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1、产品增值价值链分析 及品牌经营模式探讨,系统内中层干部培训班,提纲,一、品牌的核心特征 品牌经营的本质特征二、企业品牌经营模式探讨三、从OEM到自主研发 服装产业发展必经之路四、加快北京纺控品牌建设,前言,自20世纪90年代起世界进入信息社会与知识经济时代，这一时期最大的特点是经济增长方式发生了根本性变化。在工业化背景下，制造业主要关注的是标准化、复制(模式化)、规模经济及效率而知识经济背景下则需要更多地关心定制化、个性化、差异化、网络化、速度和价值透明化等方式，以促进企业的发展,前言,未来的营销是品牌的战争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的
2、唯一途径就是拥有具有市场优势的品牌。美国著名营销理论专家莱利莱特,品牌的概念品牌的力量依赖于驻留在消费者脑中的印象，品牌即区分化效果，这种品牌知识是消费者对品牌营销的反应。,前言,一、品牌的核心特征 品牌经营的本质特征,关于品牌的概念的界定有不同的观点，目前有影响的主要有符号说、关系说、资源说和综合说。不论何种品牌概念的理论观点，要进一步认识其实质必须从品牌的特征入手。,一、品牌的核心特征 品牌经营的本质特征,（一）、品牌的核心特征主要有三个：1 、品牌的识别性特征 2 、品牌的价值性特征3 、品牌的领导性特征,一、品牌的核心特征 品牌经营的本质特征,1 、品牌的识别性特征 是指品牌名称、标识
3、物等符号系统带来的外在特征。企业通过品牌整体规划和设计所获得的品牌符号具有特殊的个性和强烈的视觉冲击力，以帮助目标受众来区别本产品和其他产品。,品牌名称,一个好的品牌名称通常是简短的好记的易读的不会带来负面影响的,刘德华刘福荣 秦 汉孙祥钟 关之琳关家慧 张国荣张发宗 李 玟李美林 梅艳芳何加男 舒 淇林立慧 郑少秋郑创世第一印象很重要！,人名的启示,勾股、博古、博谷、酷果、古狗、勾果、咕我、找我、酷狗、我勾、我搜、酷国、酷够、咕国、咕咕古果、古歌谷歌：丰收之歌、欢愉之歌,品牌标志,应该是易于识别有意味的随着时间的流逝会慢慢熟悉唤起感觉,一、品牌的核心特征 品牌经营的本质特征,2 、品牌的价值
4、性特征 是指品牌因具有优质性能或服务而成为一种企业外化形象，因而在市场上具有较高的知名度、美誉度，从而占据较大的市场份额。特别是这一无形资产价值比有形资产价值更重要。可口可乐公司就是最好的例证，它的品牌价值700多亿美元，而公司账面价值不足300亿美元。,品牌资产在无形资产中的比重,一、品牌的核心特征 品牌经营的本质特征,3 、品牌的领导性特征 强势品牌重要的特征就是具有在消费者心中无可替代的地位。它具有高质量、高价值和高信誉特征，因而在市场上可以引领潮流，影响消费者的价值观，而不是靠广告、包装和促销来打动消费者。旗舰 ！,一、品牌的核心特征 品牌经营的本质特征,正是因为品牌具有了上述三大核心
5、特征，所以经营者才会不遗余力去塑造和建设品牌。但是要想高效、快速的创建和培育品牌，就要认真了解和分析品牌经营的本质特征，掌握品牌经营的核心思想。,一、品牌的核心特征 品牌经营的本质特征,传统的生产经营理念以产品为市场营销对象，运用营销4P组合进行营销，其经营方式往往表现为大而全或小而全，在市场竞争中，虽然功能齐全，但力量单薄。品牌经营以品牌为市场营销对象，以品牌运作为核心，融入了资产运作与重组、经营风险划分与控制、工业利润与商业利润分割、销售渠道的管理与控制等现代市场营销观念。,一、品牌的核心特征 品牌经营的本质特征,（二）、品牌经营的本质特征1 、产生品牌溢价2 、提升无形价值3 、培养忠诚
6、顾客4 、构筑竞争壁垒,一、品牌的核心特征 品牌经营的本质特征,1 、产生品牌溢价 强势品牌与一般品牌产品最大不同就是能产生较大的溢价。即强势品牌能减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，降低未来经营风险。 拿服装来说，如果一件衣服没有品牌那就是动物园批发市场的服装只有几十块钱，但是打上“ONLY”品牌那就是几百元，如果打上“香奈儿”那就是上千元。品牌的经营恰恰赋予产品一个额外的价值，使其区别于其他同类商品，以获取更多的附加价值。,第一档 进口品牌第二档 合资品牌第三档 自主一线品牌第四档 自主二线品牌 第五档 杂牌2000年彩电大战，长虹一年卖200万台，利润5000万元；SONY卖12.6万
7、台，利润2.64亿元，远超行业总利润。同样质地服装，国内品牌与国外著名品牌差价5-10倍。广东出口服装均价1.31美元，单件均利3-5元。我国鞋出口均价2.4美元/双，皮鞋不到5美元/双，越南18美元/双，法国35美元/双。中国手表卖欧洲12欧元/只，欧洲手表卖中国1200欧元/只。,一、品牌的核心特征 品牌经营的本质特征,2 、提升无形价值 强势品牌价值不仅是财务报表上的价值，更重要的是它的无形资产价值。随着消费者从追求优质产品向追求美好关系的转变，有良好组织形象、有价值的品牌与消费者愿意支付的价格之间的关系将进一步得到加强。,一、品牌的核心特征 品牌经营的本质特征,3 、培养忠诚顾客 品牌
8、一旦形成了一定的知名度和美誉度后，企业就可以利用品牌优势扩大市场，进而培养品牌忠诚顾客。统计研究表明：企业吸引一个新顾客的成本比留住一个老顾客的成本要高出4-6倍，顾客流失率每减少2% ，就相当降低10% 的成本。忠诚的顾客能增加企业的收益，是企业获利和持续发展的直接源泉。,一、品牌的核心特征 品牌经营的本质特征,4 、构筑竞争壁垒 一个产品在市场上获得成功以后，模仿竞争者就会蜂拥而至。因为技术是可以模仿的，渠道是可以模仿的，经营模式也是可以模仿的。唯有品牌才是真正能阻击竞争者的有力武器。一个品牌一旦成为其领域的强势品牌，它所具有的独特的品牌形象、鲜明的品牌个性、广泛的知名度和美誉度将使它拥有
9、一大批忠诚顾客，这是任何跟进者或跟随者无法带走的，只有能形成这样的壁垒才是牢固的、持久的。,品牌经营的魅力如此之大，吸引着无数的企业竞相去培育品牌，以便巩固自己的市场份额，提高企业的盈利能力，提升企业的核心竞争力。 但是培育品牌要结合企业自身条件以及产品市场水平，不能盲目去培育品牌而忽视自身条件，否则可能导致企业经营困难。,二、企业品牌经营模式探讨,如何培育品牌？要综合考虑企业性质、经营模式、产品质量水平、人力资源储备情况等等在此我们主要分析服装纺织企业，根据服装品牌运作主体不同，实施服装品牌经营战略模式有四种形式可供选择。,二、企业品牌经营模式探讨,（一）以非生产企业为主体的品牌经营模式是一
10、种以品牌无形资产为核心的资产运作模式，品牌经营者的资本实力一般较强，其经营管理的核心是品牌与销售渠道的开发、维护及管理。具体的运作方式有特许专卖和公司连锁两种形式。,二、企业品牌经营模式探讨,特许专卖是品牌所有者以品牌为纽带，通过合约将品牌特许给某些经营者从事其品牌产品的专卖，因此特许专卖店都是利益独立的经营实体，但必须接受品牌经营者在品牌形象方面统一管理，如店铺的设计、服务水平、产品促销等。由于特许专卖的销售网络是受控的特许专卖店，容易形成统一的品牌形象，但是会影响其他经营者加盟的积极性，因此这种品牌经营模式往往只适用于品牌优势强大的品牌经营者，他们往往需要经历一段比较艰难的品牌开发过程，而
11、且在品牌宣传上要进行大胆的、大量的投资。如佐丹奴是较早以特许专卖经营模式成功进入中国服装市场的外来品牌。,二、企业品牌经营模式探讨,公司连锁是品牌所有者凭借其雄厚的资本，建立自己品牌的连锁店，形成属于自己的、强大的零售网络，品牌商誉独享。由于连锁店属于品牌经营者，品牌的开发、维护与管理变得更加容易，内部信息的沟通与共享成为可能，因此品牌经营者的市场反应能力得到加强，产品开发的效益提高，市场风险相对减少。,二、企业品牌经营模式探讨,英国最大的连锁经营集团玛莎百货，是一家以公司连锁店形式进行品牌经营并获得巨大成功的集团，在其国内外建立了数百家连锁店，都经营一个品牌圣米高。它没有自己的生产企业，但却
12、能为消费者提供优质价宜的数千种产品及服务，其经营的女装在英国的市场占有率高达30%以上。其成功的关键在于它拥有了强大的零售网络、建立了较高的品牌商誉、具有较强的产品开发能力，掌握了经营产品的生产管理技术、品质控制技术。,以非生产企业为主体的品牌经营模式的优势是能借用服装生产企业的生产加工能力，生产与品牌形象一致的服装产品，从而可以集中精力从事品牌开发与管理、市场开发、产品开发、品质控制、销售渠道的管理与控制、市场信息管理等纯品牌经营行为。,二、企业品牌经营模式探讨,二、企业品牌经营模式探讨,（二）双主体的品牌经营模式。这种模式的主体由超级商场或大型连锁店与生产企业构成。超级商场或连锁店以其独特
13、的经营理念赢得顾客，形成商誉。生产企业可以有自己的品牌，但其营销观念必须与超级市场的经营理念保持一致。这种经营模式对双方都有好处，一方面，商场可为许多中小企业及新上市企业提供进入市场机会，为其今后品牌扩张奠定基础；另一方面，商场可及时采购品种齐全、品牌众多的服装商品，发挥品种优势，满足顾客多样化需要。,二、企业品牌经营模式探讨,在国外许多超级商场都是采用这种营销模式，但在国内这种模式采用不多，只有在北京，广州等大型城市一些工厂店采用这种模式。北京最大的工厂店位于姚家园的奥特拉斯店就是这种模式，聚集一些国内大型生产企业的自有品牌销售，产品基本上和商场同步，主要优点是品牌的产品多而全，当季的、应季
14、的甚至几年前的经典款式都有。目前国内比较流行的ZARA、H&M等也都是采用这种模式，只是生产外包给专业生产厂家。,二、企业品牌经营模式探讨,（三）以贸易为中心的一体化品牌经营模式这是一种集供、产、贸、销于一体的品牌经营模式，但在资源的配置上向服装贸易与零售倾斜，通过组建服装企业集团，将服装营销的四个环节分开，形成利益相对独立的经营实体，由集团总部进行市场营销的协调与控制。这种经营模式的优势在于商誉独享、形象统一、价格统一、市场风险容易控制、销售渠道容易控制与管理、市场反应速度快等。,二、企业品牌经营模式探讨,铜牛集团属于这种经营模式，该集团下属的不同公司负责不同的业务，进出口公司负责贸易，销售
15、公司负责自主品牌的运营，集团的所有经营活动都是围绕这两大板块进行。一方面，以控股的方式建立了稳定的服装生产基地，使其产品的品质及交货期更容易得到保证，从而提高其市场的快速反应能力。另一方面，集团筹集和投入大量的资金用于销售渠道和终端建设，形成强大的国内营销网络，将产品推向市场。,二、企业品牌经营模式探讨,（四）价值链的不同位置组合的品牌经营模式根据价值链的位置可以分为以下几个部分：设计活动、营销活动、生产活动和其他辅助活动，品牌贯穿价值链的各个环节。,二、企业品牌经营模式探讨,根据对价值链位置的不同选择，可以得出八种不同的组合，即八种不同的品牌经营模式。1、销售型（商贸公司）2、生产型（纺锤型） （OEM）3、设计型4、销售+设计（哑铃型）5、生产+销售型6、设计+生产型（ODM）7、设计+生产+销售型（OBM）8、信息服务型结合服装品牌的发展和经营模式，我们重点分析其中四种类型。,二、企业品牌经营模式探讨,1、生产型(纺锤型) ，即贴牌或定牌生产经营模式 （OEM）OEM(Original Equipment Manufacturing) 起源于欧美服装行业。原意为“原始设备生产商”，也称贴牌或定牌生产，是社会化大生产、大协作趋势下的一种必由之路，也是资源合理化的有效途径之一，是社会化大生产的结果。,
