济型别墅、中端别墅,高端别墅社区,公寓、别墅混合,单一城市中心,城市双心规划实施,城市进一步扩张、多极化形成,
3、城市中心,城郊,非中心城区,板块源起,天启 & 开启,城市中心,非中心城区,城郊,开始,过度,结束,南湖板块,高新板块,净月板块,公寓,复合性类别墅大盘,高端别墅,天启 & 开启,净月板块将取代高新板块成为别墅类产品第一板块；,高端别墅产品（独栋、双拼）将以净月板块为主，高新板块产品以联排、少量双拼及大量类别墅、公寓产品为主；,高新板块过度性高尚居住区的性质决定了城区别墅的稀缺性。,结论,战略设问2：关于品牌定位,在长春这片特殊的土地上，保利地产如何能在短期内完成品牌登陆与巩固？,天启 & 开启,天启 & 开启,保利/高新项目，净月项目 打造中国地产长城 和谐生活，自然舒适,08年主要竞争品牌
4、分析,中海/南湖一号 万家灯火，荣耀中海 一个城市的荣耀所在 公寓/大平层,和黄/御翠园 观澜天下 独栋/小独栋/双拼/联排,中信/中信城 公园生活倡导者 国际视野，公园筑家 独栋/联排/叠加/公寓,业绩 500强 物业 独占性城市资源,李嘉诚 销售网 独占性景观资源,红色资本 泛地产 独占性景观资源,？,天启 & 开启,品牌与项目入市建议,红色资本 / 业绩 / 独占性城市资源 / 全线覆盖的产品类型,战略设问3：关于市场竞争策略,本项目的核心竞争力何在？,天启 & 开启,生存环境分析, 同质 长春别墅市场客源同质化现象明显，主体客源均为本地私营企业家、一汽中高层以及企事业单位高（灰）收入。
5、这些客户在多个项目间横向比较，随意的作出购买决策。,天启 & 开启,生存环境分析, 稀缺 2007年伊始，长春别墅集中放量主战场转向净月潭。曾经的天安融创之争，以及尚未完全被大家重视的伊通河流域，目前都只靠大盘余量撑场面。但在市场高端需求整体扩容的趋势下，本案这样的城市别墅将变得更加“稀缺”。 竞合 本案与保利净月潭项目双雄并峙，互为竞合 合 本案成规模的为保利聚拢中高端客源，树立保利品牌形象，从价值评估上为净月潭项目带来更高价值重估机遇 竞 两种价值体系的角力,天启 & 开启,结论,08年，别墅竞争不是项目的竞争，而是价值底盘的竞争，3大价值底盘互相平行，客户各取所需。本项目，不应只是中高端
6、别墅市场的一个选择，而是首选。城市性价值平台 本案 景观性价值平台 和黄御翠园 泛地产性价值平台 中信城,天启 & 开启,建立唯一性后，要建立排他性不是完成销售，而是创造品牌价值感,营销提示（1）,天启 & 开启, 本项目之于长春 地段不可再生 城市、景观，天赋灵犀之地，区别于净月诸盘 规模不可替代 60万方高尚城域，区别于周边小盘 项目不可复制 别墅用地，板块价值跳升第一盘，区别于中海南湖一号,自身价值分析,因为不同，所以不同,天启 & 开启, 本项目深层气质探讨 城市高尚居住区 不是单纯讲生活 不是简单造别墅 更多地是作为一种城市精神与理想的载体而存在,大隐隐于城,自身价值分析,天启 &
7、开启,营销提示（2）,极化诉求带来市场份额的聚焦 极化产品，从而以价格话语权建立领导地位，达成安全获取利润深度的操盘目标,天启 & 开启,第二部分,战略设问及解答 / 营销思路的厘清 / 关于执行,发现需求 解决需求,天启 & 开启,建立唯一性后，要建立排他性针对现有产品的再分析,天启 & 开启,营销思路1：发现需求，求同求异,天启 & 开启,求同产品结构建议 建议原则：总销最大 + 配比最合理 + 成长性最强 + 销售难度最低,联排 220-250m2 双拼(少) 280-400m2 多层 小高层 100-170m2 高层,天启 & 开启,求异 风格：讨喜稳重，或者独树一帜,长春人民对于低密
8、度住宅尤其是别墅的现代简约的建筑风格，接受度不高，优山美地长久以来的不温不火就是铁例。究其缘由，有三：气候、跟风、整体城市国际化程度尚属早期。因此我们建议本案建筑风格可作如下调整。在目前基础上做加法：现代中式，代表案例 第五园 修改力度较大：英伦风情，代表案例 伊顿小镇,天启 & 开启,第五园示例,外部,内部,天启 & 开启,入户门,邻里关系,第五园示例,天启 & 开启,公共空间,第五园示例,天启 & 开启,景观/庭院,第五园示例,天启 & 开启,伊顿小镇示例,整体,天启 & 开启,伊顿小镇示例,联排,天启 & 开启,伊顿小镇示例,花园洋房,多层,天启 & 开启,伊顿小镇示例,穿廊/小品,天启
9、 & 开启,求异 气质：强调城市关系、产品特色与建筑风格,保利墅与园,城市别墅精神,辅推案名：保利 海德名园,天启 & 开启,极化诉求带来市场份额的聚焦针对同质化客群的再分析,营销思路2：解决需求，求稳求新,从人本主义上 目标客群是一群活跃于经济社会的的精英，他们在各自的领域里经营着自己的财富领地，在他们潜意识中，无论作为家庭还是社会的中流砥柱，回报家庭、回馈社会是其实现自身理想与人生价值的最高境界从物本主义上 这同样体现了本案作为城市别墅，作为代表了城市大宅发展的新标准，是长春当代人居精品即可以回报家庭与社会、实现对修身齐家所要达到的最终目标,天启 & 开启,天启 & 开启,三大客户原则,紧
10、抓基础型客群 以实体“动”人，充分展现保利雄厚的品牌力与舒适至上的产品力，争取所有刚性需求的中高端客源层 吸引创造型客群 以气质“感”人，争取一汽中高管客源，争取品牌归属力不强的所有客户追捧 培养成长型客群 以客户会“养”人，利用滚动开发与销售节奏，源源不断的向下吸纳,天启 & 开启,五大动态策略,立 品牌极化 / 客户极化 网 以战略联盟方式建网 诱 以大量PR活动营造名人社交场（保利会平台） 逼 VIP预约看房制 / 内部小众化开盘 杀 体验式营销/园林仪式化营造,第三部分,战略设问及解答 / 营销思路的厘清 / 关于执行,五大策略执行 节奏控制,天启 & 开启,天启 & 开启,立：极化形
11、象建立,品牌极化 / 客户极化,天启 & 开启,越中国，越国际,定位跳升：在一片欧陆风中，唱出自己的主旋律 理念跳升：借助保利地产“打造中国地产长城”的稳重形象，凸现国际化也可以很“中国”的独特气质,品牌极化,天启 & 开启,希望活在公众艳羡中的“另类张扬者”,客户极化, 客户动机识别明星意识：象明星一样，希望活在聚光灯下，所谓低调不过是掩饰，希望以刻意低调的行为方式掩盖“急需认同”的心理诉求，从而进一步获得被众人仰望认同感身份危机感：需要通过消费什么来证明自己，让社会地位更加稳固，而房子对于他们来说不只是居住空间，还具有社交品属性。尽管他们极其渴望世人的关注，被众人仰望，但在形式上，却又希望
12、被认为很低调缺乏从容：有钱无闲，当财富逐渐成为数字后，他们需要一种基于生活的从容, 客户价值提炼给他认同/给他从容,天启 & 开启,别墅是什么？ 是“居住品”，同时也是“社交品” 别墅的占有不仅未来带来足够的社交空间， 同时带来个人在社交规则中的相对优势，划定你的话语权 ,广告推广方向,在城里，才有对这座城的话语权,天启 & 开启,网：建立客户网络,以战略联盟方式建网,天启 & 开启,建网方式, 与一汽战略联盟：特殊优惠 / 共同新品发布 与媒体合作，组织长春福布斯“富豪峰会”：引发大众争议与关注，带来对项目的高端认知 与高档奢侈品商家合作,天启 & 开启,诱：名人社交场,以大量PR活动营造名
13、人社交场（保利会平台）,天启 & 开启,PR活动建议, 高调拍得镇盘之宝：徐悲鸿/齐白石画作真迹出现在售楼处 组织媒体北京行：亲眼见证保利实力与以往作品 举办长春城市变革摄影展：强调项目与城市的密切关系，强调人文关怀 定期会员沙龙,天启 & 开启,逼：尊崇逼合策略,VIP预约看房制 / 别墅内部小众化开盘 / 公寓后续紧跟,天启 & 开启, 预约制看房 逢6公开日：每月逢6的日子对外公开 在每个推盘节点上，制造客源大于房源局面，形成市场稀缺性,制造稀缺,制造紧张, 放弃大众化公开发售，进行内部客户神秘开盘 放弃传统营销时间节点，根据工程，安排以我为主营销节点 在前期推广中，利用别墅产品价格弹性
14、空间大的特点，以模糊价格来造悬念和不确定性。前期所有客户咨询价格，销售人员都应以礼貌的态度，表示目前不确定，确定后很快会电话通知,天启 & 开启,杀：全新体验策略,体验式营销 / 园林仪式化营造,天启 & 开启,体验式售楼处 到位的五大要觉,视觉：室内风格/镇馆之宝/辅助元素/人员服装 听觉：柔和现代元素与中国古典元素的背景音乐 嗅觉：在售楼处空气中的味道也非常重要，不仅能够为整体风格加分，而且能够使人心情舒畅，集中精力进行现场体验 味觉：饮料/美食 感觉：华贵 / 典雅 / 艺术 / 情调 / 品味,天启 & 开启,体验式样板段 到位的四大要诀,主题：整体风格和谐统一 智能化：电脑控光系统
15、/ 户式中央空调 / 中央背景音乐 / 中央吸尘系统 / 地热系统 样板房名师设计：推荐团队何周礼/梁景华/梁志天，香港 细部：室外小品、灯具花池、门窗型式、家具陈设、小提示物,天启 & 开启,体验式营销 USP独特的销售主张1,举轻若重：多对一服务,对于中高端客户来说，需要的是全方位服务。因此我们建议两支团队同时服务于每一位客户： 团队一：服务团队保安、保洁、门童、侍应、电瓶车人员、样板房人员 团队二：顾问团队置业顾问（销售员）、室内装饰顾问、理财顾问,天启 & 开启,体验式营销 USP独特的销售主张2,否定之否定：第三只眼,所谓顾问，是指独立于我们和客户之间的第三方，客观公正，不带有强烈的功利心态。 保利墅与园的自信气质，决定了我们的置业顾问不仅仅是销售员，也是客户的朋友、风水师，能够真正从客户角度出发，给与许多公正、公平的建议，以否定之否定，塑造独特品牌印象。 1、设定同行参观日 2、说辞体现神秘感，同时似褒实贬，与和黄、中海、中信等拉开差距,the end 谢谢观赏,天启 & 开启,预祝保利地产高新项目圆满成功！,
