案例评析——大宝广告,“经典”的“蜕变”1

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1、“大宝”广告案例评析大宝广告，“经典”的“蜕变”小组成员：叶雨昕（ 2008357770678 ） 鲁娜 （2008357770682 ） 赵倩雲（ 2008357770681 ）1985 年， “大宝”系列化妆品诞生。1993 年广告语：“大宝明天见，大宝啊，天天见！”2010 年广告语：“我的俩宝，我的滋润。”26 年了，人们记的最深的还是当年那句“大宝天天见”，大宝俨然已经成为一种标记和符号。 简单朴实的大宝化妆品在中国瞬息万变、波涛汹涌的市场环境中经历了由巅峰到没落、由民族品牌到“外嫁”强生这样的生存变迁。它的未来在哪里？“蜕变”之路是否能够成功？它能否“复兴”？经典1993 年 20

2、03 年，大宝顶盛时期那是一个经典的年代，有着很多经典的歌曲，有着很多经典的产品，也有着很多经典的广告。大宝，便是其中一个经典的产品，它的广告，也是经典之一。大宝的成功被当做一个奇迹。拳头产品SOD 蜜的推出，成就了大宝的崛起，同时也成为上世纪90 年代国产化妆品的一块招牌，拥有 “国家免检产品、中国驰名商标、中国名牌”三项桂冠，连续七年护肤品全国销量第一，市场份额一度高达15.76%。这所有的成绩，与它的广告有很大的关系。让大宝广告成为经典的，是它的广告本身所取得的成功：1、 广告的创意策略的成功：大宝朴实温暖，关爱实在。创立于上世纪85 年的大宝， 20 多年来一直坚持“价格便宜量又足”的

3、服务大众经营理念，广告的宣传策略也都是基于感性诉求的，始终贴近老百姓，作品中无不透露着朴实、温暖、 关爱的生活气息。广告中男女老少各行各业的人都有，大宝并没有走当时化妆产品宣传的寻常路，没有请那些娱乐明星或者体育明星，而是用的： 小学教师、工厂里的车衣女工。还有一位在大街上抗着三角架照相的男子，一张口：“干我们这行的，风吹日晒，用了大宝，嗨，还真对得起咱这张脸。”而小学教师和车衣女工则向大家倾诉心声：“我们一直用大宝，量足、价格又便宜。”大宝实惠，鼓励大量使用。“大宝天天见”，“要想皮肤好，早晚用大宝”，“你的呢？， 我老爸用了”，“全身都能用，给我后背来点儿”在大宝广告顶盛的十几年里，“大宝

4、”的广告词总有些变化，细心的人可能会发现“大宝”广告词的变化，从开始的“天天见”也就是天天都用，发展到“早晚都能用”，再到后来多人抢着用，直到现在全身都能用。这不禁让我想起了那个“把牙膏口径扩大一毫米”的案例。如果观众真的听从广告的宣传把大宝的产品全身都用，那就会加大用量，加大购买量， 这样厂家自然就会销售量持续攀升了。大宝打开了男性化妆品市场。调查显示，当时的大宝消费者中，有将近一半是男性消费者。尽管男性的皮肤与女性的皮肤并不一样，一种护肤品不可能同时适合于两类性别的消费者。 但消费者从广告中看到的是男士也是需要化妆品的，也是可以用大宝的，这对于当时的社会背景来说， 男性化妆品这个细分市场没

5、有受到重视，也使得大宝的产品在市场上横冲直撞、一路凯歌。2、广告目标市场定位的成功：在上世纪90 年代的国内化妆品市场，众多企业拥挤在中高端消费者市场，常常忽视护肤化妆品市场中基础性需求的大量存在。中国大陆在经济与文化上由来已久的南北差异、东西差异、 城乡差异， 以及消费观念的不平衡发展，使城市的中低收入阶层及农村消费者具有与城市中高档时尚消费明显的差异。这些占化妆品消费中大多数份额的中低层工薪阶层有着明显的消费特点，他们购买经验很少，了解护肤美容的知识不多，大多希望价廉物美，偏重于以知名度作为基本保障，但对于品牌的其他要求并不苛刻。大宝的目标市场定位很符合当时人们的生活状态以及消费心理，工薪

6、阶层最能代表当时中国广大劳动人民的购买力。因而广告选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，能与消费者达起很好的共鸣，让大宝的产品也深入人心。3、 广告媒介选择的成功：大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处，在那个传统四大媒体当道的年代，人们的闲暇娱乐最多的方式就是看电视，而大宝广告基本上都是电视广告。它选择了中央电视台二套节目播出，不仅因为该台面向全国播出，且故事片多， 许多消费者在闲暇时喜欢收看。更重要的是，中央二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。 大宝赞

7、助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，让“大宝挺好的”、 “要想皮肤好，早晚用大宝”、 “大宝明天见，大宝天天见”等广告词也深深植入了老百姓的心中，从而为大宝带来了较高的知名度。成功的模式一再被复制，最终就成为发展的羁绊。大宝一直以来的卖点都是“量足、价格又便宜。”对十年前的人们来说，这是好事，可是十年之后呢？时代在变迁，十年前老百姓喜欢和追求的东西，如今已经完全变了模样。人们对化妆品的概念已经不一样了。化妆品是用来干什么的？士为知已者死，女为悦已者容； 妆罢低声问夫婿，画眉深浅入时无。消费者在买化妆品的时候，很可能要考

8、虑价格成本，在他们下岗的时候，在他们生活困顿的日子里。出身寒门的小家碧玉，也许涂脂抹粉的时候， 还在处处算计怎样才能省几个钱；可当生活富裕了，当灰姑娘嫁给了白马王子，她们还会衷情“量足、价格又便宜”的化妆品吗？绝对不会。她们会义无反顾地背叛，她们会去买玉兰油，去买旁氏，去买迪奥,更多的人追求品质、高端、洋货，市场的细分程度远远超出了人们的想象。如今的大宝，除了那份记忆、那份怀念以外，还剩下多少被人们肯定和接受的东西？2007 年 3 月 26 日，大宝在北京产权交易所挂牌转让公示期满，挂牌信息被撤下，。这个年销售额七八亿元人民币，年利润约5000 万元的老牌国有化妆品企业，几经周折，作价23

9、亿， 100% 股权转让，走上了售卖的道路。大宝的售卖被业内人士伤心地看作国企日化一面旗帜的倒下，它是国内日化行业江河日下的一个缩影。这个时候， 很多人在关心强生收购大宝的意图是什么，最为关心的是“大宝”这个品牌的未来在哪里， 是被“雪藏”， 在外资压力下渐渐失去市场？还是靠“强强联手”继续扩大市场份额？一切都还只是个未知数。也许， 我们可以从强生在收购大宝之后作的一系列广告中看出些什么，这是一场“蜕变”，但它离真正的复兴还有多远，我们拭目以待。蜕变2010 年至今，大宝外嫁之后大宝被收购前后，很多专业人士分析说强生购“宝”，意在渠道。在渠道终端方面， 大宝在开始创业时便采取避开在一线品牌盘踞

10、的大城市正面竞争的策略，广泛开辟二三线城市为主要目标市场，大规模、大面积地完成铺货。大宝在全国二三线城市建立了500 多个专柜，铺货率达80%以上，并在各省设立了办事处。加之大宝拥有的产品定位低端， 在二三级以及农村市场拥有良好口碑。而国家统计局的数据显示，县市级城镇和农村的日化产品消费量占到全国的69%，是中心城市消费量的两倍还多。显然，在完成了一线城市日化领域的深耕细作之后，中国庞大的农村消费群体已经成为跨国公司的下一个目标，农村将成为跨国公司新的战场。而对于强生来说，它主要产品定位中高端，渠道网络也集中在大中城市，收购大宝之后正好形成渠道互补。借道大宝， 强生可以更迅速、更有效地开拓中小

11、城市及农村市场。被强生收购之后，“大宝” 面临着品牌整合，强生希望能够借助大宝来加快它的渠道下沉的进程，抢夺中国二三线市场与中低端化妆品领域的话语权。我们可以看到强生在大宝的复兴之路上还是花费了不少的精力的。很多网友在豆瓣、 人人、猫扑等网站上都发表了类似于“广告开始完全没想到会是大宝啊，跟以前的广告风格完全不同”、 “现在的广告里有单车啊、空姐啊什么的，时尚年轻多了”这样的一些评论。可见广告宣传的效果还是不错的。大宝外嫁之后的广告宣传活动有以下三个特点：1、 广告保持了一贯的“亲民”风格，但又不失时尚感。从广告语的选定到广告模特的选择，我们都可以看到大宝以往的影子：场景生活化， 模特平民化，

12、受众普及化，以及每个电视广告最后的画面上那一句经典的“大宝天天见”。但我们同样也看到了不一样的大宝，空姐、商务人士、 单车、 家庭户外活动等很多元素都比以往的大宝广告要时尚得多。另外，广告中的俊男美女不少，要动人心弦，广告模特儿就要人见人爱， 很适合现代人的品味。2、 广告对产品的功能进行了细分化的定位。市场的竞争是激烈的，激烈的竞争迫使商家不得不走上市场细分化的道路。只有对市场进行细分， 确立特定目标消费群体，才能发掘出引起其共鸣的品牌核心价值，品牌才会有鲜明的个性。这种细分， 可以是高中低档收入的细分，也可以是生活品味和价值观的细分， 还可以是个人身体特质的细分。细分的市场，又决定了广告的

13、定位，广告只有针对目标消费群体的不同需求来进行诉求，才有可能达到激发其购买欲望的目标。对于大宝SOD、大宝滋润霜这种比较老的但消费者认可、认知度较高的产品，它的广告主题信息是“滋润”，广告语是“我的俩宝，我的滋润”、 “滋润有俩宝，齐了” 。广告选择了平常生活中常见的各种职业的中的人物作为模特，强调了 “滋润” 这样一个很明确也比较独特的产品定位，让人们对大宝SOD、滋润霜有了一种更为明确的重新认识和了解，唤起了人们的消费欲望。而对于大宝保湿洁面乳、防晒霜之类的新产品，广告主题信息则是“清爽”，广告语“干净不干，给脸自由”， “轻松防晒每一天”都是围绕着产品的“清爽”特质来宣传的，这些产品更侧

14、重于女性消费者。广告宣传中避开了传统化妆品广告中的除皱、美白甚至是唤肤等各种洗脸功效，只强调洗脸要洗得干净并且不会觉得干燥，清清爽爽。 防晒也是一样， 传统的防晒品会感觉油腻，而大宝则强调了轻松防晒不油腻。广告没有任何浮夸的感觉，给人真实和信赖感。3、 广告 360 度品牌宣传，综合运用各种渠道。十年前人们的生活习惯跟十年后的今天有很大的不同，网络技术的发展带来了新媒体的迅速崛起。这一时期的大宝广告是360 度整合营销式的，以电视广告为主，配合杂志、广播、户外媒体等多种渠道，并借助网络广告进行推广，开展各种调查、促销活动。大宝旨在通过这样的活动，进一步加强品牌与消费者及经销商的情感交流。值得一

15、提的是大宝的网络广告，在大宝的官网中开展过“我的俩宝，我的滋润”线上活动：在11 月 15 日至 2010 年 12 月 27 日期间，登陆活动网站上传让人倍感滋润的“俩宝”照片，写下滋润感言，即有机会获得大宝提供的各种滋润好礼。这一活动引起了网友的广泛参与。而后利用iSurvey富媒体在网上做过调查问卷，整个调查问卷广告的翻页、问题设置数量适度共六页十个问题，以适应现代人快节奏、高效率的行为方式。此次为大宝调查问卷打造的iSurvey富媒体广告，平均点击率达2.42%，广告点击与完成问卷的转化率接近10% ，共参与人数达3000 多人。表示对该品牌有好感度的占参与调查人数的77% ，知晓滋润两宝产品的人数占60% 。通过调查问卷可以十分具体地了解到上一轮广告投放的良好效果以及广告投放带来的受众关注度和对品牌好感度的提升。