《海葆饮料营销策划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《海葆饮料营销策划（18页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、海报保健饮料的营销策划第 1 页 共 18 页目录一、封面 -P1 二、目录 -P2 三、前言 -P3 四、市场环境分析-P3 五、目标市场细分-P6 六、市场定位与营销创意-P7 七、营销组合策略-P9 八、营销计划与执行-P10 海报保健饮料的营销策划第 2 页 共 18 页海葆天然海藻饮料营销策划前言： 这次“海葆天然海藻饮料”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问 题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场 定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并 通过 SWOT 的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企
2、业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。环境分析一、外部环境分析（一）政治与法律环境根据“十一五”规划中“大力建设海峡西岸经济区”的构思，发展福建省是建设海峡西岸经济区的客观要求和必然选择，也是建设海峡西岸经济区的重大举措。福建省着力营造外商投资的良好政务环境。转变政府职能， 提高政府办事效率，建立精干高效的政务环境。按照市场经济运行的要求和参照W TO的规则，继续对现行的审批事项作全面的清理和修订，可以取消的行政审批项目都要取消。促进各级政府从微观的行政计划经济管理模式向宏观的和以法律、经济为主要手段的社会主义市场经济的管理方式转变，使政府从过去大包大揽、 事必躬亲的繁杂审批事务中解脱出来，
3、集中主要精力搞好投资环境建设，推动外商投资的增长。海关、商检、税务等相关部门增强服务意识，提高办事效率，保证出口商品通关和退税环节的顺畅高速；加大高科技投入力度， 实行数据联网审核， 严肃打击骗退税和走私等违法犯罪行为，整顿外贸经营秩序。适当保留对外资企业的优惠税收政策。要注意提高税务服务质量， 特别要增强服务意识， 帮助外资企业及时了解税收制度、掌握税收政策、 用好各项税收优惠政策，为企业提供轻松、便捷、透明的纳税环境。（二）经济环境福建是全国的综合改革试验区， 是最早对外开放的省份之一， 中央赋予了许多优惠政策和灵活措施， 全省经国家批准的对外开放区达432 万平方公里， 占海报保健饮料的
4、营销策划第 3 页 共 18 页全省面积的 357，人口占全省总人口的23。目前，全省已逐步形成经济特区、保税区、经济技术开发区、台商投资区、开放城市、沿海开放地区等。随着成功举办了十届的福建9.8 投资贸易洽谈会于1997 年正式升格为全国性的投资贸易洽谈会、 成为我国两大招商引资盛会之一，福建逐渐发展成为重要的国际口岸。（三）社会文化环境福建海外乡亲多，是全国第二大侨乡和台湾同胞主要祖籍地，在海外的华侨、华人总数有 800 万人，其中 90% 聚居在东南亚国家。港澳闽籍同胞80 万人，台湾同胞中祖籍福建的占80% 。侨港澳台愿意在福建省投资，有力地推动了福建经济与国际经济的接轨。闽台之间地
5、缘相近、血缘相亲、文缘相承、商缘相连、法缘相循，有着十分密切的关系。“五缘”文化的研究对于贯彻建设“两个先行区”和繁荣社会主义先进文化具有重要的理论意义和现实价值，对于促进海峡两岸关系的发展和祖国和平统一大业的早日实现，具有不可替代的重要作用。政府加大对工业园区的整治，加强政策引导，鼓励全省企业开展清洁生产、实施中水回用工程， 进一步增强经济实力、 提升行业水平、 带动发展后劲。 同时，要把近海水域环境综合整治摆在更为突出的位置，全力推进重点流域污染整治、小流域污染整治等各项工作， 实现 “水清岸绿”的目标，促进自然生态良性发展。加强建设新农村建设重点村。以村容村貌整治为重点，以项目建设为载体
6、，扎实推进改旧建新， 改善农村的生产生活条件和整体面貌。新农村建设要加强农村基层组织建设，增强村级经济组织的服务功能，规范农村“三资”管理。要发动村民积极参与新农村建设， 投资投劳， 共同建设美好家园。 要加强新农村建设项目的监管，确保工程质量。要加强环境卫生、绿化养护等公共设施的管理，保持村容村貌整洁，改善人居环境。提高农民素质。（四）科学技术环境各地政府积极营造科研环境、 创业环境和优美生活环境， 利用各种优厚待遇，吸引大批海外留学人员和其他科技管理人才，为产业升级提供科技和人才支持。在大力发展教育、 科技的同时， 重点构建若干人才制高点， 着力培育若干吸纳人才的重点载体和人才创业基地。
7、发挥台商投资区的引资引智优势， 以项目为载体，海报保健饮料的营销策划第 4 页 共 18 页吸引省外、海外人才；加快电子信息、石油化工、机械制造等重点行业和高新技术产业的发展，尽快形成一批高科技大型企业集团，以吸纳人才。（五）自然环境福建地处我国东南沿海，东北邻浙江，西北接江西，西南接广东，东与台湾隔海相望，是中国大陆距东南亚和太平洋海上距离最近的省份之一，也是中国与世界交往的重要窗口和基地。 全省陆地面积 12.14 万平方公里 , 东西宽 540 千米,南北约 550 千米. 地势西北高、东南低，山地、丘陵和平原分别占75% 、 15% 和 10% 。海域面积 13.6 万平方公里 , 海
8、岸线长达 3324公里, 沿海岛屿 1400多个 , 较大港湾22 处, 可建万吨级以上深水泊位100 多个, 其中沙埕港、三都澳、罗源湾、湄洲岛、厦门港和东山港可建5-10 万吨深水泊位。福建属温暖湿润的亚热带海洋性季风气候，年平均气温17-21，平均降雨量 1400-2000mm 是中国雨量最丰富的省份之一。 同时，海洋资源水资源森林资源矿产资源二、行业环境分析（一）行业状况分析根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、 果汁饮料、 茶饮料和功能饮料五大类。前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。根据调查案数
9、据显示，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是， 果汁饮料的地位开始上升， 并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象， 引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。去年功能饮料市场的竞争主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏、脉动这几个饮料巨头身上，娃哈哈“xx” 、养生堂“尖叫”、汇源、他她”已相继上市，深圳东鹏“三活水” 、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。但在新出现的部分功能饮
10、料产品身上，明显看到了模仿与跟风的痕迹， 产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿。广告说明书、 软文也大同海报保健饮料的营销策划第 5 页 共 18 页小异。（二）行业能力1、行业规模结构分析市场调研发现近几年，我国软饮料年产量以超过20% 的年均增长率递增，达到 1300 多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等。包装饮用水的消费量大幅下降，而果蔬类饮料走俏， 但包装饮用水、 茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。这说明人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统
11、水、 饮料的替代进程较为缓慢， 对竞争产品的冲击仍不强烈。果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化， 碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性， 这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。有资料显示，到 2020 年，全球果汁及碳酸饮料将增至730 亿升，未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。2、行业技术状况分析一般而言，软饮料产品技术含量不高， 市场进入相对比较
12、容易， 因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、 品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。3、行业竞争结构分析（1）行业内竞争者海葆饮料竞争者数量繁多、实力不弱、提供的服务没有差异性。同时，行业的退出没什么难度。行业内的竞争者有康师傅、统一、王老吉、可口可乐、百事可乐等。海报保健饮料的营销策划第 6 页 共 18 页（2）潜在的行业新进入者海葆饮料的进入壁垒不高，这也就意味着来自潜在潜在竞争者的威胁较大，行业进入壁垒不高主要表现在：1）海葆饮料虽然使用保健新技术，但是技术含量不是很高2 ）进入该行业的原始资金不多3
13、 ）海葆饮料的原料易得、普遍存在（3）消费者讨价还价能力分析消费者谈判力强弱直接影响到企业获利能力以及行业竞争状况。消费者谈判力与企业谈判力的强弱是此消彼涨的，消费者谈判力强， 企业的利润就会受到更大威胁，企业间的竞争就会更强烈。反之，企业就会获得更大的利润。目前，海葆饮料是新生物，消费者谈判弱于企业，企业的利润空间较大。但是随着竞争的激烈， 很快地海葆饮料将会普遍化，消费者谈判力将会变强。 二者的谈判力强弱在任何阶段都不会绝对化。（4）供应商讨价还价的能力对海葆饮料影响较大的供应商主要是海藻供应商、技术设备供应商以及包装厂家。这些材料供应商的价格比较稳定，供应商数量不多， 产品的差异性不大而
14、且原材料需要量都是大批的，所以企业与供应商讨价的时候处于相对有利地位。（5）替代品的竞争海葆饮料属于饮料行业， 也就是说所有的类似包装饮用水、碳酸饮料、 果蔬饮料、茶饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料都成为海葆饮料的替代品。这些替代品种类多且价格大都相对低于海葆饮料的价格，这些无疑都加剧了替代品竞争的激烈程度。三、竞争者分析（一）企业在竞争中的地位石狮市华宝明祥食品有限公司创立于一九九三年，是从事水产食品开发、 加工、销售为一体的外向型水产加工企业。为适应业务发展需要，于二OO四年成立了石狮市日祥海洋食品有限公司。公司原料来源于天然海捕产品，原料无任何污染， 大部份来此台湾海峡。 公司已建成了
15、3 个无菌封闭式生产车间， 生产过程严格按欧盟卫生标准生产，公司海报保健饮料的营销策划第 7 页 共 18 页设备先进、工艺新颖、技术力量雄厚，现有多套国内外领先水平的加工生产设备。创新出效益，名牌拓市场。“明祥”牌注册商标被认定为“省著名商标” ，通过创名牌，推动企业管理，拓展国内外市场。在国内大中城市均设有销售网点，海外市场主要为日本、俄罗斯，韩国、美国、香港、台湾、东南亚等均有稳定的客户与公司保持良好的贸易往来，产品在市场上享有较高的声誉。公司的资信、资值得到社会的肯定和好评，先后获得诸多荣誉：“全国名优产品博览会金奖”、 “省级先进乡镇企业”、 “重合同、守信用”单位、银行“AAA ”级信用企业、 A级纳税人、纳税信用A级企业、文明诚信企业、农业部“全面质量管理达标”企业、农业部“创名牌重点企业”、福建省首家经中国绿色食品标志中心许可使用绿色食品标志的水产品加工企业、福建省首批海洋与渔业龙头企业、农业产业化省级重点企业、省级农产品加工业龙头企业、福建省消协“绿色消费推荐产品”、国家级星火计划企业等殊荣。（三）企业的竞争对手国内竞争对手：康师傅、统一、王老吉等国外竞争对手：可口可乐、百事可乐等（四）主要竞争者分析1、
