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1、万科的产品战略,2008年11月1日,目录,产品战略(1) 产品理念：以客户为导向(2) 产品选择：锁定大众住宅开发为核心业务(3) 研发体系：致力于住宅产业化研究和产品标准化(4) 万科八个产品品类及其中的重点产品系列,房地产产品分类标准,延长产品线，锁定终身客户,以档次区分产品： 低档、中档、高档,根据客户全生命周期的购房行为来进行产品类型区分 首次置业、首次换房、二次换房、退休置业,万科确立了锁定终身客户的策略，就是为特定人群打造住宅产品，适应他们在人生不同阶段的的需求而做产品细分。万科关注客户的需求差异，并认为目前中国城市消费者70以上已经历首次置业，不少正在首次或二次换房，至于退休置
2、业，随着中国人口老龄化的趋势，需求其实已经存在。 这种针对客户生命周期所作的产品线延长和产品细分，使其集团各项目之间，特别是同一区域同一城市间的项目不再是孤立的、单独的个体，而成为一个有机整体，项目间互为补充，互为依托，使其集团形成完整充实的产品链。,是否以客户为导向进行 产品生产,万科的产品模式是以客户为导向的,万科模式：客户需求导向 先研究客户特征，再寻找合适地块 擅长概念创新，提倡把产品做活整个产品产出过程中，客户需求是一条贯穿始终的主线。过程中引入客户意见，迎合理性消费者需求,金地模式：项目为导向 先找合适地块，再研究客户特征 擅长产品创新，主张把产品做精在产品定型后，其买点、热点的打
3、造也是非常重要的,万科的对产品的衡量标准是“客户的满意程度”，考量项目成功与否的最重要指标、同时也是考核项目第一责任人的主要指标，就是客户满意度。一旦把质量标准与客户满意度挂钩，那就意味价值观的转变和整个经营思路的调整。,万科产品形象,万科产品形象,产品范围,专业从事房地产开发 物业管理：万科物业服务是其品牌形象不可或缺的支柱，万科物业管理不仅成为维持品牌满意度关键驱动因素，也成为消费者购买的关键驱动因素,功能特性,位置地段不理想 小区环境格调典雅 亲情、人生的物管,使用者,白领、高学历职业经理人士,质量/价值,出色的物管、小区环境给消费者带来了很高的性价比 品牌效应所带的品牌声誉给消费者带来
4、较高的附加值,产地/起源,来自深圳的全国知名品牌,营销沟通 万科周刊文化传播产生光环效应 王石人格魅力在主流媒体的社会影响 前期策划和销售服务相辅相成的影响,物管服务 入住后的人性化管理制度 社区文化缔结的情感联结 品牌效应带来的尊贵感受,2005年万科从关注产品转向关注客户，学习帕尔迪，从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分,基本情况,经济务实家庭 (25%),生活形态,房屋需求,关注晚年家庭(6%),职业新锐家庭(29%),彰显成功家庭(9%),望子成龙家庭(31%),工作3-5年，有一定的积蓄和经济基础，成员比较年轻，学历较高，大部分无孩,在意生活的品质和享受生活，娱乐休闲活
5、动最丰富,对房屋的社会标签价值有认同，房屋的物理特征上强调的是个性特征，好的户型很重要,收入水平一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点,有着强烈的家庭观念,这类家庭对房屋有一种心理上的依赖，注重文化氛围和居住健康性,处于社会中高端阶层，高学历，高收入，高社会地位,工作忙碌，经常加班，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多,房屋购买是事业成功的标志，注重健身场所，硬件设施，物业管理，山水园林，位置等,有足够经济实力的退休老人，同时又较为关心自身的生活。,进行老年人喜欢的安静运动,房屋是老人安享晚年的地，娱乐锻炼场所、医院、小型医疗机构等是看重的因素,收入不是很高，对价格非常敏感，从现有的经济
6、能力，未来事业发展出发来买房,价格敏感型家庭在生活中的著多方面都表现的比较节省,购房谨慎认真，房屋有着重要的投资意义，务实的购房风格，对房屋物理特征严格把关,新的客户细分使得万科关注客户“首次购房首次换房二次换房退休用房”的终身购房计划，终身客户模式使得万科使每类客户需求产品得到专业研究和提升，也使万科拓展了开发领域从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中解放出来，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。客户细分带来的客户群扩大大大延伸了其产品线,2007年万科调整了细分客户类别,万科核心产品系列下的客户细分,万科对客户进行全生命周期的细分，同一经济水平范围内，同类
7、客户需求具有趋同性，因此剔出经济因素对区域选择的影响，将客户按家庭生命周期进行细分，通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个纬度11个类别完成的，其目的是希望能够在丰富产品线的同时，服务于更多的人群。为了更好的配合产业化进程的开展，产品一定要保证具有鲜明的特质，以便于客户的清晰分类,万科不同目标客群所对应的产品,目录,二、战略篇 1、 愿景和价值观 2、 商业模式 3、 产品战略(1) 产品理念：以客户为导向(2) 产品选择：锁定大众住宅开发为核心业务(3) 研发体系：致力于住宅产业化研究和产品标准化(4) 万科八个产品品类及其中的重点产品系列 4、 ,从金域蓝湾、东海岸、17英里，到万科城产品
8、更为成熟、风格日趋细致,创造阶段,集中力量于面向新兴白领阶层的住宅产品：万科以一种白领文化为中国城市白领阶层做产品,最早的天景花园，到荣获“鲁班奖”的荔景大厦,从围合式、人车分流的城市花园，到四季花城、金色家园、青青家园、水榭花都、西山庭院,起步阶段,成长阶段,90年代中期形成，专注于城乡结合部面向新兴白领的中档住宅区 90年代末期形成城区高密度高层中档住宅区,03年开始，发展自然人文系列，高端产品个性化处理 同时，致力于住宅产业化和定制化产品研究,确定专注于发展潜力大的城市的住宅产品的专业化路线,万科的产品结构定位于城市主流产品，大众住宅开发，以城市中产阶级为主要客群，大规模住宅开发为主,1
9、993年在对跨区域管理模式的探讨中，产品策略走上 “减法”之路，品种集中于城乡结合部的大众住宅开发,2000年6月，王石明确指出“商品住宅从面向少数群体的奢侈消费转向普通人的大众消费成为不可逆转的趋势”。,万科提出了“标准化” “专业化”，要像造汽车一样造房子，即用标准化手段来解决规模化生产和跨地域开发的问题。,万科专注于培养核心产品系列有利于提高品牌的核心竞争力，已经形成了稳定的主产品、副产品线，产品标准化程度高,万科产品结构示意图,兰乔圣菲系列等 特点：高端豪宅 万科积极寻找具有优势地段和优势资源的地块，打造高端产品系列，提升品牌形象,两限房、廉租房 特点：非盈利性，不纳入产品线，但是对于
10、提升企业社会参与度有一定的推动作用 代表项目：北京丰台红狮两限房,锁定大众住宅开发为核心业务，平衡两端产品,低端产品积累社会影响和政府资源,2004年前后，当国内主流开发商集体“向上”时，只有万科率先“向下”延伸产品线。 2006年“国六条”和九部委意见，表态要加大廉租房等政策性住房的建设力度，2005年10月，万科启动关注城市低收入人群住房问题的“海螺计划”，成就“新式围屋”的廉租房构想。 2006年前万科在上海、天津等地便已陆续推出其小户型产品“蚂蚁工房”，与后来主管部门力推的“90/70”政策，积极发展小户型住宅的精神，不谋而合。,高端产品保证利润,万科2000年就推出了一批精品楼盘，将
11、产品线向上延长，深圳彩园、俊园、温馨家园、北京万科星园、上海优诗美地、华尔兹花园、沈阳万科花园新城等充分表现了融环境、土地、住宅和人于一体的风格。 2006年11月21日，上海万科通过股权收购正式获取浦东滨江项目，一举进入城市核心地带，实现了上海万科14年来的愿望，首度进入市中心高档住宅市场。 在万科区域布局的大部分市场，万科都已经进入了高端市场。,能够把握一轮很好的发展机会，分散风险。但产品体系建立是否能跟上新的模式，还要时间去验证。,万科以城市城郊结合部为重点区域，以中心区的物业走精品路线，以新兴白领为主力消费群，进行大规模开发和复制,在城郊结合部拿地的价格低，难度小 各个城市对城郊结合部
12、的大规模开发政策使万科意识到靠规模经营可以降低成本和形成竞争优势，而规模经营还有一个大的好处是可以有完善的服务设施配套。上海万科城市花园的成功，让万科意识到了城郊结合部住宅开发的无穷潜力,近几年新兴白领发展成为住宅市场的主导性顾客群体。 新兴白领受经济能力的制约，中档户型是他们的最佳选择 万科面对的更多的是城市的白领，从中高档到高档调整到以中档为主少数高档这样的定位，始终把握主流市场。,中心区的物业发展坚持走万科精品路线，同时希望把万科水准提升到一个新的高度，让万科品牌有一个更高的期望值，让万科地产有一个更高的美誉度。,万科连续几年快速增长，得益于选择了需求空间巨大风险最小的住宅市场,资料来源
13、：公司年报,万科主要业务指标,20042007三年间，万科主营业务收入快速增长，住宅产业的自主性刚性需求是万科过去和未来业绩稳定增长的基石。城镇化的进程加速决定了未来我国房地产业尤其全国区域的城镇住宅产业将处于迅速发展阶段。我国的住房刚性需求旺盛，供需矛盾短期内无法解决。相对于商业地产，住宅开发也是难度相对较低、周转相对较快、风险最小的房地产细分市场。万科专注于住宅开发，无疑是选择了需求空间最大，风险最小的房地产细分市场。,目录,二、战略篇 1、 愿景和价值观 2、 商业模式 3、 产品战略(1) 产品理念：以客户为导向(2) 产品选择：锁定大众住宅开发为核心业务(2) 研发体系：致力于住宅产
14、业化研究和产品标准化(3) 万科八个产品品类及其中的重点产品系列 4、 ,产品系列形成产品品牌，与企业品牌构成互动式发展模式,企业品牌系统,子品牌1：产品品牌,子品牌2：物业管理品牌,城市花园系列,四季花城系列,金色系列,创新产品系列,品牌产品,子品牌3：企业文化,子品牌4：客户关系管理,复制扩张,互动式发展模式：建立系统的品牌管理结构，在企业品牌和产品品牌的运作上，形成以项目品牌带动企业品牌，再通过企业品牌带动多项目的良性互动式发展,一线城市：深圳、上海、广州、北京 二线城市：沈阳、南京、武汉、成都 三线城市：佛山、苏州、大连、鞍山,全国性思维 本地化运作,2006年开始，随着客户细分而延伸
15、产品线，目前万科产品线的划分标准基本还是按照八个产品品类，依据土地性质来进行的，未来的发展方向将是覆盖客户生命周期的产品线,四大产品系列,以距离城市中心远近划分 城市花园系列 四季花城系列 金色家园系列 创新系列,八大产品品类,结合项目所处位置和客户需求特点进一步归纳细化 G1：酒店式公寓 G2：城市改善 G3：城市栖居 C： 城郊改善 T1：郊区栖居 T2：舒适养老 TOP1：城市中心高端 TOP2：郊区高端,Golden系列,City系列,TH系列,Top系列,全产品线,针对客群： 第一次购房 第一次换房 第二次换房 老年用房,锁定客户，建立 覆盖全生命周期的产品线,专业化创造核心竞争力:
16、产品创新策略,产品创新策略在细分客户价值的基础上，形成住宅产品体系，建立万科住宅标准；通过工厂化生产，提高住宅的品质和性价比；推进节能省地型产品的研究和应用；以和谐、自然、生态标准进行未来可能住宅的研发，为住宅产业贡献更多的自主知识产权。,产品研发引领行业发展,1994年11月，万科设立了一个与设计单位密切沟通的平台万创建筑设计顾问有限公司，开始从规划设计方面提炼更高的产品竞争力。万创一方面作为开发商与设计单位之间的桥梁，另一方面成为万科规划设计人才的宝库。,1994年北京万科城市花园的德国式低层高密度设计，和上海万科城市花园的新加坡式设计，是万科在城郊结合部进行大规模开发的成功尝试。,1998年，万科成立建筑研究中心，专责研究与建筑、住宅、生活密切相关的前瞻性课题。万科的注意力，开始集中于消费者的细节需求以及住宅产品本身。,2000年万科推出的温馨家园、北京万科星园等楼盘表现了融环境、土地、住宅和人于一体的风格，其中北京万科星园被联合国人居委员会评为2000年全国优秀社区环境金奖。,
