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1、大连琥珀湾 推广包装体系演示,Wisdom United,智联东方从北京到大连 能从2001年到今天，能从北京到大连，这支团队经历了诸多考验，关于信任，关于专业，关于责任，关于理想，等等。 因为努力，整支团队的努力，因为那些曾经的成员，和现在的成员们共同的努力 我们得到了市场的认可，也得到了业内的认可，更重要的是我们得到了发自内心的，对自己的认可。 不仅是从北京到大连，从北京到四川，从北京到山东，智联东方始终展现出一种稳健而坚定的专业姿态，实践着广告的价值，以及广告之外的价值。,Wisdom United,目录 基础建筑 智联地产观 产品解析与客群 琥珀湾价值体系 项目VI体系 推广策略构想
2、广告视觉表现 上层建筑 平台构想 品牌策略,Wisdom United,壹、智联地产观,本单元共 7P,Wisdom United,观念工具 Concept Tools分析工具 Analytical Tools创意工具 Innovative Tools沟通工具 Communication Tools整合工具 Integration Tools,智联东方地产工具 Equipment List,Wisdom United,观念工具 Concept Tools 智联东方的地产广告观 Real Estate Advertising Outlook 1、广告的作用是提升产品附加值。比如通过塑造一种文化，
3、来促使客户对项目深入认知。 2、策略需要从执行入手。只有从最直接的视觉创意上，从文案表现上才能真正体现出“策略性”，才能高效准确地传达产品信息。 3、智力服务，沟通至上。尤其在地产项目的全案策划上，沟通效率是非常重要的，无论是甲方与广告公司，还是广告作品与市场之间。,Wisdom United,分析工具 Analytical Tools 文化DNA辨析系统 Cultural DNA Discriminate System 智联东方的分析工具除了常见的房地产SWOT器材，更有一套智联风格的专业文化解析工具。我们的解析动作将从区域，从产品形态，从目标客户群体，从企业品牌等多个层次出发，深入挖掘价值
4、，通过提取文化基因，为项目构筑出一个独有的价值判断。,Wisdom United,创意工具 Innovative Tools 创意执行是策略的关键环节 Creative strategy implementation is the key link 智联认为广告人的生命源泉就是创意。智联的创意工具是经过激烈竞争，不断洗礼，不断进化而形成的，已经成功地找到了艺术创意与商业传达深度结合的优化模式。 智联创意通过冲击力和表现力来完成系统的策略执行，没有执行力的策略绝对是苍白的。,Wisdom United,沟通工具 Communication Tools 关联产品/项目的价值判断全部通过沟通建立 L
5、inked products / items of value judgments all through the establishment of communication 无论是内部，还是对外，智联东方对沟通效率的要求时刻摆在工作流程的醒目位置。 智联通过完备的工作单制度和内外沟通体系（工作例会、创意会，网络办公系统等）实现高效准确的沟通。 只有在与被服务方的沟通准确顺畅的前提下，才能有效将经过包装的产品信息传达给市场；只有通过与客户的有效沟通，才能提升产品价值，实现营销目标。,Wisdom United,整合工具 Integration Tools 这是一个整合一切的时代。 This
6、is a resource-integration era. 最有执行力的营销策划，一定是整合了多个传播渠道，整合了多种传播方式的完整体系。 智联的整合能力是建立在多年的市场资源积累基础之上的，无论是与行业关联的服务方还是专业人力资源，智联东方本身就是一个整合机构，整合产品，整合市场，整合文化。,Wisdom United,智联东方地产观的核心人 文 Culture,Wisdom United,贰、解析产品&客户,本单元共16 P,Wisdom United,总建面59340 ，容积率约0.9,表1-1 产品数据一览,Wisdom United,图1-1 产品类型配比,Wisdom Unite
7、d,小结：关于产品与客户总结以上数据分析，按照产品所占比例，我们认为，应该把本案操盘重点目标放在平层公寓（占总建面50%）和叠拼联排别墅（占总建面43%）两种业态上。 根据平层公寓与别墅类的属性、居住状态不同，我们的市场定位也相应有所“包容”。 因此我们拟将主力目标客户群体划分为两个梯次。,Wisdom United,注：以上对目标客户意向面积以及对单价的估算，均为智联根据过去高档项目实操经验，结合项目资料暂行拟定。相关案例见后。,表1-2 客户定位示意,Wisdom United,、群体共性（Target Group A） 人口特征分析（Demographic） 年龄：35岁 45岁左右 婚
8、姻：大多数有固定伴侣 教育：受过良好的高等教育，相当一部分具有海外生活经历 职业：大型企业高层管理人员，中小型私企业主 收入：年收入 100万元以上 行业：高投资回报率行业，如金融、IT、能源、媒体、不动产、汽车、运输、对外贸易等 家庭轿车：车价在50万元以上,Wisdom United,、群体共性（Target Group A） 生活方式（Life Style） 活动：侧重于减压的休闲、保健和锻炼活动，消费较高，如健身、高尔夫、网球、户外等；或者是其个人独有的文化兴趣爱好，如围棋、书画、收藏等。 兴趣：强劲的经济实力让他们消费和享受处于金字塔的高端，国外中产阶级或者上流社会的生活方式对他们更
9、有吸引力。出于职业或者社交圈的原因，注重奢侈品消费。对经济和政治问题相对敏感，习惯通过专业媒体获得资讯。,Wisdom United,客户群体A、B心态推导,Wisdom United,对应平层公寓产品 In Fact 拟照12000左右的均价，本案平层公寓三种户型的总价分别约为230万、310万、360万，已经达到或者超过一般别墅项目的总价。 东三省“顶级公寓式豪宅”当之无愧。 平层公寓产品占到项目总建筑面积的50%。 Contention 我们要找的到底是高级城市公寓客户群体还是别墅的客户群体？ 这是他们第几次置业？第几次豪宅置业？他们的置业观是什么？ 他们用别墅的价格购置公寓产品的目的是
10、什么？,Wisdom United,群体个性 （定位平层公寓客群） 消费实力 远超越于公寓客群的消费实力 ，他们有多次置业经历，拥有别墅生活经历，多数已拥有别墅物业 消费心理目标客群对于各种物业形态都有相当了解，在房地产上的投资更趋于“消费”的心态。相对高级公寓客户群（中产阶层）更为慎密、非常理性的地产“投资”心理来说，目标客群更为个性化，感性化，已经形成了将房地产作为“高价的消费品”的心理基础。,Wisdom United,A群体的价值判断 圈层，更高级的身份认同，实现某种“价值认同目的”的公寓式居住，大连市乃至东三省区域“最”顶级的海畔社区。 文化，强烈的文化认同，一种居住文化与“对地段、
11、景观的高度向往”深度结合。 体验，目标群体有较丰富居住体验，部分有海外背景，甚至有国外豪华公寓（海滨公寓）居住体验，产品接受度较高。 消费，他们是在“消费”房地产，已经不再停留在“把某宗不动产的购置当作人生大事之一”的观念上。心态更为年轻，开放。,Wisdom United,智联东方操盘经验 瀛海名居 （The Manor） 本项目为北京亦庄地区的豪宅项目，以高档公寓（平层、跃层）为主，有少量小独栋，全现房，纯西班牙风格。项目均价9000左右，单套总价200万以上。 项目周边有众多低密度Town house和Single house项目，智联介入之前以“平层别墅”为卖点，与别墅产品、城市公寓同
12、时血拼，营销惨淡。 智联策动： 卖点改向，通过“地中海手工建筑”结合“西班牙式领主城邦”概念，营造项目独特的“精神奢侈品”的文化气质，打造客户群体的独特身份认同，拉开与同类同价位项目的定位差距，成功提升项目文化附加值。,Wisdom United,对应叠拼、联排产品 In Fact 拟照16000左右的均价，本案联排或者叠拼式别墅的价格将在550万至800万之间，此价位即使在中国大陆房地产发达城市的核心区域亦有充足选择。 即便在别墅项目中，此价位对应的产品也属于高端，多有珍稀地段题材，如海景、山景、水景、公园卖点等。 Contention 除了海景，我们还有什么独特卖点？ 为什么要在大连海边置
13、业而不去南方海边置业？,Wisdom United,群体个性 （定位叠拼联排客群） 消费实力 消费实力强劲无比，他们处于“消费”群体的顶层。收入已经不以“元/月”为结算单位，其收入往往与某一个或者几个经济实体的经营效益直接挂钩。 消费心理目标客群大多拥有多处物业，异地置业经验相对丰富，在消费上，更注重货币传递的价值观，以及连带的身份感，圈层的归宿感，数字增减已不成为其关注重点。,Wisdom United,B群体的价值判断 圈层，对社区群体同质化程度要求较高，要求“同等对位”而不需要“来往密切”，邻而不亲，同时保有同圈层的身份归属感和安全感。 文化，相对更为内敛、成熟，对于海洋属性的居住文化有
14、较高认可。对于景观风水题材有一定理解。从生活习惯、生活工作区域、个人经历以及个性等多方面出发，对北方海景项目更为认可。 消费，其消费心态是“消费者群体”的高级发展阶段，对于货币的认识和把控更为客观，对于消费品和奢侈品的评判标准从“价格”真正转移到“功能”上，在这方面，极注重产品细节。,Wisdom United,智联东方操盘经验 温哥华森林 （Vancouver Forest） 本项目为独栋别墅项目，纯北美风格，户型面积（地上）从220-400 不等。项目位于北京昌平汤立路东，北五环、六环之间，距城市中心有相当距离，周边配套成熟度较低。项目二期单套总价从240万至450万，三期产品规划趋向面积
15、更大的户型（400-800 ）。 本区域为京城北部的别墅区，目前有三十余个别墅项目集中于汤立路沿线，竞争激烈，国内外各种建筑风格缤纷呈现，产品层面的斗争达到白热化。 智联策动： 结合客户定位，进一步挖掘产品的人文特性，打造出一种更纯粹的Single House文化居住形态，我们进一步深化地段价值，在“原生林”卖点基础上，提出把“亚奥核心”的成熟区域价值与成熟生活深度关联，构筑起立体的价值体系。 广告语：岁月成林，在我和世界之间温哥华森林。,Wisdom United,产品及客户分析小结 1、我们的主要客群大致可以分为两个群体。都比较关注社区圈层、居住文化，对于“奢侈品”的认知深度远远超越大众消
16、费观念，对于不动产置业有超前意识。 2、叠拼、联排产品的目标客群对细节关注度更高，产品层面的独特卖点对其说服力更强。更注重社区安全性和私密性。 3、平层公寓产品的目标客群，容易为身份归属感和圈层文化打动，置业心态相对更为年轻。 4、两个群体对于山势海景均有较高认可。对于目标客户的分析建立在居住自用的基础上，与其他置业动机无任何冲突，如度假休闲类，不赘述。,Wisdom United,叁、琥珀湾价值体系,本单元共 15P,Wisdom United,项目价值体系 我们需要从案名、广告语的体系中挖掘出来相应的文化核心，与客户心态对位。继而结合相关产品层面、区域地段的卖点，构建项目独有的价值框架。 关键词： 针对性，独特性，文化性,Wisdom United,琥珀湾之文化DNA,
